Теоретические основы и современные концепции маркетинговых коммуникаций
Стр 1 из 17Следующая ⇒ ВОПРОС № 1 Комплекс маркетинга связан со следующими четырьмя элементами принятия решений: - решения о продукте; - ценовые решения; - решения о каналах распределения; - решения о продвижении. Отметим, что последний элемент комплекса — продвижение — составляет часть комплекса маркетинга, с которым непосредственно имеет дело управление продвижением. Любая организация нуждается в разработке коммуникационной программы для реализации выбранной стратегии. Под коммуникациями, как правило, понимается совокупность продвижения и PR. Продвижение — информирование потребителей, а PR направлен установлениехороших отношений.Как отмечалось, эти два вида деятельности и объединяются в маркетинговые коммуникации. Следует отметить, что, несмотря на сходство применяемых технологий, определения продвижения и PR принципиально различны. Цель коммуникаций маркетинга формирование успеха фирмы на рынке и в обществе. Для решения генеральной цели необходимо решить и ряд других целей в области укрепления конкурентных преимуществ, увеличения рыночной доли, позиционирования товаров и услуг, повышения имиджа. В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объёмов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.
Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей: · информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж; · · заставлять покупателя действовать — поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее. Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Вышеупомянутое называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями. Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов — коммуникаций и маркетинга. Коммуникации — это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими. Маркетинг — это комплекс деятельности, с помощью которой организации осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями. Конечно, само определение маркетинга носит более общий характер, чем маркетинговые коммуникации, но большая часть маркетинга связана с коммуникациями. Взятые вместе маркетинг и коммуникации представляют собранные вместе элементы комплекса маркетинга, т. е. — маркетинговые коммуникации. Маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающие определённое воздействие), такие как внешний вид продукта, упаковка, или цена.
Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т. е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга — одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов. В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как маркетинговая философия в настоящий момент считает, что интеграция абсолютно необходима для достижения успеха, как это хорошо сформулировано в следующей цитате Спенсера Плавукаса: «Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, — это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаёте, что марка говорит одним и тем же голосом» Причина, по которой уделяется так много внимания маркетинговым коммуникациям, заключается в том, что многие организации традиционно противились интеграции различных коммуникационных элементов. Следующие примеры показывают, как различные элементы комплекса маркетинга, не относящиеся к комплексу продвижения, взаимодействуют с покупателями. Продукт, как таковой, тесно взаимодействует через размер, форму, торговую марку, дизайн упаковки, цвет упаковки и другие факторы. Эти продуктовые подсказки обеспечивают покупателя дополнительной идеей относительно общего продуктового предложения. Цена — другой важный коммуникационный элемент. Уровень цены может означать экономию денежных средств или явиться индикатором качества, роскоши или престижа.
Ключевые факторы эффективных маркетинговых коммуникаций: · Цели коммуникации. Передатчик сообщения должен четко знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить. · Подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и особенности восприятия сообщений целевой аудиторией. Если аудитория не воспринимает посланного ей сообщения, коммуникация не состоится. · Планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его сообщения до целевой аудитории. Чтобы коммуникационное сообщение достигло цели, оно должно оказать свое первое воздействие — привлечь внимание. Здесь выбор правильного средства коммуникации играет решающую роль. · Эффективность сообщения. Передатчик по сигналам обратной связи должен оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения. Многие сообщения не воспринимаются большими группами целевой аудитории. Люди просматривают незначительную часть публикуемых газет и журналов, пропускают все или большую часть телевизионных программ и могут не увидеть некоторых рекламных щитов. Даже если человек подвергается воздействию рекламного сообщения, он может не обратить на него внимания, если оно представляется ему скучным или не относящимся к делу. В среднем человек видит более 500 рекламных объявлений в день, но обращает внимание всего на 10% из них. Перечисленные выше условия эффективности определяют совокупность решений, входящих в любую программу маркетинговой коммуникации.
ВОПРОС № 2
Воспользуйтесь поиском по сайту: ![]() ©2015 - 2025 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...
|