 |
Communication Mix (Комплекс маркетинговых коммуникаций – продвижения). Классические составные части
|
|
|
|
| Личная продажа (personal sale) | Реклама (advertising) |
| Стимулирование сбыта (sales promotion) | Cвязи с общественностью (public relations) |
Communication Mix (Promotion Mix) - комплекс средств и методов маркетинга, обеспечивающих продажу товаров и услуг фирмы посредством установления коммуникации и воздействия на сознание покупателя.
Четыре основных (классических) составляющих:
5. Реклама — платная форма неличной коммуникации от имени известного рекламодателя, осуществляемая посредством размещения рекламных обращений в средствах массовой информации.
6. Личная продажа — устное представление товара представителем фирмы (продавцом) в ходе беседы одному или нескольким покупателям с целью продажи.
7. Стимулирование сбыта — кратковременные меры, побуждающие к совершению покупки (скидки, бесплатные образцы, подарки и т.д. покупателям) или интенсификации продажи (премии, подарки продавцам) посредством предоставления бонуса. Может осуществляться методами личной продажи или рекламы.
8. Связи с общественностью (PR) — налаживание отношений с различными контактными аудиториями (СМИ, государство, общественные организации, широкие слои общественности, персонал, покупатели и пр.) с целью:
- создания благоприятного имиджа компании,
- пропаганды товаров/услуг и деятельности фирмы в целом как полезных для общества
- и устранения нежелательных слухов, сплетен и комментариев, разрешение кризисных ситуаций.
Достоинства и недостатки рекламы и личной продажи.
| Достоинства | Недостатки | |
| Реклама | 1. Широкий охват. 2. Стандартная, объективная информация для всех, не искаженная «субъективным» фактором. | 1. Нет обратной связи, диалога. 2. Маленький объем передаваемой информации. 3. Не заинтересованность потребителя в контакте. |
| Личная продажа | 1. Обратная связь, диалог. 2. Большой объем передаваемой информации. | 1. Маленький охват. 2. Искажение информации на уровне личности продавца. |
Достоинства и недостатки отдельных, элементов
|
|
|
комплекса коммуникаций.
| Достоинства | Недостатки |
Р е к л а м а
| Привлекает большой, географически разбросанный ролик. Доносит до потребителя информацию о товаре. Контролируется фирмой. Хорошо сочетается с другими элементами и повышает их эффективность. Можно видоизменятся с течением времени. Обеспечивают броское и эффективное представление товара и фирмы. Низкие рекламные расходы в расчете на одного потенциального покупателя. | Не способна на диалог с потенциальным покупателем. Стандартизация рекламных обращений не позволяет найти подход к каждому потенциальному покупателю. Требует больших расходов. |
| Личная Обеспечивает личный контакт с покупателем и способна на диалог с ним. Вызывает ответную реакцию со стороны потенциального клиента. Может приспосабливаться к требованиям отдельных покупателей. Значительно сокращается бесполезная аудитория. Концентрируется на чётко опрелелённых сегментах рынка. Удерживает постоянных покупателей. | продажа Неэффективна для информирования покупателей,т.к.персонал может иметь дело с ограниченным их числом. Высокие издержки в расчете на одного покупателя. Не может охва- тить большой, географически разбор. Требует значительного расширения штата сотрудников фирмы, занимающихся сбытом |
Стимулирование сбыта.
| Приводит к кратковременному росту сбыта и дополняет рекламу и личные продажи. Содержит явное побуждение к совершению покупки. Привлекает внимание потенциальных покупателей, предлагая им какую-либо уступку. Делает четкое предложение незамедлительно совершить покупку. | Невозможность постоянного применения (если скидки длительное время, то покупатели сделают вывод низкое качество товара, либо изначально высокая цена. Может использоваться только лишь как дополнительный элемент продвижения. Высокие расходы для фирмы. |
Пропаганда.
|
|
|
| В большинстве случаев делает потенциальным покупателям достоверную информацию. Воспринимается более объективно, чем информация фирмы(эффект «взгляд со стороны»). Охватывает широкий круг потенциальных покупателей. Создает возможности для эффективного представления товара и фирмы. | Нерегулярность, разовость публикаций. Пресса может акцентировать внимание потенциальных покупателей на второстепенных, несущественных характеристиках товара и фирмы. |
9 Концепции планирования маркетинговых коммуникаций.
