 |
Виды, типы и функции маркетинга
|
|
|
|
Введение
В нынешнее время сфера услуг становится все более значимой в экономике России так как она создает многочисленные рабочие места и вносит существенный вклад во внутренний национальный продукт. Кроме этого, значимость услуг определяется и тем, что многие виды деятельности, не имеющих самостоятельного значения для конечных покупателей, по существу являются услугами, которые потребляются промежуточными покупателями такими как отделы и подразделения организаций. Скоординированность и взаимодействие подразделений внутри организаций возрастает не только на основе административно-управленческих мер, но в большей мере это достигается на основе моделей обслуживания. К сожалению, в мировой практике только складывается такая модель деятельности, но ее внутренняя логика и результативность уже просматриваются. Пока появляются только ее отдельные составляющие, но результаты, полученные даже при неполной компоновке всех элементов, заставляют организации пересматривать традиционные модели деятельности.
Именно в сфере услуг маркетинг становится полноценной дисциплиной, поскольку в отличие от товарного маркетинга здесь необходимо учитывать не только желания и действия производителя, но и желания и действия потребителя, психологию персонала. Именно благодаря сфере услуг маркетинг теперь очень много думает о том, что происходит в голове реальных людей, а не только о том, что происходит на каком-то абстрактном рынке.
Современный динамично развивающийся мир открывает новые перспективы для роста некоторых сфер экономической деятельности. Одной из таких сфер является сфера услуг. Развитие данной отрасли обусловлено множеством различных факторов. Это и улучшение общего уровня жизни населения и, как следствие, появления средств на оплату различных услуг; и увеличение темпов жизни населения, нехватка времени на самообслуживание; и конечно же рост потребности в квалифицированной профессиональной услуге.
|
|
|
Ярчайшим представителем сферы услуг является бытовое обслуживание. Первое место в производстве и оказании бытовых услуг занимают предприятия, оказывающие парикмахерские услуги.
Высока привлекательность сферы парикмахерских услуг по сравнению с другими видами предпринимательской деятельности. Предприниматели достаточно охотно открывают парикмахерские даже в самых отдаленных микрорайонах города. Это обусловлено тем, что парикмахерские и косметические услуги - одни из самых рентабельных в сфере бытового обслуживания.
Сущность маркетинга
Виды, типы и функции маркетинга
Маркетинг(от англ. market - рынок) - это система теоретических принципов и практических методов управления деятельностью в условиях рынка, ориентирующая организацию на достижение максимального эффекта при помощи наиболее полного удовлетворения потребностей ее клиентов лучшими, чем у конкурентов способами. Таким образом, сущность маркетинга заключается, в выявлении потребностей, их изучении, формировании, воздействии на них, в ориентации деятельности на удовлетворение этих потребностей, которое осуществляется посредствомобмена (через рынок), и вдостижении таким путемспецифических целейорганизации (фирмы).
Маркетологи продолжают работать со своим товаром на протяжении всего его жизненного цикла. Они пытаются найти новых потребителей и удержать уже существующих, улучшая его потребительские свойства, используя для этой цели отчеты о продажах и обратную связь с потребителями.
Маркетинг - это социальный и управленческий процесс, позволяющий отдельным лицам и группам лиц, удовлетворять свои нужды и потребности с помощью обмена созданными ими товарами и потребительскими ценностями.
|
|
|
Цели маркетинга предопределяются его сущностью. Первой целью является - эффективность. Любая фирма, функционирующая в условиях рыночной экономики, должна действовать с предельной отдачей, стремясь к достижению наибольшего результата с минимальной затратой ресурсов и усилий. Эффективная деятельность является условием самосохранения организации в конкурентной среде. Для коммерческой фирмы критерием эффективности выступает прибыльность.
Вторая специфически маркетинговая цель - обеспечение эффективности посредством наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов.
Она может достигаться путем:
предоставления максимально широкого выбора,
максимальной потребительской удовлетворенности,
максимально возможного высокого потребления,
максимального повышения качества жизни.
