3 Общая характеристика полевой работы как метода исследования.

Очень редко маркетологи, которые разрабатывают и проводят маркетинговые исследова­ния, самостоятельно собирают информацию. Для сбора необходимой информации маркетологи может воспользоваться одним из двух основных вариантов — сформировать свой собственный коллектив или заключить контракт со специальным агентством, занимающимся полевыми операциями. В любом случае сбор информации связан с использованием специально подго­товленного полевого персонала. Такой персонал может работать либо непосредственно " в поле" вести личные опросы на дому или в крупных торговых центрах, проводить интервью с ис­пользованием компьютерной техники, вести наблюдения), либо из офиса своей компании (по телефону, по почте, по электронной почте, через Internet). Персонал, занимающийся сбором информации на местах, как правило, не имеет навыков исследовательской работы или всесто­ронней подготовки. Эта работа в основном характеризуется морально-этическими аспектами. Если клиент имеет дело с профессиональным, хорошо зарекомендовавшим себя агентством по проведению полевых работ, то проблема нарушения морально-этических стандартов его обычно не волнует^[1].

Любые полевые работы связаны с отбором, подготовкой и наблюдением за работниками, занятыми сбором. Проверка результатов этой деятельности и оценка персонала — часть этого процесса

Поскольку в данный момент мы описываем общие характеристики процесса, следует спе­циально указать, что характер полевых работ варьируется в зависимости от способа сбора дан­ных и что при использовании разных видов опроса — по телефону, личного, по почте или с применением компьютерной техники — особое внимание уделяется разным этапам.

Первый этап полевых работ — это отбор соответствующего персонала. Исследователь дол­жен разработать конкретные должностные инструкции для конкретного проекта с учетом спо­соба сбора данных; решить, какими специфическими качествами должны обладать люди, не­посредственно работающие с респондентами; нанять работников, отвечающих этим требовани­ям. На качество полученных ответов могут повлиять личные качества, опыт, мнение, восприятие, ожидания и отношение интервьюера^[2].

Качество собранной информации очень зависит от подготовки персонала, осуществляюще­го эту работу. Такая подготовка может вестись в ходе личного общения в офисе компании, ли­бо, интервьюеры значительно разбросаны территориально, с помощью переписки. Она обеспечивает одинаковую работу всех интервьюеров с анкетами и, следовательно, собранные данные будут однородными. В ходе подготовки интервьюеры учатся налаживать первоначаль­ный контакт с респондентом, задавать вопросы, стимулировать ответы, правильно их записы­вать и завершать интервью

Цель контроля над работой полевого персонала заключается в том, чтобы убедиться, что ра­ботники в процессе опроса соблюдали полученные инструкции и пользовались определенными методами. Эта деятельность предусматривает контроль качества ведения интервью и редактирова­ния, выборочный контроль, предотвращение мошенничества и контроль из центрального офиса.

Проверка результатов полевых работ заключается в определении того, что персонал действительно предоставляет достоверные материалы. Чтобы подлинность полученных в ходе опроса данных, контролеры обзванивают от до 25% респондентов и выясняют, действительно ли их опрашивали интервьюеры. Контролеры спрашивают респондента о продолжительности и качестве опроса, поведении интервьюера и просят предоставить основные демографические данные. Полученную демографическую информацию сравнивают с данными, предоставленными интервьюером в анкете.

Очень важно постоянно оценивать работу интервьюеров, чтобы своевременно снабжать их информацией об эффективности их работы, а также для определения, кто из них работает луч­ше других, что позволяет сформировать наиболее производительный штат, обеспечивающий наивысшее качество работы. Все оценочные критерии должны быть подробно описаны интервьюерам в процессе их подготовки. Оценка полевых работников основывается на таких показателях, как денежные и временные затраты, доля ответивших от количества опрашиваемых, качество опроса и качество полученных данных^[3].

Независимо от выбранного метода опроса (по телефону, лично, по почте или и применением электронных средств). Internet играет очень важную роль на всех этапах полевых работ: при отборе и подготовке персонала, при контроле над его работой, при проверке результатов опроса и оценке персонала. Если говорить, скажем, о подборе кадров, то с помощью Internet будущих интервьюеров можно искать, проводить с ними собеседование и нанимать. Например, вы можете начать этот процесс с размещения объявлений о вакансиях для интервьюеров на Web-странице своей компании, на электронных досках объявлений и на других подходящих сайтах. Несомненно, это ограничит поиск сотрудников кругом интересующихся Internet, но, возможно, в современных условиях для маркетинговых исследований нужны именно такие служащие.

Сеть Internet с ее мультимедийными возможностями может стать отличным вспомогательным для подготовки полевого персонала по всем аспектам ведения опросов. Если респонденты имеют электронный адрес или доступ в Internet, очень упрощается про­цедура проверки правильности результатов работы по сбору данных, особенно при телефонных опросах. Таким респондентам можно разослать по электронной почте краткий проверочный опрос или попросить их посетить Web-сайт, на котором такой опрос размещен. И наконец, с помощью Internet на стадии подготовки информируют будущих полевых работников относи­тельно оценочных критериев, а они, в свою очередь, пользуются этим средством связи для опе­ративного предоставления информации об эффективности своей работы^[4].

Для выбора респондентов, планирования работы интервьюеров, контроля и наблюдения используются компьютеры. Сегодня существует целый ряд специальных программ, например Ci3 Sistem, разработанная компанией Sawtooth Software, Inc. Компьютеризированные системы Ci3 применяются для управления процессом опроса, что делает их инструментом при проведении маркетинговых исследований. Компьютерная техника используется также для работы со списками почтовой рассылки. С помощью, например, такие списки можно сортировать по индексам, географическим регионам либо по каким-либо другим, заранее оп­ределенным характеристикам. Компьютеры также отслеживают электронным способом случаи, когда при почтовом опросе не поступает ответа.

Методы внекабинетных (полевых) исследований предполагают сбор первичной информации, получаемой непосредственно от потребителя и покупателя или другого исследуемого субъекта. Метод полевых исследований предполагает сбор и анализ первичных данных в соответствии с целью конкретного исследования. Обычный способ ее получения — обращение к отдельным людям или группам для того, чтобы узнать их мнение по рассматриваемой проблеме. Такая информация может быть получена от покупателей и потребителей товара или услуг, продавцов, поставщиков, посредников, сотрудников собственной фирмы и фирм-конкурентов и др.

Первичная информация собирается согласно целям данного маркетингового исследования, ее содержание своевременно и, как правило, конфиденциально, что создает определенные конкурентные преимущества для фирмы, его осуществляющей. Но сбор первичной информации связан со значительными затратами, уязвим с точки зрения субъективизма и возможных ошибок непрофессионализма. Первичные данные могут быть получены и другими способами. Методы полевых исследований подразделяются на опрос, наблюдение, эксперимент и имитацию.