В целом ключ к правильному решению проблемы формирования и планирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций лежит в системном, комплексном восприятии всей рыночной деятельности фирмы. Необходимо четкое понимание того, что реклама (и другие коммуникации) - один из элементов маркетинга. Только системный маркетинговый подход, осознание приоритета нужд потребителя позволит сформировать по-настоящему действенный комплекс маркетинговых коммуникаций.
Принципиально важным этапом в решении рассматриваемой проблемы стала сформулированная американским маркетологом Д. Шульцом концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).
Интегрированная маркетинговая коммуникация - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.
Концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:
1. создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу, которые бы координировались между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора;
|
|
|
2. главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств.
Три главных вопроса (и три главных принципа) стратегии ИМК:
1. Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать средства рекламы и стимулирования сбыта для достижения целей коммуникации?
2. Интеграция позиционирования: каким образом каждый из видов рекламных коммуникаций и связанное с продвижением рекламное обращение могут быть согласованы с позиционированием марки с точки зрения их синергического взаимодействия?
3. Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов достигают покупателей и, возможно, увеличивают скорость принятия решений в пользу нашей торговой марки?
Таким образом, можно сделать вывод о том, что проблемы формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций выходят далеко за рамки СМК, непосредственно затрагивая другие элементы комплекса маркетинга.
Все многочисленные факторы, определяющие оптимальную структуру системы маркетинговых коммуникаций, можно объединить в следующие основные группы:
1. Цели фирмы и используемые ею стратегии.
2. Тип товара или рынка.
3. Состояние потребительской аудитории.
4. Этап жизненного цикла рекламируемого товара.
5. Традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и ее основных конкурентов.
Рассмотрим каждую из этих групп факторов более подробно.
В наибольшей степени структура СМК фирмы зависит от определения ее высшим руководством целей, касающихся объема сбыта и его динамики; выхода на новые рынки; формирования или изменения сложившегося имиджа фирмы; позиционирования или непозиционирования производимых товаров и т. д. Для достижения этих целей разрабатывается комплекс долгосрочных, широкомасштабных мероприятий, принимающих форму единой маркетинговой стратегии фирмы. Та или иная маркетинговая стратегия может предполагать различную роль СМК.
|
|
|
Процесс внедрения концепции ИМК в практику деятельности фирм сдерживается следующими факторами:
· непонимание значения ИМК;
· противоречия между различными функциональными подразделениями служб коммуникатора;
· малочисленность рекламных и иных агентств, которые в состоянии разработать эффективные ИМК в силу отсутствия кадров соответствующей компетентности, преследования своих меркантильных интересов и т. п.
Несмотря на трудности, которые стоят на пути внедрения концепции ИМК в практику деятельности фирм, следует отметить, что она получает все более широкое признание.
Выделяют несколько базовых принципов выстраивания комплекса маркетинговых коммуникаций.
1. Синергизм. Самым главным принципом создания ИМК можно считать взаимодействие его составных элементов. Совместные коммуникативные действия достигают большего эффекта, чем простое их суммирование.
2. Открытость. Горизонтальная коммуникация с различными партнерами делает бизнес более устойчивым, поэтому следует быть открытым к сотрудничеству, быть готовым идти и искать альянсы.
3. Оперативность. Использовать как специально подготовленные, так и непроизвольно возникающие события для стратегических коммуникаций. Практически любая грамотно оформленная информация может послужить неплохим информационным поводом, то есть, может стать поводом для формирования комплекса ИМК. Информационный повод можно сделать из любого подразделения внутренних информационных потоков.
4. Персонализация. Важным характерным признаком современных маркетинговых коммуникаций можно считать персонализацию, т.е. выстраивание персональных отношений с каждым отдельным клиентом. Это требует много усилий и затрат, в том числе разработки специальных проектов и определенного технического оснащения, а главное, особых навыков персонала.
|
|
|
