 |
Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для нихимиджа.
|
|
|
|
К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальныегруппы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио - телекомпании и отдельные передачи, общественные движения (“Greenpeace”, феминизм, нудизм, движение “против абортов” и т.д.).
Перечисленные объекты, в основном некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к нимобщественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе.
Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и откачества произведенных ими товаров или услуг.
Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации (фирма “Philips”, “ЗИЛ”, “Valio” и т.д.). К этойже категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того как они это делают. Целью этихобъектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.
Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором ихпреуспевания.
В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени откачества предлагаемой продукции.
Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка.
В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию имиджа можетменяться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийноеразвитие образа; то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.
|
|
|
Разница в сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга и каналахвоздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатныеиздания, радио и телевидение. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным и их выбор определяется целесообразностью и запросамизаказчика. Методы, в отличие от каналов для каждой категории свои.
МЕТОДЫ ФОРМИРОВАНИЯ ОБРАЗА.
Самый большой выбор приемов во второй категории, потому что организаторы акцийимиджмейкинга для данных объектов вынуждены маскировать свои истинные цели и проявлять большую изобретательность. Наиболее распространенные методы:
1. Присоединение клиента:
- к уже идущему действию других Клиентов;
- к ранее совершенному им же действию.
Эффект основан на “психологическом заряжении”, когда человек бессознательно усваиваетэмоциональное состояние группы или авторитетного для него лица.
В практике эффект используется, как заведение и поддержание полезных традиций, ритуалов,праздников и т.п., как присоединение Клиента к действиям, уже уверенно осуществляемым другими Клиентами.
Вложенное действие.
а) Клиенту предлагается совершить действие 1, знакомое ему, желаемое им и связанное сдействием 2, необходимым заказчику. (Так, магазин резко снижает цену на хорошо известный Клиенту товар. Расчет строится на том, что привлеченные Клиенты,попутно купят в магазине и другие товары, то есть совершат действие 2.)
б) Клиента мягко ставят в ситуацию, когда ему предлагается на выбор диапазон товаров и/илиуслуг (при этом не оговаривается, что вообще можно отказаться от выбора).
в) Клиентов ставят в ситуацию, когда они начинают обсуждать проблему, находя новые доводы“за” и “против”, тем самым делая объект привычным себе и населению (в случае трансляции или публикации дискуссии).
|
|
|
г) “Эффект Герострата”: вводится “якобы запрет” на некое действие. На самом деле, чтобыосознать собственно запрет, Клиент должен вначале представить “запрещаемое действие”.
Пример. В 1993 году телерепортаж: зимней ночью люди жгут костры на улице, чтобы утромприобрести акции “Гермеса” - однозначно воспринимался россиянами, что это хорошие акции...
Пример. Предприимчивый торговец повесил у входа своего магазина обращение к посетителю:“Просьба на потолок не смотреть”. Представленная на потолке реклама имела большой успех.
Смена канала восприятия.
Если воздействие по выбранному каналу на Клиента недостаточно, то следует прибегнутьк:
- смене метода;
- смене канала восприятия (при этом надо учесть, что ориентировочно человек запоминает10% того, что читал, 20% того, что слышал, 30% того, что видел, 50% того, что слышал и видел, 70% того, о чем сам рассказывал, 90% того, что сам делал);
- смене времени или места воздействия;
- параллельному воздействию по разным каналам.
Чудо” и последующие рассказы о нем.
Способы создания “чуда”:
а) аномально большие объекты и рекордные достижения;
б) постановка Клиента в тупик... с последующим чудесным освобождением из него.
в) преодоление или нарушение запретов, норм поведения (реальное или мнимое).
Модель экспериментального невроза.
- Намеренно рассогласованное воздействие по каналу или каналам восприятия.
- Рассогласование стереотипов Клиента и реальности.
- Намеренная ошибка, парадокс.
Намек.
Лучше запоминаются еще незаконченные человеком действия и забываются действиязаконченные. При невозможности выполнить желаемое действие оно заменяется другим. На базе этих эффектов применяются следующие композиции:
а) Намек, как додумывание Клиентом воспринятого в своих словах, образах за счетиспользования “вечных стереотипов”.
б) Домысливание Клиентом нужного содержания за счет предварительно выработаннойтенденции.
в) Клиент должен “прорываться” к содержанию за счет “перевода” намеренно усложненной илиискаженной формы на язык собственных образов.
|
|
|
Следует отметить, что секрет успеха далеко не в количестве появления рекламныхматериалов в газетах, на радио и телевидении, даже если это, например, предвыборная кампания или рекламная акция продажи автомобилей или компьютеров.Ключ к успеху - в правильности концепции развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика,вся система обязательно должна подчиняться единой концепции логике.
По этому поводу маршал де Голль писал, что руководитель “должен действовать масштабно...удовлетворяя тайные желания людских сердец,компенсируя их стесненные жизненные условия, он овладевает их воображением и даже при своем случайном падениисохраняет в их глазах престиж тех вершин, к которым он так старался их привести”.
Итак, методов очень много, и имиджмейкеру приходиться составлять из различныхкомпонентов именно ту формулу, которая будет верна для данного объекта. При этом нельзя представить полный перечень возможных комбинаций. PR-профи должензнать общие законы психологии человека, чтобы на их основе формировать стратегию создания имиджа.
|
|
|
