 |
Механизмы формирования и внедрения маркетингового управления организацией
|
|
|
|
Организация маркетинговой деятельности включает в свой состав следующие мероприятия:
построение организационной структуры управления маркетингом;
подбор специалистов по маркетингу надлежащей квалификации;
распределение задач, ответственности в системе управления маркетингом;
создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговой службы (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и т.д.);
организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.
Организационное построение службы маркетинга определяется различными факторами: спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия.
В России существует несколько схем подчинения маркетинговых подразделений внутри организации. Основные варианты включения маркетинговой функции в организационной структуре предприятия приведены на рисунке 1.2.
Выбор организационной формы должен быть обоснован анализом хозяйственной деятельности предприятия, степенью его самостоятельности. При изменении параметров деятельности (разработка нового ассортимента, выход на новые рынки и т.д.) предприятие может избрать иную организационную структуру. Участие предприятия в крупномасштабных разработках может потребовать проектного подхода к организации управления с выделением группы специалистов, нацеленных на реализацию данного проекта. Анализ преимуществ и недостатков различных подходов к построению системы управления на предприятии позволит сделать правильный выбор в пользу конкретных организационных структур, учитывая при этом состояние рынка и стратегию предприятия.
|
|
|
Выбранный тип организационного построения маркетинговой службы может трансформироваться в зависимости от изменений миссии фирмы и рыночных ситуаций, т.е. реструктуризироваться. Реструктуризация - это целенаправленное преобразование системы управления компанией, основанное на различных изменениях производственной, организационной, информационной структуры для успешного достижения конкурентных преимуществ на рынке. Жесткой регламентации организации маркетинга не существует, но практика позволяет выявить подходы, которые могут быть положены в основу создания конкретной структуры в зависимости от особенностей предприятия. Служба маркетинга должна обеспечивать продажу большего количества товаров с обеспечением необходимой прибыли и максимальное удовлетворение потребителя. Для решения сложного комплекса задач создания товара и его движения к потребителю маркетинг на предприятии должен выполнять следующие функции: исследовательские, стратегические и исполнительские.
Рис.
Рисунок 1.2 - Место маркетинговой службы в структуре предприятия
Функциональная организация службы маркетинга предполагает, что ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц. Функциональная организация эффективна, если производственная и сбытовая деятельность фирмы постоянна и однообразна (рисунок 1.3).
Рисунок 1.3 - Функциональная организационная структура службы маркетинга
Непригодна для решения принципиально новых проблем, быстрой реакции на изменяющуюся рыночную ситуацию. Ее применяют небольшие фирмы, выпускающие ограниченное наименование продуктов и реализующие продукцию на малом рынке, и крупные предприятия, производящие товары, уникальные по своим техническим характеристикам.
|
|
|
Сильные и слабые стороны функциональной организации:
Сильные стороны
. Простота управления: у каждого исполнителя не пересекающийся с
другими круг обязанностей. 2. Однозначное описание состава обязанностей каждого сотрудника. 3. Возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной квалификации.
Слабые стороны
. Снижение качества работы с расширением номенклатуры выпуска изделий.
. Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы. 3. Местничество и борьба за частный интерес, а не за общий интерес предприятия.
При товарной организации по каждому товару имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Эффективна для предприятий с широкой номенклатурой товаров и при их реализации на большом количестве однородных рынков, когда требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому выпускаемому товару значительно отличаются друг от друга, а объем сбыта по каждому товару довольно большой, чтобы оправдать расходы на организацию службы маркетинга по данному товару.
Сильные и слабые стороны товарной организации:
Сильные стороны
. Полный маркетинг каждого товара, выпускаемого предприятием.
. Возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому товару.
Слабые стороны
. Широкий круг обязанностей одного сотрудника (сбыт, реклама, разработка товарной стратегии) затрудняет рост квалификации.
. Дублирование функций разными группами.
Товарно-функциональная организация службы маркетинга - это сочетание функционального и товарного подходов, при котором по горизонтали имеет место административное подчинение специалистов группы, а по вертикали - функциональное подчинение (рисунок 1.4).
Рисунок 1.4 - Товарно-функциональная структура службы маркетинга
Особенности этой структуры управления состоят в том, что сотрудники продуктовых подразделений, как правило, находятся в двойном подчинении: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных служб.
Товарно-фунционалъная схема также наливается системой управляющего товарной маркой. Управляющий относится к среднему звену, поэтому может ощущаться недостаток власти. Для концентрации внимания к продукту из руководителей всех функциональных подразделений фирмы может создаваться временный комитет по планированию продукта.
|
|
|
Товарно-функциональная организация не заменяет функциональную организацию, а является ее дополнением, служит дополнительным уровнем управления. Во главе стоит руководитель, в подчинении у которого находятся менеджеры товарной категории, руководящие в свою очередь менеджерами конкретных товаров и марок. Задача менеджера по продукту заключается в разработке маркетинговых планов, их исполнении, отслеживании результатов и принятии по необходимости корректирующих действий.
Обязанности включают:
) создание долгосрочной конкурентоспособной стратегии развития продукта;
) разработку годового плана маркетинга и прогнозирование объемов сбыта;
) работу с рекламными и торговыми агентствами по созданию образцов, программ и проведению рекламных кампаний;
) стимулирование поддержки продукта среди торговых работников и дистрибьюторов;
) постоянный сбор сведений о показателях продукта, отношении к нему со стороны покупателей и продавцов, о новых проблемах и возможностях;
) участие в программах улучшения продукта, направленных на удовлетворение изменяющихся потребностей.
