Этапы оптимизации деятельности клиентского отдела в директ-маркетинговом агентстве.

Сегодня в необходимости проведения регулярных маркетинговых кампаний никого убеждать не надо, и остается дело за малым, понять как это можно делать с максимальной эффективностью и минимальными затратами.

Если снабдить маркетологов и менеджеров по продажам удобным инструментом для проведения такого рода маркетинговых мероприятий, то вопрос передачи работ на сторону отпадет сам по себе. Остается вопрос повышения эффективности работы сотрудников, что можно обеспечить только автоматизацией типовых процессов с помощью программного обеспечения, регламентов и методологий. Возможны несколько вариантов автоматизации работы отделов маркетинга и продаж:

· использование стандартного программного обеспечения, такого как MS Excel и MS Access

· разработка программы своими силами (содержание в компании команды разработчиков)

· заказ программы у разработчика специализированного программного обеспечения

·   покупка и настройка готового программного продукта разработчиков[15]

Для того, чтобы ответить на эти вопросы, рассмотрим основные этапы директ-маркетинга и сформулируем требования к программному обеспечению на каждом из этих этапов.[11]Приложение А рис.1

Этап 1. Разработка базы данных о потенциальных и существующих клиентах. В основе директ-маркетинга всегда лежит база данных существующих и потенциальных клиентов. Любая компания уже имеет свою базу данных, будь то стандартная бухгалтерская программа с реквизитами контрагентов компании, или множество таблиц Excel, с которыми привыкли работать менеджеры по продажам. Но для проведения маркетинговых мероприятий, да и просто для работы с текущими клиентами на разных стадиях цикла продаж, нужна единая база данных, содержащая в себе информацию как о перспективных клиентах, так и о существующих.[11]

У каждой компании клиенты имеют свои особенности, поэтому создать универсальную структуру базы данных, подходящую любым компаниям, скорее всего не получится. Да это и не нужно, главное чтобы программное обеспечение позволяло нам заводить произвольное количество новых полей (поле - это единица информации, описывающая определенный параметр контрагента, обычно для работы хватает 100 полей). Чтобы не загружать карточку большим количеством информации, в которой трудно ориентироваться, необходимо чтобы в интерфейсе системы была предусмотрена возможность визуальной группировки этих полей, например по разным закладкам карточки. Тогда разные сотрудники смогут работать с разной информацией по одному клиенту и не мешать друг другу.[11]

Этап 2. Наполнение и актуализация базы данных. После создания структуры базы данных нам необходимо как-то наполнить ее информацией. Это отдельный этап, отнимающий обычно много времени и сил. Как правило, источником информации может быть или учетная система компании, или файлы формата Excel и Access, простой текст или купленная база данных предприятий в формате.dbf. Случай, когда у нас есть только бумажный справочник, и информацию из него надо внести в нашу базу, мы не рассматриваем, так как в настоящее время практически все справочники имеют электронную версию.[11]

Таким образом, у нас сформировалось следующее требование к системе: возможность импорта информации (а в дальнейшем и экспорта) из файлов распространенных форматов -.txt,.csv,.dbf. Кроме того, желательно иметь возможность импорта данных из почтовых программ, например Outlook, так как по нашему опыту большинство менеджеров ведут свои контакты именно в этой программе. Еще лучше, если есть интеграция с этими программами, то есть возможен двухсторонний обмен информацией между CRM и Outlook.[14]

Полезной функцией в системе была бы возможность изменения вида визуализации информации в зависимости от ее значения. Например, если поле «должность» обязательно для заполнения, но еще не заполнено, то оно будет выделяться красным фоном. [3]

Или если поле «Тип контрагента» принимает значение «Конкурент», то оно будет выделяться красным, если «Клиент», то зеленым, а если «Партнер», то синим.[11]

Этап 3. Классификация контактов и выделение сегментов и групп. Итак, у нас есть актуализированная база данных потенциальных клиентов, содержащая список всех компаний, с которыми мы планируем провести нашу ДМ акцию. Для систематизации и упрощения работы с огромным списком записей, а так же для сегментации нашей базы по определенным критериям, обычно используются фильтры и группы. [11]

