Массовый человек и массовое поведение

Информационная война направлена на массового человека, что требует особого типа воздействия. А. Богданов говорил, что толпу можно выравнять только по низшим реакциям, поскольку высшие реакции у всех разные.

Исследователи отмечают, что для индивида не существует проблем с определением своего поведения в толпе. «В спонтанной толпе вообще не требуется обычная тщательная проверка индивидом, что можно или нужно публично обнаруживать: основная пружина - страх перед изоляцией - выключена, индивид чувствует себя частью целого и может не бояться контрольной инстанции» (Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. - М., 1996. - С. 163).Роль массовой психологии очень значима для разработки правильной стратегии. Во-первых, важны процессы массового воздействия, которые отличны от воздействия индивидуального. Во-вторых, лидер в сильной степени зависим, является функцией от масс. Как писал Вильгельм Райх: «Фюрер» может творить историю только тогда, когда структура его личности соответствует личностным структурам широких групп» (Райх В. Психология масс и фашизм. - СПб., 1997. - С. 60).Наше общество в прошлом не играло той роли, какую оно играет сегодня в переходный период. Вспомним перестройку. Модель поведения тогда в сильной степени инициировалась сверху. М. Горбачев призывал критиковать партийные структуры. Чуть позже Б. Ельцин предлагал брать суверенитета столько, сколько сможете. Это соответствует правилу исследователей: в кризисный период меняются роли властных структур и народа. Право «первого хода» отдано власти, а контроль за ним оставлен населению, которое может принять или не принять новые правила игры: «для отечественной культуры традиционное всегда выступает как свое, тогда как инициаторы перемен оказываются в положении «незваного гостя», который, как известно, хуже всего на свете (Гладыш А. Структуры Лабиринта. - М., 1994. - С. 59). В норме же, наоборот, власти сохраняют контроль за правом на изменения, а те или иные социальные группы претендуют на то, чтобы попытаться провести эти изменения. Вероятно, наша сложность еще и в том, что сегодняшние власти не умеют делать «первый ход», поскольку не имеют соответствующего опыта поведения. Власть - сильная сторона в этой структуре. Сильный игрок мало говорит, не нуждается в обосновании своих действий. В случае кризиса ситуация меняется. Приходится говорить, действием становится говорение, тогда как ранее оно было чисто ритуальным. Однако население, являясь консервативным игроком, не хочет реагировать на предлагаемые изменения. Кстати, диссиденты, действуя в стабильном обществе, были обречены на провал: они делали ход, который властными структурами сразу же объявлялся игрой вне правил.

Петр Ершов построил целую систематику информационных потоков в зависимости от соотношения сильный/слабый партнер. Например: «Врагу человек опасается давать информацию, не желая вооружать его; сильный слабому скупо выдает информацию, поскольку не видит оснований излишне утруждать себя. Сильный занят тем, что недоступно партнеру: его время и знания дороги, и с его стороны было бы неразумной расточительностью растолковывать, мотивировать, обосновывать свои требования или просьбы» (Ершов П.М. Режиссура как практическая психология. - М., 1972. - С. 195). С этой точки зрения в кризисной ситуации властные структуры переходят на позиции слабого игрока и начинают обосновывать и оправдывать свои действия. И еще: «Выдавая даже и много информации - например, на лекции, в докладе, - сильный постоянно требует обратной информации: достаточно ли популярно то, что он сказал? Не перегрузил ли он мозги ограниченных партнеров? Более обстоятельная ответная информация ему не нужна. Поэтому он часто не дослушивает партнера, не уступает ему инициативу...» (Там же. - С. 195). Но это ситуация не кризиса, а сильного разрыва между партнерами, где правильность ходов не оспаривается.

