 |
Психологические аспекты создания образа.
|
|
|
|
Знание основ психологии способствует правильным и эффективным действиям для созданияимиджа на всех этапах этого процесса, от появления идеи до ее воплощения.
Психологи могут оказать действенную помощь команде имиджмейкеров в решении важных задачпутем:
- привлечения и удержания внимания аудитории;
- формирования установки на доверие (недоверие) со стороны аудитории;
- использования психологических особенностей отдельных социальных групп;
- использования общих особенностей восприятия;
использования специфических навыков коммуникации (нейролингвистическоепрограммирование, трансактный анализ, внушение, метод когнитивного диссонанса).
Рассмотрим подробнее каждый из пунктов.
Самый большой вклад в систему Public Relations психологи сделали, пожалуй, в областипривлечения и удержания внимания аудитории.
Существуют различные психологические эффекты, которые используются PR-профи. Одним изважнейших принципов действия этих эффектов - выделение объекта (подвижного и неподвижного) на каком-то фоне. Если надо привлечь к чему-то внимание, томожно:
а) всячески приукрасить объект или, наоборот, выделить его простотой среди более сложныхобъектов;
б) поместить объект на тон однотонный либо с простой “фактурой”.
Надо отметить, что способ информирования об объекте PR путем размещения знака илилоготипа в уголке (желательно правом верхнем) или в центре абсолютно белого листа, стал штампом. Другой вариант - заполнения того же листа какими-либоузорами, стягивающими внимание к необходимому месту - спиралевидные или концентрические линии, в центре которых все тот же фирменный знак или логотип.
Использование определенного цвета также может вызвать нужный результат, например, для привлечения внимания традиционно используется красный цвет.
|
|
|
Кроме того, для удержания и привлечения внимания Клиента возможны:
- подача уже известного материала с новыми акцентами;
- последовательное увеличение какого-либо параметра сигналов (под сигналамиследует понимать любые воздействия на аудиторию);
- переход к другому средству PR-композиции или даже каналу восприятия;
- “свертка” всех акций в хорошо опознаваемый Клиентом символ или имя. Например, такпроизошло в свое время с овчаркой символизирующей систему бирж Алиса.
При формировании установки на доверие со стороны аудитории имиджмейкер сталкиваетсяс проблемой существования стереотипов.
Стереотип влияет на принятие решения Клиентом и делает этот процесс нелогичным длявнешнего наблюдателя. “По большей части”,- писал У.Липпман, - “Вместо того, чтобы сначала увидеть, а потом определять, мы, напротив, сначала определяем, апотом видим, мы замечаем только то, что уже сформулировано для нас нашей культурой, причем воспринимаем это замеченное в форме стереотипов своейкультуры”.
Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное, зримое,слышимое, представляемое предубеждение - отношение Клиента к себе, каналам информации, продвигаемым объектам.
Стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального. Но их влияние нареальность, поступки людей всегда огромно.
Стереотипы бывают положительные и отрицательные. При решении конкретной PR-задачи всегдаполезно ответить на два вопроса:
1. Как выявленные типовые отрицательные стереотипы Клиента в данной ситуации мешаютадекватному восприятию запрограммированного заказчиком действия? Или иначе. Что мешает, чтобы Клиент позвонил, купил, поверил, проголосовал и т.п.?
2. Как эти стереотипы можно скорректировать с учетом имеющихся ресурсов?
|
|
|
Правильно ответив на эти вопросы, имиджмейкер избежит грубых ошибок при создании образа.
Для эффективного использования психологических особенностей отдельных социальныхгрупп необходимо учитывать, предварительно выяснив, некоторые характеристики. Например, молодежь склонна вести активный образ жизни, военные ориентированы настабильность и т.п.
К общим особенностям восприятия можно отнести, например, реакцию на определенный цвет,ориентацию на восприятие сообщения по определенному репрезентативному каналу (аудиальному, визуальному и кинестетическому), эффект привыкания и т.д.
Подробнее, известны стандартные ассоциации между цветом и некими эмоциональными состояниями человека, а также некоторымисмысловыми полями, которые близки к этому эмоциональному состоянию или от него удалены. Известно, что зеленый цвет успокаивает, красный побуждает к действию.
Разделение каналов на аудиальный, визуальный и кинестетический используется как база внейролингвистическом программировании.
Оно разрабатывалось в США специалистами по психологии, лингвистики, системномуанализу, и неплохо показало себя в области создания имиджа, управления человеческими ресурсами, организации команд, построении корпоративной культуры,а также в образовании и здравоохранении. Разработки НЛП используют многие специалисты по коммуникациям.
Признанный авторитет рекламного бизнеса Д.Огилви писал: “Фирма, располагающая сильнымрекламным обращением, может разбогатеть, запечатлев его в памяти даже узкого круга людей, и, наоборот, фирма, внедрившая свою неудачную рекламу в сознаниебольшой аудитории, может вчистую разориться”.
