 |
Сущность и принципы маркетингового управления
|
|
|
|
Маркетинговое управление - процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации. Оно направлено на решение задачи воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели.
Маркетинговое управление актуально и необходимо для каждого вида деятельности. Но наиболее мобильной рыночной структурой является розничная торговля, которая позволяет настраивать торговый процесс в соответствии с изменяющимися требованиями потребителя, изменениями окружающей среды и прочих возмущающих воздействий на бизнес-процессы.
Маркетинговое управление иногда обозначается как система управления предпринимательской деятельностью, как управление рынком или управление спросом или управление потребителем, что во всех случаях отражает существо дела. В соответствии с концепцией маркетинга маркетинговое управление основано на информации и потребностях потребителей и степени их удовлетворенности продукцией предприятия.
Обобщая имеющуюся информацию, полагаем, что маркетинговое управление - функционирование системы маркетинга по достижению рыночных целей предприятия в результате косвенного воздействия на потребителей и далее на спрос, предъявляемый ими к предприятию, посредством разработки, планирования и формирования уровней параметров комплекса маркетинга.
Маркетинг - это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли.
|
|
|
Специфика маркетинговой деятельности определяется особенностями рынка и характерными чертами компании.
Методология маркетинга включает:
•анализ рыночных возможностей: призван продемонстрировать степень вовлеченности ресурсов в экономический оборот, оценить производство и потребление продукта (услуг), охарактеризовать состояние отрасли в целом. Кроме этого, на макроуровне решаются задачи по согласованию спроса и предложения, а на микроуровне - анализируются сильные и слабые стороны конкурентных позиций фирмы и определяются направления деятельности, способные принести наибольшую выгоду;
•сегментацию рынка: осуществляется по географическому, социально-демографическому (разделение потребителей по полу и возрасту, по уровню образования, по семейному и доходному положениям и т.д.), психографическому (образ жизни людей) и другим признакам;
• позиционирование на рынке (по конкурентным преимуществам фирмы и предоставляемым ею продуктам (услугам));
• разработку и реализацию мероприятий по усилению сбалансированности между спросом и предложением, по созданию собственного имиджа, по продвижению своих продуктов (услуг) на рынок, и многое другое.
Более полная адаптация к рыночной конъюнктуре нередко требует модификации предлагаемого на рынке продукта, уточнения ценовой политики, проведения локальных рекламных мероприятий, поиска путей сокращения риска, применения новых технологий организации сервиса.
Анализ внешней среды позволяет определить внешние по отношению к организации факторы, с целью определения возможностей и угроз.
Ф. Котлер подразделяет внешнюю среду на макросреду и рыночную микросреду.
Маркетинговая микросреда включает в себя совокупность субъектов и факторов, непосредственно оказывающих воздействие на предприятие в плане удовлетворения потребностей своих клиентов. К ней относятся: само предприятие, посредники, поставщики, конкуренты, банки и т.д.
|
|
|
Под макросредой маркетинга понимается совокупность неконтролируемых факторов, которые воздействуют на все субъекты рыночной среды, рассматриваются в качестве условий деятельности и включают:
политические (стабильность политической обстановки, защита государственных интересов предпринимателей);
социально-экономические (жизненный уровень и покупательная способность населения, демографические, инфляционные процессы и др.);
правовые (законодательная система, в т.ч. нормативные документы и законодательные акты по защите окружающей среды и прав потребителей);
научно-технические (дают преимущества предприятиям, применяющим в своей практике достижения научно-технического прогресса);
культурные (культурные традиции, мода и т.д.);
природные факторы (наличие природных ресурсов и состояние окружающей среды).
Полномасштабные исследования и анализ рынка влечет за собой временные и финансовые затраты, поэтому в должном объеме они доступны далеко не каждому предприятию.
После определения собственного положения на рынке, положения конкурентов и потребителей, формируются цели деятельности и методы их достижения.
По результатам всех проведенных исследований, формируется конъюнктура рынка, знание которой, наряду с прогнозом его дальнейшего развития, позволяет оценить возможности, угрозы и негативные воздействия, исходящие от рынка. Иначе говоря, дается объективная оценка сильных и слабых сторон деятельности туристской организации.
Анализ конъюнктуры рынка позволяет выбрать маркетинговую стратегию развития предприятия.
Таким образом, организация маркетинговой деятельности предприятия или маркетинга требует создания соответствующей службы маркетинга. Необходимо учитывать, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, которая подходила бы для любых условий, при выборе формы структуры следует принимать во внимание в первую очередь, цели компании и условия среды.
Одной из основ деятельности любого предприятия, работающего на принципах маркетинга, является девиз: «производить только то, что нужно рынку, что будет востребовано покупателем». Главной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей, что является сущностью данной науки. Отсюда вытекают основные принципы, которые включают:
|
|
|
) достижение конечного оправданного результата деятельности фирмы;
) завладение в долговременном периоде определенной долей рынка;
) эффективная реализация товара;
) выбор эффективной маркетинговой стратегии и политики ценообразования;
) создание товаров рыночной новизны, позволяющих фирме быть рентабельной;
) постоянно проводить исследования рынка с целью изучения спроса для дальнейшего активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей;
) использовать комплексный подход к увязке поставленных целей с имеющимися ресурсами и возможностями фирмы;
) поиск новых путей фирмы для повышения эффективности производственной линии, творческой инициативности персонала по внедрению нововведений;
) повышение качества продукции;
) сокращение издержек;
) организовать поставку продукции фирмы в таком объеме, в такое место и время, которое более всего устраивало бы конечного потребителя;
) отслеживать научно-технический прогресс общества;
) добиваться преимуществ в борьбе с конкурентами.