Сегодняшняя власть оказалась в ситуации, когда все ее ходы могут априори признаваться неправильными. Одновременно эта власть не умеет делать ходы первой. Ей также трудно делать весь набор шагов. Например, Б. Ельцину проще отдать приказ бомбить Чечню, чем сесть за стол переговоров. Переговоры с его точки зрения были бы позицией слабого. «Слабый, чтобы противодействовать сильному, вынужден информировать партнера о сложной и трудной ситуации, которая вынуждает его бороться - настаивать на своем. Хотя в наступлении слабому нужно добыть информацию, практически его слабость обнаруживается в том, что он обильно выдает ее» (Там же. - С. 195-196).Пока мы не можем оценить окончательно, хороша или плоха новая система демократических коммуникаций, возникшая в странах СНГ. Френсис Фукуяма, который выступал в роли эксперта госдепартамента США по отношению к бывшему Советскому Союзу, среди причин, приведших к развалу СССР, называет в том числе и следующие (Fukuуama F. The end of the history and the last man. - London, 1992). Лидеры СССР не ощущали себя легитимными руководителями. В подобных случаях давление, исходящее от населения таково, что такие руководители рано или поздно оставляют свой пост в пользу демократически избранных кандидатов. Так поступили чилийские полковники, это же произошло с греческими полковниками. Назовем эту причину психологической. Но не менее важна и причина, которую можно обозначить как экономическую. Современное общество становится технологически сложным, поэтому в нем на первое место должны выходить люди, занятые инновационным трудом. Это ученые, инженеры, поддерживающая их сфера в виде школ и университетов. Эти люди имеют совершенно иное представление о демократии. Образуется парадокс: для того чтобы выжить в экономическом соревновании, надо дать дорогу демократической коммуникации, которая с неизбежностью становится могильщиком этого строя. Но если не дать ей дорогу, страна все равно проиграет, так как ее экономика не сможет выступать на равных с экономикой, получающей развитие в рамках демократии. При этом внезапно происходила определенная катализация событий, смены политической системы часто начинались с совершенно незначительных ситуаций, которые в результате приводили к очень сильным изменениям. «Люди не выходили на улицы Лейпцига, Праги, Тимишоары, Пекина или Москвы с требованиями, чтобы правительства дали им «постиндустриальную экономику» или чтобы супермаркеты были полны еды. Их эмоциональный гнев возникал вокруг восприятия относительно небольших актов проявления несправедливости как арест священника или отказ властей принять их список требований» (Fukuyama - Р. 179-180). Все это говорит о том, что новая символическая действительность, которая не строится на жесткой иерархии, имеет больше шансов на выживание.

Народ ошибочно воспринимается властными структурами как такой, что не готов к насильственным действиям. Примеры Ф. Фукуямы показывают, что существенные события могут разворачиваться из-за совершенно незначительного повода. Поэтому система коммуникаций с властью должна носить совершенно иной характер, чем это имеет место сегодня. Наша система базируется на систематике поведения стабильного периода, она совершенно не годится в новых условиях.

Одним из новых аспектов ситуации стала «неработающая пресса». В прошлом достаточно было критической статьи в газете, чтобы человек был снят со своего места. Сейчас подобная критика не имеет значения. Можно предложить несколько объяснений этому феномену. В прошлом обществе критическая статья возникала не в автономном режиме, а часто была просто публичным проявлением уже принятого решения, или стремления привести к снятию человека. Сегодня в период «рассогласованных» действий всех структур статья просто является статьей, не имея под собой соответствующих подводных камней. С другой стороны, в обществе всеобщего позитива, каким мы являлись, «болевой порог» критики был иным - это всегда было ЧП. При резко возросшем уровне негативизма та или иная критическая статья не выделяется на общем негативном фоне.

Отто Ранк говорит о двух вариантах смен: смены в человеке и смены системы. «Признаем ли мы это или нет, но факт остается фактом: в истории наиболее радикальные, то есть наиболее энергичные, изменения происходили с помощью войны или революции, через активное изменение порядка, благодаря которому люди изменялись, или скорее, должны были изменяться. После того как новый порядок был установлен путем насилия, образование - понимаемое в самом широком смысле - всегда было и есть основным способом, воздействующим на последующее изменение людей» (Rank O. Beyond psychology. New York, 1958. - Р. 18).Масс-медиа также способствуют влиянию на население властных структур. Как считают Р. Ходж и Г. Кресс, масс-медиа, как и коммуникативные технологии прошлого, связывают разделенных пространственно людей в единое сообщество, чтобы они могли стать субъектом влияния власти (Hodge R., Kress G. Social semiotics. - Cambridge, 1988. - Р. 46). Вероятно, власть придает особое значение не только массовости коммуникации, но и ее одновременному попаданию ко всем потребителям, что важно для создания единого организма.