Применение рыночной организации по географическим рынкам эффективно, если предприятие производит ограниченную номенклатуру товаров, но реализует их на большом количестве рынков, отличающихся друг от друга по условиям реализации.
Сильные и слабые стороны рыночной организации:
Сильные стороны
. Лучше координация служб при выходе на рынок. 2. Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок. 3. Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики.
Слабые стороны
. Сложная структура.
. Низкая степень специализации работы отделов службы.
. Возможность дублирования функций.
. Плохое знание товара.
Поэтому в реальной маркетинговой практике часто используют рыночно-функциональную организацию службы маркетинга (иногда ее называют регионально-функциональной организацией).
|
|
|
Товарно-рыночная организация службы маркетинга - сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам отвечают за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров.
Сильные и слабые стороны товарно-рыночной организации:
Сильные стороны
. Лучше координация служб при выходе на рынок. 2. Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок. 3. Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики.
Слабые стороны
. Наиболее высокая себестоимость содержания службы.
. Возможность конфликта при неоднозначном решении вопросов по одному и тому же рынку разными службами.
Выбирая ту или иную форму организации, следует обратить внимание на размер организации, перечень сфер деятельности и товарный ассортимент.
По мере роста компаний с большим числом товаров и целевых рынков компании преобразуют основные товарно-рыночные группы в отдельные подразделения, открывающие собственные отделы и службы. При этом маркетинг стр ится по одной из следующих моделей:
• без корпоративного маркетинга, так как считают, что он неэффективен. В каждом подразделении есть свой отдел маркетинга;
• умеренный корпоративный маркетинг, когда компании имеют небольшой штат маркетологов «высшего уровня», выполняющих небольшое количество функций. В основном эти функции заключаются в помощи высшему руководству в общей оценке возможностей, консультациях подразделений, донесении маркетинговых концепций до остальных подразделений компании;
• сильный корпоративный маркетинг. Корпоративные маркетологи производят центральные закупки средств рекламы, проводят рекламу в организациях, а также оценку рекламы подразделений с точки зрения корпоративного имиджа. Они следят за исполнением бюджета, стимулированием сбыта, проводят исследования рынков (проведение анализа с использованием математико-статистических методов). Даются рекомендации по торговой политике, построению единых систем отчетности, управлению работниками, связанными с одними и теми же клиентами, предоставляют помощь в маркетинговом планировании, найме и обучении маркетологов.
Значение корпоративного маркетинга изменяется с развитием самой компании. В большинстве из них поначалу маркетинг в подразделениях не развит, а потому основную роль играет маркетинг корпоративного уровня, выполняющий поддерживающую функцию. Некоторые корпоративные маркетологи могут быть переведены в подразделения, чтобы возглавить местные отделы маркетинга. Но при росте и укреплении подразделений необходимость в корпоративном маркетинге уменьшается. В некоторых компаниях решают, что он сослужил свою службу, и закрывают соответствующий отдел.
|
|
|
Таким образом, одной из наиболее прогрессивных концепций деятельности компаний на современном конкурентном рынке является концепция маркетингового управления. Это следует из результатов теоретико-методологических исследований ведущих специалистов в области маркетинга, и из практики зарубежного и российского бизнеса. Являясь ведущим концептуальным подходом к стратегическому управлению предприятием, маркетинговое управление определяет направленность, условия выполнения и взаимосвязь всех маркетинговых функций предприятия. Управление ассортиментом производимой и реализуемой продукции производственного предприятия должно органически «вписываться» в концепцию маркетингового управления, т.е. соответствовать тем принципам, на которых она построена, и целям, на которые направлена ее реализация.
Функциональная ориентация характеризуется производством и реализацией одного товара или ограниченного типа однородных товаров, через одинаковые каналы распределения. При этой форме организации управления однородные виды деятельности сгруппированы в функциональные подразделения или отделы, которые подчиняются управляющему маркетингом.
Подобная организационная структура управления позволяет фирме избегать дублирования операций отдельными службами. Функциональный принцип управления наиболее успешно применяют средние фирмы.
На небольших фирмах функции отдела маркетинга, как правило, ограничивается рекламой и сбытом, на крупных используют все функции маркетинга. Крупные фирмы придерживаются товарной ориентации.
Резюмируя итоги главы, можно сказать, что:
. Маркетинговая деятельность является условием гибкого приспособления производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой и иной деятельности предприятия к постоянно изменяющейся экономической ситуации рынка. Сегодня маркетинг - это весь комплекс мероприятий, направленных на планирование, организацию, ценообразование, разработку товаров и их доставку существующим и потенциальным покупателям.
. С переходом на рыночные отношения создание эффективных систем управления становиться актуальной научно-практической проблемой. Объект познания следует рассматривать как систему, функционирующую в среде и взаимодействующую с другими системами. Поэтому сегодня методологией любого научного познания, а значит и маркетинговых решений в области управления выступает системный подход. Под системой вообще понимается устойчивая совокупность взаимосвязанных компонентов (элементов), образующих целое. В системе управления такими элементами являются: цели и задачи, функции, структура, методы, кадры и техническое обеспечение управления.
. Маркетинговое управление представляет собой сложный процесс воздействия субъекта управления (в качестве которого выступает руководство фирмой, сбытовых организаций, концернов, монополий, государственных органов) на объект управления, в качестве которого выступают процессы и субъекты в системе маркетинга.
. Маркетинговое управление на предприятии нужно рассматривать как целевую подсистему управления производством.
. Эффективность маркетингового управления в значительной мере зависит от трех основных составляющих любого процесса управления: планирования, организации и системы контроля на предприятии.
|
|
|