Опыт и практика маркетинга четко обозначили, что применение только каких-то составляющих (изучение товара или изучение потребителей) не дает нужного результата. Лишь комплексный подход дает результат предприятию - позволяет выйти на рынок со своим товаром и быть прибыльным.
Любое предприятие заинтересовано в эффективном управлении маркетинговой деятельностью. Для достижения этой цели необходимо выполнение целого ряда задач (рисунок 1.1).
Рисунок 1.1 - Процесс маркетингового управления
Таким образом, можно сказать, что маркетинговое управление - это сложный процесс воздействия (руководство предприятия, организации) на объект управления (процессы и субъекты в системе маркетинга).
Маркетинговое управление на предприятии нужно рассматривать как целевую подсистему управления производством. Управление производством, как известно, направлено на осуществление определенных целей. Реализация каждой из этих целей осуществляется с помощью целевого управления, которое по отношению к общему управлению производством выступает как целевая подсистема.
|
|
|
Маркетинговое управление как подсистема целевого характера должна:
во-первых, служить достижению общей цели управления производством и вместе с тем иметь собственные задачи;
во-вторых, предусматривать определенные формы планирования, организации, стимулирования, учета ит.п.;
в-третьих, ориентировать деятельность органов управления и исполнителей на повышение эффективности маркетинговой деятельности;
в четвертых, служить одним из критериев оценки эффективности управления производством.
Система управления обладает свойствами, которых нет у отдельных составляющих ее элементов. Ни один из них в отдельности не может осуществлять процесс управления. Кроме того, управление нельзя рассматривать как закрытую систему - она активно связана с другими компонентам и хозяйственного механизма. Именно в учете всех этих аспектов и состоит сущность системного подхода к управлению.
Система управления маркетингом требует создания организационно- экономического механизма, быстро адаптирующегося в условиях внешней среды. А это, в свою очередь, требует создания открытой системы управления. Традиционные подходы как в советской школе управления, так и в зарубежной фактически игнорировали воздействие внешней среды, ориентируясь на неопределенность внутри организации, предполагая, что условия внешней среды являются предсказуемыми и контролируемыми. Это можно найти в принципах научного управления Фредерика Тейлора, в бюрократии Макса Вебера, в универсальном процессе Анри Файоля.
Основателем общей теории системы, на которой базируется системный подход к управлению, считается известный физик и биолог Людовик фон Берталанфи. Основная исходная посылка этой теории состоит в утверждении, что для правильного понимания механизма функционирования той или иной единицы действия ее следует рассматривать в качестве системы. Согласно Берталанфи, существуют два основных типа систем: закрытые и открытые.
Открытая система находится в постоянном взаимодействии со своей внешней средой. Внешняя среда, по сути, определяет вопрос о самом существовании экономической системы.
В 1967 году Джеймс Д. Томпсон в работе «Организация в действии» проанализировал работу открытых и замкнутых систем управления и пришел к выводу, что эффективной может быть система, которая взаимодействует с внешней средой и адаптируется к ее условиям.
|
|
|
Для открытых систем характерно взаимодействие с внешней средой, синергизм, динамическое равновесие и равенство конечных результатов.
Открытая система управления имеет отрицательную обратную связь с внешней средой, что позволяет осуществлять коррекцию деятельности в соответствии с изменениями. При этом синергизм позволяет за счет открытости системы получить большой экономический эффект, чем могут дать все ее подсистемы вместе взятые. Преимущества открытой системы по сравнению с закрытыми отражены в таблице 1.1.
Основные составляющие процесса управления маркетингом необходимо разрабатывать во взаимосвязи друг с другом применительно к специфике рыночной деятельности предприятия.
Таблица 1.1 Характеристика открытых и закрытых систем
| Параметры системы | Закрытая система | Открытая система |
| 1 | 2 | 3 |
| Цель | Снижение издержек производства и максимизация прибыли | Использование возм. и предот. опасностей, вызыв. изменения внешней среды |
| Стратегия | Рациональное использование внутренних ресурсов системы | Множественность стратегий, в основном маркетинговые и инновационные |
| Структуры | Линейно-функциональная | Рыночная: продуктовая, географическая и по клиентам |
| Характер управления | Ситуационное управление | Стратегическое управление |
| Результат | Рациональное использование ресурсов | Динамическое равновесие и высокая эффективность |
В управлении современным маркетингом наиболее целесообразно применение системы стратегического планирования с ранжированием стратегических задач, анализом позиции предприятия в конкурентной борьбе и выбором наиболее эффективных стратегий. При оперативном планировании ближайшие цели предприятия трансформируются в текущие программы действий, бюджеты и планы прибылей, которые доводятся до каждого подразделения предприятия. Но стратегические цели плохо сочетаются с исполнением текущих операций, поэтому стратегическое планирование должно осуществляться не по подразделениям предприятия, а по отдельным проектам, будущим направлениям деятельности и т.д.
|
|
|