Однако при этом образуется сильная несимметричность: сообщение проходит в публичной сфере, а ответ на него реализуется в принципиально частной сфере, которая не подлежит тому же уровню контроля. Читатели и зрители «могут только смотреть, читать и реагировать частно» (Hodge R., Kress G. Social semiotics. - Р. 9). С одной стороны, властные структуры привыкают работать в режиме вне обратной связи. С другой, масс-медиа получают эту обратную связь со стороны власти и перестраиваются все более сильно только под ее требования. Но другого отношения к слову никогда и не было у нас. «У текста есть институциализированная легитимность и авторитет» (Ibid.).Власть оказывается сильнее в создании текстов, но население еще сильнее в непрочтении их, в нереагировании на них. Кстати, этот элемент неуправляемости в сильной степени проявляется во время невыхода на выборы. Он был особенно значим во время президентских выборов в России в 1996 г., когда выборы даже перенесли на будний день, а в Москве Ю. Лужков объявил о том, что в электричках не будет контролеров, стимулируя этим поездки на голосование. Газета «Ваши 6 соток» провела опрос в садоводческих товариществах Московской области. Оказалось, что не менее 40% опрошенных придут на выборы лишь при «дождливой и ненастной погоде». При солнечной и сухой погоде они будут поливать свои грядки. Как иронизирует «Труд» (1996, 28 июня): «От чего только не зависело историческое развитие России. Теперь вот от погоды».Поскольку мы находимся в постоянном кризисе, на роль лидера претендует тот, кто способен стать спасителем, а не просто лидером. Карл Юнг говорил нечто подобное о роли Гитлера: «Немцы теперь убедились, что обрели своего мессию, спасителя, которого они ожидают со времен поражения в мировой войне. Эта отличительная особенность людей с комплексом неполноценности. До некоторой степени положение немцев необыкновенно напоминает положение евреев древности. Комплекс неполноценности евреев был обусловлен политическими и географическими факторами. Они жили в той части мира, которая уподобилась учебному плацу для завоевателей с любой стороны... «(Юнг К.Г. Диагностируя диктаторов // Одайник В. Психология политики. - СПб., 1996. - С. 350). С украинских трибун мы также часто слышим призывы к преодолению «комплекса меншовартост_». А анализ фотографий президента Украины Л. Кучмы вместе с Б. Ельциным получил следующее раскрытие: «Президент Украины описывался как неискренний, подобострастный, подавленный, зависимый, выражающий чисто «протокольную» радость после совместной работы со «старшим братом» (Вознесенская Е., Фролов П. Фотография как средство формирования имиджа // A&PR digest. - 1996. - Июнь. - С. 13).Власть может принять как бы две стратегии по отношению к своему народу: мини-коммуникации и макси-коммуникации. Брежнев был олицетворением макси-коммуникации, одновременно сопровождавшейся отсутствием реальных действий. Мини-коммуникация, принятая сегодня, предполагает позитивные результаты действий. Но поскольку их нет, население ощущает себя обманутым властью. Мини-коммуникация возможна при активной поддержке эффективными действиями. Поэтому сегодня власть автоматически возвращается к советскому плану освещения действительности. Это принципиально ошибочный ход, который, к тому же, полностью игнорирует интересы зрителя, что было возможным только в прошлом.

