Маркетинговые исследования: направления, виды и информация

Маркетинговые исследования - это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Они подразумевают объективный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю.

При помощи комплексного маркетингового исследования решаются следующие задачи: изучение характеристики рынка, потенциальных его возможностей, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, анализ распределения долей рынка между фирмами, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Для достижения этой цели перед маркетинговым исследованием ставятся следующие задачи: сбор, обработка и сводка информации; оценка и анализ конъюнктуры рынка; оценка, анализ и прогнозирование собственных возможностей фирмы; оценка эффективности рекламы; выявление и оценка коммерческого риска; анализ эффективности товародвижения; выявление предпочтений и мнений потребителей и др.

Практически все маркетинговые исследования направлены на получение конкретных результатов, необходимых для принятия управленческих решений. Маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование, включающее определение проблемы, анализ вторичной и первичной информации, анализ полученных данных, использование полученных результатов.

Маркетинговые исследования могут проводиться собственной специализированной службой предприятия или соответствующими консалтинговыми фирмами, оказывающими услуги в области маркетинговых исследований.

Таблица 2. Основные направления Маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования могут быть классифицированы по различным их характеристикам: Цели исследования; Источникам информации; Объекту и охвату исследованиям;

Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи можно разбить на четыре группы:

·         поисковые - предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;

·         описательные - предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;

·         экспериментальные - состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) - с другой;

·         оправдательные - призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может реализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужно проводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения. Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явится базой для постановки целей, разработки стратегии и планирование деятельности фирмы. Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров.

Маркетинговая информация может быть классифицирована:

) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация;

) по характеру информации: количественная и качественная информация;

) по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

Маркетинговая информация позволяет предприятию:

снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

получить конкурентные преимущества;

следить за маркетинговой средой;

координировать стратегию;

оценивать эффективность деятельности

подкреплять интуицию менеджеров.

Первичная информация - это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем так называемых полевых маркетинговых исследований.

Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние.

Табл. 3