Состояние современного рынка косметических товаров по уходу за волосами

По мнению многих экспертов, российский косметический рынок считается одним из самых динамично растущих и привлекательных. На протяжении многих лет мы наблюдаем положительную динамику, даже, несмотря на экономические проблемы в стране. Данное явление объясняется рядом факторов:

Во-первых, основной целевой аудиторией косметической продукции являются женщины, которые экономят на своей красоте в последнюю очередь. Для них покупка косметики и парфюмерии является в своем роде "антидепрессантом", особенно в трудные времена.

Во-вторых, многие производители и дистрибьюторы быстро подстраиваются под новые экономические реалии. В период экономического спада они активно применяют антикризисные меры: пересматривают рекламные бюджеты, сокращают товарные запасы, оптимизируют затраты на производство, корректируют ассортимент.

В-третьих, производители молниеносно адаптируются под изменения потребительского настроения. Так, в связи с сокращением доходов населения, для большинства компаний косметического рынка активный выход в экономичный сегмент оказался одним из наиболее популярных способов увеличения продаж.

В-четвертых, основные игроки рынка постоянно осваивают новые технологии в производстве и выводят на рынок огромное количество новых продуктов.

Рисунок 1 - Динамика объема розничных продаж косметической продукции в 2005-2010 гг., млн. руб.

Объем розничных продаж косметической продукции в 2010 году составил около 234 млрд. руб. и, по сравнению с 2009 годом, увеличился на 5%. Относительно небольшой прирост обусловлен высокой базой 2009 года, а также ростом рынка за счет увеличения лишь натуральных показателей, в то время как стоимостные остались примерно на уровне 2009 года (рис.1).

Ситуация, которая сложилась в 2010 году относительно структуры рынка, потребительского настроения и поведения ключевых игроков, является гибридной моделью докризисного 2008 года и кризисного 2009 года. Экономический кризис сгенерировал не только краткосрочные (проявившиеся в 2010 г), но и долгосрочные тенденции. Изменилось поведение, как потребителей, так и производителей. Это дало толчок для развития отрасли и положительным образом сказалось на индустрии в целом. К ключевым моментам 2010 года можно отнести следующие:

) Производители и дистрибьюторы возобновили строительство и открытие новых заводов, осваивание новых регионов, открытие новых торговых точек и дилерских центров.

) Консолидация рынка. Возросло число сделок M&A в связи с улучшением ситуации на кредитном рынке.

) Изменение потребительского настроения. Несмотря на то, что специфика потребления косметической продукции в России сильно отличается от мирового рынка и женщины, вопреки всему, позволяют себе маленькие радости, превалирование рационального подхода к покупке, которое наметилось в кризисный 2009 год, осталось и в 2010 году. Потребитель стал прагматично и практично подходить к покупке, большое внимание уделяется соотношению "цена-качество", однако, такие показатели, как важность бренда, все же вернулись на уровень 2008 года.

) Превалирование продукции масс-маркет. В последние годы развитие российского рынка косметической продукции происходило за счет увеличения емкости премиального сегмента, что было обусловлено ростом доходов населения. В 2009 году, по мнению большинства экспертов, рынок дорогих косметических товаров более всего был подвержен влиянию кризиса, т.к. по мере снижения покупательской способности населения потребители дорогой продукции перешли на более дешевые продукты. В 2010 году некоторые сложности в премиум сегменте сохранились, и на рынке по-прежнему доминирует продукция среднего ценового сегмента.

) Возобновились капиталовложения в инновации. Производители понимают, что потребители становятся более избирательными, и им необходимо искать новые решения с целью удержания уже имеющихся потребителей и привлечения новых.

) Тенденция предпочтения продукции российских производителей, которая наметилась в 2009 году, сохранила свой тренд и в 2010 году. Особенно это заметно в сегменте средств по уходу за кожей и средств по уходу за волосами.

Говоря о распределении бюджетов по сегментам косметического рынка, можно отметить, что по сравнению с 2009 годом кардинальных изменений не произошло. По-прежнему самая большая доля в объеме продаж приходится на средства по уходу за волосами.

Рисунок 2 - Структура косметического рынка в денежном выражении, в 2005-2010 гг., %.

На представленном графике отчетливо видно, что за шесть лет, с 2005 по 2010 гг., существенно увеличилась доля сегмента средств по уходу за волосами в общем объеме розничных продаж косметической продукции. Одновременно с этим уменьшился вес таких сегментов, как декоративная косметика и средства по уходу за кожей.

Не секрет, что на протяжении последних нескольких лет производители косметических товаров уделяли большое внимание расширению продуктовой линейки средств по уходу за волосами. В настоящий момент на рынке представлены разнообразные шампуни, бальзамы, кондиционеры, ополаскиватели, лосьоны, муссы, тоники, маски, краски, гели и т.п. Кроме того, каждый из типов средств делится еще на несколько подтипов, которые могут предназначаться для разной целевой аудитории. Например, шампуни для детей, для мужчин, против перхоти, 2 в 1, 3 в 1. Подобная ассортиментная политика преследует одну единственную коммерческую цель - продать продукт как можно большему числу потребителей. Массовое потребление средств по уходу за волосами происходит также и по причине относительно низкой конечной стоимости товара, если сравнивать с такими сегментами, как декоративная косметика и средства по уходу за кожей, особенно учитывая инфляционное давление.

Косметический рынок товаров по уходу за волосами характеризуется присутствием большого количества как иностранных, так и российских компаний. Множество игроков представляют потребителю широкий ассортимент своей продукции во всех ценовых сегментах.

Тем не менее, десятка лидеров обеспечивает треть объема розничных продаж всего косметического рынка. Структура российского рынка по крупнейшим игрокам отражает характер потребления и предпочтений потребителей и остается практически неизменной на протяжении последних нескольких лет. Лидирующие позиции на рынке занимают транснациональные компании, продукция которых широко представлена во всех сегментах: L’Oreal, Procter & Gamble, Londa, Wella, Schwarzkopf, Lumene, Revlon, Oriflame, Avon, Beiersdorf. Среди российских производителей можно выделить компании Faberlic и концерн "Калина" (рис.3).

Рисунок 3 - Доли основных игроков косметического рынка товары по уходу за волосами, в денежном выражении в 2010 г., %.

К сожалению, на сегодняшний день российские производители не могут составить достойную конкуренцию транснациональным компаниям в силу отсутствия возможностей или желания развиваться на косметическом рынке. Основной российский производитель, концерн "Калина", который смог войти в десятку сильнейших игроков на рынке в 2011 году, подписал договор о продаже 82% акций компании Unilever. Тем самым компания Unilever укрепит свою позицию на косметическом рынке, пополнив портфель новыми брендами.