Существуют различные способы улучшения коммерческого результата деятельности фирмы:
снижение производственных издержек,
совершенствование качества предлагаемой продукции,
развитие системы сбыта и содействия реализации,
изучение потребностей и их удовлетворение.
По мере развития и становления концепции маркетинга выделились следующие виды и области его применения:
потребительский маркетинг, или маркетинг товаров массового спроса;
промышленный маркетинг - маркетинг товаров промышленного назначения;
маркетинг услуг;
региональный маркетинг;
маркетинг информации;
телемаркетинг;
международный маркетинг;
маркетинг в Интернет;
некоммерческий маркетинг (метамаркетинг) - в управлении политическими партиями, профессиональными ассоциациями, благотворительными обществами, государственными органами и т.п., где предметом реализации (продажи, обмена) являются идеи, программы, взгляды и т.п.;
микромаркетинг - маркетинговая деятельность фирм и других коммерческих организаций;
макромаркетинг - маркетинговая деятельность государства в сфере рынка;
социальный маркетинг - совокупность методов осуществления социальных программ государством и общественными организациями, а также социальные аспекты рыночной деятельности корпораций;
|
|
|
бенчмаркинг - метод анализа превосходства и оценки преимуществ партнеров и конкурентов в целях изучения использования лучшего.
Управление маркетингом впрямую зависит от состояния спроса. Можно сказать, что управление маркетингом - это и реакция на спрос, и управление спросом. Фирма вырабатывает представления о желательном уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Именно состояние спроса определяет стратегию маркетинга (его тип) и диктует изменения в механизме его управления, прежде всего изменяя основную задачу управления.
В мировой практике обычно выделяется восемь ситуаций спроса, которым соответствуют определенные задачи по управлению маркетингом и тип маркетинга.
Таблица 1. Состояние спроса и тип маркетинга
| СОСТОЯНИЕ СПРОСА | ЗАДАЧА | ТИП МАРКЕТИНГА (СТРАТЕГИЯ) |
| 1. Отрицательный спрос | Создать спрос | Конверсионный маркетинг |
| 2. Отсутствие спроса | Стимулировать спрос | Стимулирующий маркетинг |
| 3. Потенциальный спрос | Развить спрос | Развивающий маркетинг |
| 4. Падающий спрос | Восстановить спрос | Ремаркетинг |
| 5. Колеблющийся спрос | Сбалансировать спрос | Синхромаркетинг |
| 6. Полноценный спрос | Поддержать спрос | Поддерживающий маркетинг |
| 7. Чрезмерный спрос | Снизить спрос | Демаркетинг |
| 8. Иррациональный спрос | Ликвидировать спрос | Противодействующий маркетинг |
1. Отрицательный (негативный) спрос характеризует состояние рынка,
когда значительная его часть не любит товар и согласна на определенные издержки, лишь бы избежать его использования. При отрицательном спросе используется конверсионный маркетинг, задачей которого является определение причин негативного спроса и разработка программы по изменению отрицательного отношения потребителя к какому- то товару на положительное путем переделки товара, снижения цены и более активного стимулирования.
|
|
|
. При отсутствии спросаприменяют стимулирующий маркетинг. Отсутствие спроса может быть вызвано разными причинами - слабой подготовленностью рынка к появлению нового товара, утратой товаром своей полезности с точки зрения потребителей данного рынка (моральное старение). В этих случаях задача маркетинга - стимулировать спрос, то есть с помощью рекламы убедить потребителей в полезности произведенного товара. Стремление в случае с устаревшими товарами отыскать в них новую потребительскую ценность. Нередки и случаи, когда устаревшее (морально) оборудование стремятся продать на рынках развивающихся стран.
. Потенциальный (скрытый) спросхарактеризует состояние рынка, когда многие потребители не удовлетворены существующими товарами. При таком спросе целесообразно использовать развивающиймаркетинг, задачей которого является оценка размера потенциального рынка, разработка и производство новых товаров, способных удовлетворить потенциальный спрос и превратить его в реальный.