Основанное на экспертной оценке, НЛП позволяет принимать только обоснованные решения вPublic Relations, отличающиеся целенаправленностью, определенностью и контролируемостью. Лидеры Public Relations могут превратить эту высокую технологиюв нормальную, непрерывную, каждодневную деятельность, в практику их личной работы и работы их организации.
Другим специфическим средством коммуникации является метод когнитивного диссонанса.Основным в этой методике можно назвать стимулирование Клиента к выполнению умственных манипуляций с увиденным илиуслышанным. Если информация вызывает у реципиента несогласие (диссонанс), то он снимает его, изменяя свое отношение к источнику информации, либо меняя своемнение (поведение) в зависимости от внутренних факторов реципиента.
|
|
|
Например, изображение кипящего чайника по этой теории должно вызвать желание снять его согня, тем самым реципиент включается в изображенную реальность, и чайник становится частью его мира. Использование подобного рекламного трюка должнобыть хорошо продумано, так как не всякое провоцирующее изображение вызовет нужную положительную реакцию. Клиент может отвергнуть эту раздражающуюинформацию.
Наиболее сложным приемом коммуникации является внушение. Внушение (суггестия) - этовоздействие на личность, приводящие либо к появлению у человека помимо его воли и сознания определенного состояния, чувства, отношения, либо к совершениючеловеком поступка, непосредственно не следующего из принимаемых им норм и принципов деятельности. Объектом внушения может быть как отдельный человек, таки группы, коллективы, социальные слои.
Внушение может быть эффективным в тех случаях, когда Клиент видит или слышит другогочеловека. Определенное сочетание нужного тембра голоса, цвета глаз и т.п. заставляет Клиента доверять источнику информации.
Возникновение и существование различных интерпретаций одних и тех же событий часто связаны с определенными личностными особенностями людей, определяемых так называемыми “ролями”и “сценариями” конкретного человека. Выявлением подобных ролей и сценариев, их коррекцией (часто они являются причиной заболеваний и психических нарушений)занимается трансактный анализ - одно из поздних психоаналитических направлений, разработанное в 50-е годы американским психиатром Э.Берном. Созданный длярешения психических проблем, он был расширен и адаптирован за прошедшие десятилетия к различным областям человеческой деятельности.
Трансактный анализ исходит из того, что у каждого человека есть свой “сценарий” - пландеятельности, определенная роль в этой деятельности. Выбираются сценарий и определенная роль и в дальнейшем изменяются с большим трудом. В соответствии сэтими сценариями человек может быть “победителем” или “жертвой”, “преследователем” или “преследуемым”, а его сценарий может заставлять делатьошибку в самый ответственный момент или, наоборот, находить выход из самого тяжелого положения.
|
|
|
В общении, как диктует трансактный анализ, человек может занимать одну из трех позиций -“родителя”, “взрослого” или “ребенка”. “Родитель” всегда призывает к справедливости и знает, как должно быть; “взрослый” пытается трезвоанализировать ситуацию и адекватно реагировать; “ребенок” ведет себя с детской непосредственностью и говорит о себе, о собеседнике или о ситуации все, чтодумает в данный момент.
Много материала для трансактного анализа дает печатная информация, особенно различныеинтервью.
Однако трансактный анализ не учитывает всех особенностей конкретного человека и темболее неоднородной аудитории. Велика вероятность ошибки в выборе роли объекта PR, поскольку заранее неизвестна “роль” реципиента. Только получив ответную реакцию Клиента можно судить о его “сценарии”.
Разобраться в огромном количестве психологических теорий и методик непосвященному человекучрезвычайно сложно. Необходимо отделить полезное от неэффективного, и задача психолога помочь сделать правильный выбор.
Например, именно психологи рассказали PR-специалистам об “эффекте края”: слоган и броскоеизображение в начале и побуждение к действию в конце обращения. Лучше всего человек запоминает то, что встретилось в самом начале и конце его деятельности.Часто полученная первичная информация и эмоция будут долгое время корректировать всю последующую информацию о PR-объекте. Емкость оперативнойпамяти человека 7 плюс, минус 2 простых объекта (типа букв, цифр), что называется эффектом Миллера. А для сложныхобъектов (типа образов, доводов, сравнений) - всего 4 плюс, минус 2 (эффект Эльштейна). Поэтому количество эмоционально-смысловых ударений в одной PR-акциицелесообразно иметь в пределах 3-5.
Можно привести другой интересный факт, выявленный психологами. Услышанная информацияболее эффективна, чем прочитанная. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на пониманиепечатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение вслуховое, которое мозг может воспринять.
Человек не только слышит быстрее, чем видит; слуховое восприятие длится дольше, чемзрительное. Зрительный образ - картинка или печатные слова затухают менее чем за 1 секунду, если мозг не предпринимает специальных усилий для запоминаниясути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.
|
|
|
Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следитьза мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.
С развитием культуры Public Relations и повышением требований к профессионализмуимиджмейкеров знания психологии все активнее привлекаются к творческому процессу создания образа.
|
|
|