Что такое фильтр? С помощью фильтра мы отбираем для дальнейшей работы только те записи, которые отвечают определенным требованиям или параметрам. Например, мы можем отобрать все представительства западных компаний, находящиеся в Ростове-на-Дону, с численностью персонала более 30 человек, и использующие в своей работе технику Xerox. Конечно, чтобы создать такой запрос, необходимо чтобы эта информация была зафиксирована в базе данных, для этого мы и требовали от системы возможность создания произвольного количества полей. [16]

Необходимо, чтобы система поддерживала возможность создания и сохранения для дальнейшей работы произвольного количества фильтров. Ведь если мы создаем фильтр, мы сможем в дальнейшем использовать его для формирования адресной рассылки именно по тем компаниям, которые удовлетворяют критериям этого фильтра. А сегментов и кампаний у нас может быть очень много, и подходы к этим сегментам могут быть очень разные. Фильтры позволяют создавать динамически изменяющуюся совокупность записей: при появлении в базе новой записи она автоматически будет выбрана фильтром, если будет соответствовать его критериям. И наоборот, если у компании меняются параметры, например, статус контрагента меняется с «Перспективный клиент» на «Клиент», то он уже не будет попадать под действие фильтра «Перспективные клиенты в Ростове-на-Дону», и ему уже не придет рассылка с приглашением стать клиентом фирмы.[16]

К другому механизму сегментации можно отнести процесс формирования групп. Группа может быть сформирована на основании фильтра, или простым добавлением контакта или контрагента в группу. В отличие от фильтров, члены группы динамически не меняются, в этом и есть кардинальное отличие групп от фильтров. Необходимо, чтобы система позволяла быстро и просто изменять состав групп, максимально сокращая ручной труд по вводу данных.[11]

Этап 4. Разработка анкет и писем - обращений Следующей стадией директ-маркетинговой кампании является разработка материалов для дальнейшей рассылки по компаниям выбранного сегмента рынка. В качестве материалов могут выступать письма с коммерческими предложениями, адресованные определенным людям, напоминания или приглашения на очередные мероприятия, проводимые Вашей компанией (выставки, семинары, курсы), сочетание предложения о сотрудничестве с возвратными формами, анкетами или купонами, просто поздравления с праздниками и днями рождения и так далее. Сама рассылка может быть факсовой, электронной или почтовой. В зависимости от типа рассылки, формат сообщения естественно будет разным.[11]

В большинстве компаний идеальным инструментом для создания текста обращения является стандартный и всем известный MS Word. После того, как будет составлен текст обращения, в него необходимо будет вставить элементы персонификации, такие как «Название компании», «Имя и Отчество» человека, к кому мы обращаемся. Если это почтовое письмо, то мы можем распечатать адрес, взяв его из базы данных. Чтобы не делать все эти операции вручную, система должна поддерживать интеграцию с программами MS Office - Word и Excel. Нам остается сделать нужный шаблон, а в необходимые места в тексте вставить ссылки на поля из базы данных. В дальнейшем мы сможем пользоваться этими шаблонами для создания новых писем и обращений. Мы выбираем шаблон, и отправляем его на печать или по электронной почте, предварительно указав, какой фильтр, группу или отдельную запись нужно использовать для импорта фамилий, имен и любой другой информации из карточки контрагента. [12]

Этап 5. Изготовление и доставка материалов. Часть работ по изготовлению материалов мы уже сделали на предыдущем этапе, нам остается выбрать конверты подходящего формата, и поместить туда нашу корреспонденцию. Если в конвертах предусмотрено специальное окошко, через которое будет виден адрес, отпечатанный на письме, то ничего дополнительно кроме сгибания листов бумаги, помещения его в конверт и заклеивания, делать не придется. Если конверт сплошной, надо будет сделать наклеить наклейки с адресом или напечатать адреса на конвертах. Если Вы планируете делать почтовые рассылки, система должна позволять работать и с такими шаблонами. А вот доставку материалов по нашему опыту все-таки имеет смысл доверить специализированным курьерским компаниям, это получается и дешевле, и профессиональнее.[11]