При этом любое позитивное событие становится эпохальным. И победа олимпийцев, и открытие дворца «Украина» значимы только с позиции властной вертикали. Внизу - совершенно иная система ценностей. К примеру, из 150 вполне реальных характеристик кандидата в депутаты исследователи отобрали только три, которые наиболее важны с точки зрения избирателей конкретного округа: «возможности кандидатов оказывать влияние на решение социально-экономических проблем», «защищает он интересы трудящихся или новоявленных богатеев», «его персональные и личностные характеристики» (Фролов П.Д. Мы умеем «продавать» политиков // A&PR digest. - 1995. - Презентационный. - С. 7).Таким образом, получив право «первого хода», власть в то же время заваливает партию, поскольку население, будучи консервативной составляющей этой диады, предпочитает избирать менее рисковые стратегии.

В случае, к примеру, Клинтона задачей стало скорректировать образ партии, чтобы она рассматривалась как партия реформ, отсюда реформирование медицинской системы и под. По этому же пути пошел и Борис Ельцин, оттеснив на обочину Г. Зюганова как лидера партии, направленной в прошлое. Так это в действительности или нет - это другой вопрос. Мы говорим об имидже, сложившемся у избирателей.

Или такой пример, как избрание губернатора одного из американских штатов, показывающий важность работы с населением для достижения успеха (Luntz L.а. о. Read OUR lips, no more Florio! // Campaigns & Elections. - 1994. - N 1). Штат - Нью-Джерси, 1993 г., где Кристин Уитман побеждает действующего губернатора Джима Флорио. После закрытия участков был проведен опрос населения, который показал значимость следующих параметров в принятии решения:Уитман держала повышение налогов Флорио на первом месте политических дебатов, Флорио не удалось опустить свой негативный рейтинг ниже 50 процентов, Уитман смогла получить поддержку от большинства сторонников Перо в Нью-Джерси.

В день выборов 40% электората поставили на первое место по важности вопрос налогов, 16% указали на плохую экономику, безработицу и бюджет. Вынесение на первое место экономических вопросов поставило Флорио в невыгодное положение. Вот как распределились проблемы по важности:1. Налоги 40%2. Джим Флорио 10%3. Плохая экономика 8%4. Оружие 5%5. Политики 4%6. Кристин Уитман 4%7. Безработица 4%8. Образование 3%9. Преступность 2%Попытка губернатора перевести дебаты на неэкономические проблемы не удалась. Только 7,6% электората считали, что преступность и оружие являются главными вопросами, а именно это было основной темой губернатора. Население решило, что Уитман будет лучше заниматься проблемами налогов (49%), в то же время оно отдало пальму первенства в решении проблемы преступности (49%) и контролю за оружием (61%) губернатору Флорио.

Еще одним ключом к успеху Уитман стал негативный имидж губернатора. Несмотря на негативную атаку Флорио, соотношение позитива к негативу составило у Уитман два к одному: 60% избирателей оценивали ее позитивно, 32% - негативно. У Флорио было только 47% позитивных оценок, а 50% избирателей имели негативное представление о своем губернаторе.

Более тщательный анализ голосования показал, что избиратели (а это также и наш вариант) голосовали против, а не за: вдвое больше избирателей отдали свои голоса, основываясь на своем отрицательном мнении о Флорио, чем выражая свое положительное отношение к Уитман. Общая картинка приобрела следующий вид:

Избиратели Флорио:

Избиратели Уитман:71 процент за Флорио, 25 процентов против Уитман,25 процентов против Уитман. 58 процентов против Флорио.

Почти четверть избирателей приняли свое решение в последние две недели кампании. При этом негативная кампания Флорио ударила и по нему самому, 32 процента избирателей считали, что у него была «более грязная кампания». Из тех, кто принял решение в последние дни, 46% считали, что Флорио ведет нечестную игру в кампании, таких было только 5% по отношению к кампании Уитман.

Франк Лунц предлагает следующие выводы из этой кампании:1. Тенденция голосовать против действующего лица - «Избиратели не любят то, что они имеют, они хотят чего-то другого»;2. Просто негативная кампания приносит проигрыш - если есть только атака и нет аргументации за собственное избрание, это приносит проигрыш. В трех штатах - Нью-Джерси, Вирджиния и Нью-Йорк Сити - кампания, которая была наиболее негативной в последнюю неделю, была проиграна;3. Избиратели Перо становятся решающими в ближайших выборах (что для нас имеет наименьшее значение), в данном случае они перешли к Уитман только в самый последний момент;4. Враждебность избирателей к политикам, которые поднимают налоги, подтвердилась еще раз, и это не требует комментариев.

