Теоретические основы и современные концепции маркетинговых коммуникаций

ВОПРОС № 1

Комплекс маркетинга связан со следующими четырьмя эле­ментами принятия решений:

- решения о продукте;

- ценовые решения;

- решения о каналах распределения;

- решения о продвижении.

Отметим, что последний элемент комплекса — продвижение — составляет часть комплекса маркетинга, с которым непосред­ственно имеет дело управление продвижением.

Любая организация нуждается в разработке коммуникационной программы для реализации выбранной стратегии. Под коммуникациями, как правило, понимается совокупность продвижения и PR.

Продвижение — информирование потребителей, а PR направлен установлениехороших отношений.Как отмечалось, эти два вида деятельности и объединяются в маркетинговые коммуникации. Следует отметить, что, несмотря на сходство применяемых технологий, определения продвижения и PR принципиально различны.

Цель коммуникаций маркетинга формирование успеха фирмы на рынке и в обществе. Для решения генеральной цели необходимо решить и ряд других целей в области укрепления конкурентных преимуществ, увеличения рыночной доли, позиционирования товаров и услуг, повышения имиджа.

В последние годы одновременно с возрастанием роли марке­тинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объёмов их продаж и получения прибыли нужно донести до со­знания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги ком­паний привлекательными для целевой аудитории. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких роз­ничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бес­прибыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою де­ятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать не­сколько целей:

· информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

· убедить покупателя отдать предпочтение именно этим това­рам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т. д.

· заставлять покупателя действовать — поведение потребите­ля направляется на то, что рынок предлагает в данный мо­мент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, назва­ний магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литера­туры, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и дру­гих коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Вышеупомянутое называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями. Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов — коммуникаций и мар­кетинга. Коммуникации — это процесс, в результате которого дол­жно достигаться однозначное восприятие коммуникационного со­общения субъектами, его посылающими и получающими. Марке­тинг — это комплекс деятельности, с помощью которой органи­зации осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями.

Конечно, само определение маркетинга носит более общий характер, чем маркетинговые коммуникации, но большая часть маркетинга связана с коммуникациями. Взятые вместе маркетинг и коммуникации представляют собранные вместе элементы ком­плекса маркетинга, т. е. — маркетинговые коммуникации. Маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающие определённое воздействие), такие как внешний вид продукта, упаковка, или цена.

Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т. е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, сти­мулирование сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комп­лекса маркетинга — одно из наиболее значительных маркетинго­вых достижений 90-х годов.

В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуни­кации как отдельные виды деятельности, в то время как марке­тинговая философия в настоящий момент считает, что интегра­ция абсолютно необходима для достижения успеха, как это хоро­шо сформулировано в следующей цитате Спенсера Плавукаса:

«Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, — это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаёте, что марка говорит одним и тем же голосом»

Причина, по которой уделяется так много внимания маркетин­говым коммуникациям, заключается в том, что многие организа­ции традиционно противились интеграции различных коммуника­ционных элементов.

Следующие примеры показывают, как различные элементы комплекса маркетинга, не относящиеся к комплексу продвиже­ния, взаимодействуют с покупателями.

Продукт, как таковой, тесно взаимодействует через размер, форму, торговую марку, дизайн упаковки, цвет упаковки и дру­гие факторы. Эти продуктовые подсказки обеспечивают покупате­ля дополнительной идеей относительно общего продуктового пред­ложения.

Цена — другой важный коммуникационный элемент. Уровень цены может означать экономию денежных средств или явиться индикатором качества, роскоши или престижа.

Исключительную коммуникационную ценность для покупателей имеет розничная торговля. Магазины, подобно людям, обладают индивидуальностью. Два магазина, продающие одинаковый продукт, обладают различным имиджем в глазах покупателей. Марка одежды, продаваемая исключительно через высококлассные специализиро­ванные магазины, будет ассоциироваться с более высоким имид­жем, чем если бы она продавалась в магазинах со скидкой.

Ключевые факторы эффективных маркетинговых коммуникаций:

· Цели коммуникации. Передатчик сообщения должен четко знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить.

· Подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и особенности восприятия сообщений целевой аудиторией. Если аудитория не воспринимает посланного ей сообщения, коммуникация не состоится.

· Планирование каналов. Передатчик должен передавать свое со­общение по каналам, которые эффективно доводят его сообще­ния до целевой аудитории. Чтобы коммуникационное сообщение достигло цели, оно должно оказать свое первое воздействие — привлечь внимание. Здесь выбор правильного средства коммуни­кации играет решающую роль.

· Эффективность сообщения. Передатчик по сигналам обратной связи должен оценивать отклик целевой аудитории на передавае­мые сообщения.

Многие сообщения не воспринимаются большими группами целевой аудитории. Люди просматривают незначительную часть публикуемых газет и журналов, пропускают все или большую часть телевизионных программ и могут не увидеть некоторых реклам­ных щитов. Даже если человек подвергается воздействию реклам­ного сообщения, он может не обратить на него внимания, если оно представляется ему скучным или не относящимся к делу. В среднем человек видит более 500 рекламных объявлений в день, но обращает внимание всего на 10% из них.

Перечисленные выше условия эффективности определяют со­вокупность решений, входящих в любую программу маркетинго­вой коммуникации.

 

ВОПРОС № 2

12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: