Паблик рилейшнз и имиджелогия

Паблик рилейшнз и имиджелогия как науки, работающие с общественным мнением, представляют особый интерес для исследователя информационных войн. Собственно говоря, любая кампания в области ПР может рассматриваться как информационная мини-война, поскольку в ней присутствуют в той или иной степени агрессивные цели (по требуемому результату, а не по манере исполнения).Паблик рилейшнз меняет центральность схемы воздействия пропаганды, которая работает только сверху вниз. Паблик рилейшнз вводит в качестве своей основной зависимости связь снизу, идущую от аудитории, резко завышая роль обратной связи, которую упускала из виду пропаганда.

Паблик рилейшнз покоится на двух центральных понятиях: целевая аудитория и ключевое сообщение.

Определение целевой аудитории предопределяет выбор канала коммуникации и набор сообщений. Так, в случае избирательной кампании М. Тэтчер было установлено, что ее избирателями являются «синеворотничковые» рабочие. И избирательная команда стала порождать события и сообщения для попадания в вечерние теленовости, которые, как показали опросы, смотрит именно эта группа населения. Ключевое сообщение должно соответствовать приоритетам населения, с которым следует говорить на те темы, что волнуют его.

Мы также остановимся на некоторых аксиомах паблик рилейшнз как науки.1. Имидж не может хорошо развиваться, если за ним не будет стоять поддерживающая его реальность. Например, создание имиджа стран СНГ для западного мира не является чисто коммуникативной задачей. Пока не заработает экономика, на базе которой и вырастет положительный имидж. Или иной пример: политики (как и их партии) будут неразличимы населением в СМИ до тех пор, пока они сами не будут хорошо различимы в мире реалий.2. Организации и лидеры должны моделировать свою открытость для населения, что способствует их положительному восприятию. Например: Б. Клинтон побеждает Дж. Буша, моделируя свою открытость перед аудиторией, участвуя в многочисленных встречах, ток-шоу. Дж. Буш включился в участие в ток-шоу только в конце кампании, но и там всем своим видом демонстрировал свою незаинтересованность в этом виде общения, посматривая на часы, а не на аудиторию.3. Организации и лидеры должны моделировать определенные «биологические» характеристики: сильный лидер/организация должны проявлять, к примеру, агрессивность. Патерналистская психология, сидящая в каждом из нас, воспринимает лидера, к примеру, сквозь призму «отца нации».4. Следует уменьшать число фильтров, ведущих к целевой аудитории. Например, в выборах 1992 года американцы обратили внимание на то, что вопросы, которые задают журналисты, встречаясь с кандидатами в телевизионных ток-шоу, отличаются от тех, которые интересуют население. Чтобы избежать даже такого минимального «зазора» между реальными интересами и интересами журналистов, в ток-шоу стали приглашать представителей населения.5. Следует говорить с целевой аудиторией на ее языке, строить сообщение, отталкиваясь от ее интересов, а не от интересов отправителя информации.

Реально, в рамках паблик рилейшнз, что особенно видно в случае правительственных паблик рилейшнз, речь идет о контроле над «повесткой дня». Пресса привлекает внимание общественного сознания, задавая приоритеты определенным темам, которые затем обсуждаются населением. Контроль над прессой подразумевает контроль именно над повесткой дня. Различные общества пытаются решить контроль повестки дня по-разному. Но это делается не за счет диктата над прессой, а за счет предоставления прессе материалов, сделанных в рамках ее потребностей.

Советская (и, по сути, постсоветская) система пыталась контролировать прессу сквозь непосредственный контроль над ней (финансовый, налоговый, политический). Западная система старается контролировать ситуацию, контролируя непосредственно повестку дня. Такой подход является как бы продолжением первого, но явно интеллектуально сложнее, ибо требуется «переигрывать» прессу на ее же поле (см. раздел «Правительственные паблик рилейшнз» в кн.: Г. Г. Почепцов. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. - М., 1998).Можно попытаться выстроить следующие две схемы влияния на повестку дня:

При этом очень существенной является ориентация на конечного потребителя информации. Не журналисты должны интересовать, к примеру, власть, а население. Поэтому возможны выходы на население и вне привычной журналистской схемы. Так, американцы во времена Р. Рейгана поставили четкие задачи выхода на «молчаливое американское большинство», для чего особое внимание уделялось региональной, а не столичной прессе как более приближенной к основному потребителю информации.

Имиджелогия может заинтересовать нас в аспекте входа в массовое сознание в наиболее эффективном виде. Имидж как бы выполняет требования двух сторон: канала коммуникации и массового сознания. В соответствии с их требованиями и формируется результирующий продукт.

Интересно также посмотреть на имидж с совершенно нетрадиционной стороны. Исторически любая цивилизация занята тем, что стирает индивидуальные различия. К примеру, университеты придуманы для того, чтобы давать однотипное образование, книгопечатание изобретено для того, чтобы печатать полностью одинаковые тексты библии. То есть идут очень мощные унификационные процессы, для которых одинаковость важнее разнообразия. Вероятно, это следствие требований процессов социального управления, для которого гораздо выгоднее иметь гомогенную аудиторию. Имидж в этом плане также является стиранием индивидуальности по строго заданным канонам. Поп-певец, чтобы выжить, должен стать таким и никаким иным. Имидж как бы сочетает два ряда противоречивых требований: массовое сознание требует унифицированного образа, но поскольку их должно быть несколько, приходится вводить определенное разнообразие в их содержание.

Имидж подстраивается очень сильно под требования аудитории, являясь тем, что хочет услышать население. Так, генерал Лебедь стал выглядеть более штатским. Как написал В. Костиков: «Если генерал извлечет правильные уроки из ошибок других - бывших и нынешних претендентов - и к тому же научится говорить с людьми и со страной не сквозь сжатые губы и без искусственного рыка, то он войдет в Кремль, какие бы баррикады ни строили на его пути» («Столичные новости», 1998, № 20). Имидж также строится на контрасте с имеющейся ситуацией, со своим противником, что также важно для любого варианта информационной войны. Так, в этой же статье В. Костиков с намеком на Б. Ельцина говорит о Лебеде: «Он не кинется колесить по заграницам и заискивающе поддерживать за талию «друга Коля» или шутковать с «братом Рю».

Паблик рилейшнз в ряде случаев определяется как наука о «стратегических коммуникациях», поэтому многие результаты, полученные здесь, практически «без перевода» могут использоваться в сфере информационных войн. Более подробно см. нашу книгу: Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. - М., 1998. Статусность этой сферы отражают перемещения высших чиновников. Советником по имиджу российского президента является его дочь Т. Дьяченко. Руководителем личного секретариата С. Кириенко назначена Джохан Полыева, которая до этого сочиняла тексты еженедельных радиообращений президента России, а И. Шабдурасудов, ранее возглавлявший департамент информации и культуры правительства и выступавший в роли пресс-секретаря В. Черномырдина, теперь будет отвечать за подготовку публичных выступлений Б. Ельцина. Как видим, публичная политика стала диктовать совершенно иные требования к политику и его выступлениям. Например, В. Черномырдин проявляет себя как независимый политик впервые в публичных переговорах с лидером террористов Ш. Басаевым. Через три года после событий в Буденновске в 1998 г. он прилетает туда, чтобы публично принести извинения жителям от имени власти за то, что не смогли уберечь невинных людей.

При этом данная коммуникативная сфера начинает носить и существенный экономический характер. В интервью журналу «Шпигель» (перепечатка в газете «Столичные новости», 1998, 9-16 июня) Борис Ельцин сказал по поводу финансового кризиса: «Нам нужна была политическая поддержка. Я позвонил моему другу Биллу Клинтону и сказал: «Выступи с заявлением, что ты поддерживаешь новое российское правительство и президента. Для того чтобы реформы у нас продолжались, надо, чтобы американские инвесторы не кинулись в бегство с российских финансовых рынков». И далее продолжил: «Ровно 30 минут спустя после нашего разговора Клинтон уже выступил с заявлением. Так же действовали Германия, Франция и Англия».Разрабатываются методы выдачи информации, которые бы достигали читателя в наиболее эффективной форме. Так случилось с опровержением тяжелой болезни Б. Ельцина, которое прозвучало из уст всемирно известного виолончелиста Мстислава Ростроповича, который вспоминал об этом следующим образом: «Когда Борис Николаевич в последний раз приболел, мы с Галей побывали у него в гостях и увидели, что ничего страшного - обычная простуда. Но на этом же всегда спекулируют: то он неполноценный, то он дебильный, как хотят представить коммунисты. Мы собрали пресс-конференцию, чтобы успокоить людей. А это подали - вроде как меня подкупили, что наша пресс-конференция - какой-то пропагандистский трюк. Они что, идиоты? Разве не знают, что мне ничего не нужно?» («Комсомольская правда», 1998, 11 июня). Его интерпретация этого события, несомненно, несколько иная, но и он не должен знать того, что знают создатели подобных событий. Характерной особенностью этой встречи было то, что СМИ сначала передали, что ее не было, что Ростропович специально на один день прилетел и не смог встретиться. На этом фоне происходит и встреча, и пресс-конференция, которые сразу же приобрели оттенок «исторического» события. Ведь без предварительной отрицательной информации пресс-конференция не имела бы такого шумного эффекта.