Соответственно общий вывод таков, что Уитман побеждает не столько из-за собственной эффективности, а скорее из-за политики оппонента на своем посту. Молодежь и независимые (в пользу Перо) составили большинство среди тех, кто принял решение в пользу Уитман в последние две недели. А в основном в опросах лидировал Флорио.

Восхождение Лебедя (победа в первом туре и включение в команду Ельцина) - это тоже ответ на ожидания населения. Член Президентского совета Мариэтта Чудакова четко формулирует те области, которые оказались «задействованы» на А. Лебедя, помимо Чечни: «Общество оттает, когда увидит реальные действия власти в этом именно направлении. Оно ждет усилий нового секретаря Совета безопасности в двух четко обозначенных и огромных сферах деятельности - армия, прежде всего реформирование вооруженных сил, и борьба с преступностью и коррупцией» («Известия», 1996, 25 июня). Или такой пример, как подчеркивание игры в волейбол Геннадием Зюгановым, в противоположность элитному теннису Бориса Ельцина.

Весьма значимыми становятся предвыборные ошибки при определении целевой аудитории. Так, «Известия» (1996, 25 июня) рассказали об ошибочной ориентации кампании в Ростовской области на казаков, тогда, как оказалось, в составе населения их всего 13 процентов. Ельцин принимал шашку, кричал «Любо», но на площади собрались не ожидаемые 40 тысяч, а всего четыре тысячи человек. Голосование за Зюганова в первом туре один из лидеров шахтерских профсоюзов объяснил следующим образом: «Мы судим не по одежке, а по делам. Лидер наших шахтеров Кательников пригласил Ельцина в угольный регион, а он предпочел танцевать шейк на ростовском стадионе. А горняки не видят зарплату уже три месяца...»Или вот описание теледебатов между Пересом и Нетаньяху в Израиле в 1996 г., когда вновь вовсю включены неявные отсылки не на политиков, а на население:»Премьер выглядел устало, скованно, мало реагировал на острые выпады своего более молодого соперника. Имидж умудренного опытом, умеренного политика явно проигрывал образу напористого и телегеничного Нетаньяху. Он постоянно «прижимал» своего противника «к канатам» - тот лишь вяло отбивался. «Легко сниматься с детьми, - нападал он, намекая на предвыборные ролики (...), - а вы обеспечьте им безопасность». Перес что-то отвечал - академично, на литературном языке. Его соперник пользовался сленгом, популярным среди молодежи и жителей бедных кварталов. Он говорил страстно, демонстрируя недюжинные ораторские способности. По заключению экспертов, Перес окончательно проиграл Нетаньяху не 29 мая, в день выборов, а 26-го - по результатам теледебатов, склонивших на сторону лидера Ликуда голоса колеблющихся» («Московские новости», 1996, № 24).Есть определенный основополагающий коммуникативный вариант стратегии для лидера. Как пишет Серж Московичи: «Авторитет обольщает, а вождь - обольститель: эти несколько слов резюмируют его неизбежную политику по отношению к толпам» (Московичи С. Век толп. - М., 1996. - С. 180). И далее: «Обольщать - значит переносить толпу из разумного мира в мир иллюзорный, где всемогущество идей и слов пробуждает одно за другим воспоминания, внушает сильные чувства» (С. 181). Поэтому к данной проблематике близка идея машин желаний, предложенных Ж. Делезом и Ф. Гваттари (Дельоз Ж., Гваттарі Ф. Капіталізм і шизофренія: Анти-Едип. - Київ, 1996).Став активным компонентом коммуникативных процессов, население требует и иного подхода к себе. Мы же пока действуем в рамках накатанных схем, которые сегодня не ведут к положительным результатам.