. При падающем (снижающемся) спросеиспользуется ремаркетинг, задачей которого является оживление снижающегося спроса, его восстановление. Для ремаркетинга характерна политика снижения цены на товар, что объясняется в период снижения спроса обострением конкуренции между фирмами, выпускающими аналогичную продукцию. Применяются следующие приёмы:
резкое снижение цены на товар привлекает при этом внимание не только собственных клиентов, но и потребителей, ранее пользовавшихся услугами конкурентов;
скрытое понижение цены, которое сводится к тому, что производитель улучшает потребительские характеристики изделий, не повышая цены;
осуществление комплексных продаж при существенном понижении
цены на центральную часть товарного комплекса.
. Колеблющийся (нерегулярный) спросимеет место, если сбыт изменяется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе. (спрос на обувь, спрос на услуги городского транспорта, загрузка музеев и т. д.) При колеблющемся спросе используется синхромаркетингзадачей которого является регулирование и сглаживание колебаний, то есть сбалансирование спроса с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга. Эффективное средством является - поочередный, заранее спланированный переход на различные географические и другие сегменты
рынка (с последующим возвратом).
. При полноценном спросе, когда уровень и структура спроса на товары и услуги фирмы полностью соответствуют уровню и структуре предложения, используется поддерживающий маркетинг, задачей которого является поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и усиления конкуренции. Этот тип маркетинга должен быть нацелен на быстрое реагирование при изменении спроса и на повышение цен при его увеличении на реализуемый вид товара.
|
|
|
. При чрезмерном спросе, когда величина спроса превышает возможности и желания фирмы по его удовлетворению, используется демаркетинг. Его задачей является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений, он также применяется для того, чтобы у потребителей не создалось невыгодного для фирмы впечатления о ее низких производственных возможностях. Основные инструменты демаркетинга - повышение цен, прекращение любого стимулирования продаж, в том числе и рекламной работы. Иногда передают права на производство данного продукта, лицензии, «ноу-хау» и т. п. другим фирмам, но с условием использования или упоминания марки данной фирмы.
. Иррациональный спрос- это спрос на «социально опасные» товары, считающихся опасными для здоровья людей и интересов и благополучия общества. При спросе на подобные товары используется противодействующий маркетинг(как правило, по социальному заказу), задачей которого является убедить людей отказаться от потребления вредных товаров, то есть ликвидировать спрос. Наряду с дискриминирующей информацией используются и другие пути: резкое повышение цен, например, установление больших акцизных налогов, ограничение доступности товара и другие.
Функция маркетинга нацелена на организацию и осуществление процесса обмена между фирмой и ее потребителями, клиентами. В классическом понимании функция маркетинга включает действие, способствующее процессу сбыта и реализации продукции.
Функция маркетинга включает следующие подфункции:
· Комплексное исследование и прогнозирование спроса;
· Планирование ассортимента;
· Планирование и организация товаро-движения и сбыта;
· Ценообразование;
· Сервисное обслуживание;
· Реклама;
· Социально-этическая деятельность.
Функция маркетинга отличается от функции маркетинговой деятельности. Функция маркетинговой деятельности намного шире и включает такие подфункции, как:
· анализ внешней среды;
· согласование производственных программ,
· анализ потенциальных возможностей производства;
· изучение рынков и анализ потребителей;
· изучение товарной политики;
· планирование товародвижения и сбыта;
· организация спроса и стимулирование сбыта;
· организация ценовой политики;
· формирование целей и обоснование стратегий деятельности предприятия на рынке;
· управление маркетинговой деятельностью;
· анализ результатов и определение эффективности маркетинга и маркетинговой деятельности;
· планирование мероприятий, обеспечивающих соблюдение технологических, социально-этических и экологических норм при производстве, распределении и потреблении товаров и услуг.
Рис. 1. Функциональная структура маркетинга
|
|
|