Если вы планируете делать рассылку по электронной почте, то необходимо, чтобы система поддерживала работу с электронной почтой. Идеальным вариантом было бы наличие почтового клиента в системе, с возможностью его интеграции с Outlook. Если такая функция существует в системе, посмотрите насколько удобно с ней работать для организации списков рассылки. [13]

Все планируемые и уже проведенные работы по рассылке материалов должны фиксироваться в системе таким образом, чтобы можно было для каждого контрагента проследить, какие материалы были посланы, какой на них пришел ответ, и что у нас запланировано на будущее для этого контрагента.[11]

Если проводится анкетирование потенциальных клиентов, например в магазине или с выездом в офис клиента, то на помощь приходят мобильные устройства (или наладонники, такие как Palm или PocketPC), стоимость которых в последнее время упала ниже 100 долларов. После того, как менеджер в результате интервью заполнит форму или анкету на своем Palm устройстве, он может через мобильный телефон синхронизовать данные с главной базой данных. В результате повышается оперативность сбора информации (с нескольких дней до минут), повышается мобильность сотрудников, уменьшается количество ошибок, связанных с двойным вводом данных сначала в бумажную форму, а затем в базу данных. Системы, поддерживающие синхронизацию с мобильными устройствами, дадут вашей компании дополнительные преимущества, если у Вас одним из пунктов ДМ стоит анкетирование клиентов, или если ваши менеджеры по продажам часто находятся вне офиса.[11]

Этап 6. Обработка и анализ результатов. После проведения цикла мероприятий по расширению клиентской базы наверняка Вам захочется узнать, насколько полезны были затраченные усилия, и сколько новых клиентов появилось у компании в результате рассылки. Отсюда вытекает следующее требование к системе, должен быть предусмотрен механизм генерирования произвольных отчетов по проведенным мероприятиям. В первую очередь интересуют отчеты, показывающие эффективность проведенных акций и кампаний. Например, вы потратили 5000 долларов на проведение мероприятий по рассылке материалов. Вам интересно узнать, сколько новых клиентов появилось в результате этой рассылки, и сколько новых контрактов и на какую сумму они принесли. Продвинутые CRM системы позволяют делать это в два клика мышкой.[19]

На основе анализа результатов мероприятий можно внести коррективы в будущие рекламные кампании и перестать выбрасывать деньги на рекламу в изданиях, которые не приносят требуемой отдачи.[11]

Итоги. Использование результатов директ-маркетинга в компании. Если ответственным за проведение директ-маркетинга является отдел маркетинга, а не отдел продаж, то в этом случае необходимо организовать тесное сотрудничество между отделами. Без обмена информацией между сотрудниками отделов и использования единой базы данных невозможно достичь требуемого эффекта от рекламных кампаний. Естественно, что отдел маркетинга и отдел продаж должны пользоваться одним и тем же программным обеспечением, работающим с одной общей клиентской базой, но настройки интерфейса программы можно сделать разные для разных групп пользователей. Интерфейс системы должен быть гибким и настраиваться под пользователя.[12]

Менеджер по продажам должен видеть в карточке клиента результаты всех маркетинговых акций, все посланные клиенту материалы и всю историю взаимоотношений с клиентом. С другой стороны, менеджер по маркетингу использует информацию о статусе клиента, о его перспективности, о текущих объемах продаж по клиенту и т.д., для разработки дальнейшей маркетинговой политики в отношении разных сегментов рынка.[14]

Система должна позволять вести коллективную работу над проектами, так как любую маркетинговую акцию можно назвать небольшим проектом. Желательно иметь возможность раздавать задания как конкретным сотрудникам, так и группам сотрудников, и отслеживать результаты их исполнения. Визуально оценить текущее состояние проекта поможет построенный график Ганта, а о состоянии всего портфеля проектов в компании можно судить по воронке проектов, аналогичной по своей сути воронке продаж.[12]