 |
Значение директ-маркетинга для компании
|
|
|
|
Некоторое время назад, в компании «Рив Гош» существовала простая дисконтная система, однако потребители успели к ней привыкнуть и дисконтная карта (в тот момент являвшаяся накопительной) утратила свое прежнее значение для постоянных клиентов.
Перед компанией встала конкретная задача создать совершенно новую программу с другими правилами, при этом не подавляя интерес держателей старых дисконтных карт и одновременно привлекая новых клиентов.
Суть дисконтной программы «Рив Гош» состоит в следующем. Клиент может получить дисконтную карту, совершив любую покупку в одном из фирменных магазинов компании. Для этого ему требуется заполнить все обязательные графы анкеты постоянного покупателя, а так же оставить свой контактный номер телефона, плюс подтвердить свое согласие на участие в проводимых компанией коммуникациях. При этом, следует отметить, что клиент в любой момент может отказаться от того, что бы к нему продолжали поступать какие либо обращения в той или иной форме.
Кроме того, компания нередко проводит определенные акции, в ходе которых покупатель может обменять свою обычную (предоставляющую 5% скидку) дисконтную карту на «серебряную» (предоставляющую скидку 10%) или «золотую» (предоставляющую скидку 15%).
Дисконт по карте не распространяется на специальные акции и распродажи. Тем не менее, кассир обязан зарегистрировать любую покупку, совершенную держателем карты, не зависимо от предоставления или не предоставления скидки по ней.
Сведения о каждом покупателе вносятся в определенные базы данных, где идентификатором того или иного клиента служит уникальный код на его карте. Именно поэтому компания не приветствует передачи карт третьим лицам. Компания гарантирует конфиденциальность личной информации покупателей, а так же исключение передачи информации третьим лицам. Доступ к клиентской базе имеет лишь ограниченное число сотрудников сети.
|
|
|
Для каждой карты создан свой определенные карточные счет, в котором фиксируются все покупки, совершенные клиентом с данной картой, все финансовые затраты на приобретение тех или иных товаров, а так же участие в различных акциях и предоставление скидок. Таким образом, получим выписку со своей карты, клиент может отследить свои затраты, а компания в свою очередь получает всю необходимую информацию о потребителе.
Та информация, которую «Рив Гош» получает о покупателе при заполнении им анкеты постоянного покупателя, позволяет компании сегментировать сеть своих магазинов по клиентским группам. Например в торговую точку «А» чаще всего приходят состоятельные женщины от 40 лет, а в точку «B» молодые студенты от 18 до 20 лет.
Таким образом фирма может позволить себе провести анализ так называемой аудитории того или иного магазина, и в зависимости от этого подбирать более подходящий для этой аудитории персонал, и даже изменять дизайнерское оформление магазина в связи с предпочтениями той или иной клиентской группы.
Исходя из всего вышесказанного, компания может составить точный портрет своего потребителя, а так же выявить свою целевую аудиторию. Результаты описанного маркетингового исследования помогут ей не только скорректировать отбор сезонной коллекции, но и спланировать рекламные акции и кампании.
Для наглядности можно привести пример самой простой корреляции Приложение Б рис.2 «ПОЛ-ВОЗРАСТ»
На первый взгляд график не кажется высокоинформативным, и предположить, какой будет целевая аудитория компании в целом не составило бы большого труда, однако если сравнивать отдельные графики конкретных точек продаж, в разные недели и даже часы, картина представляется очень даже интересной. В качестве примера возьмем графики отражающие интенсивность посещения женщинами торговой точки B в понедельник с 10:00 до 14:00, а так же в пятницу с 16:00 до 20:00 Приложение Б рис.3
|
|
|
Определенно, это самый простой пример, но ведь компания может проводить подобные расчеты с более сложными данными, таким образом выстраивая политику своей кампании в зависимости от аудитории, которая посещает тот или иной магазин. Распределяя покупателей не только по возрасту, но и в зависимости от социального статуса, сумме потраченных средств на покупки и так далее.
В рамках политики компании «Рив Гош» поводом для контакта с клиентом может служить любое событие, каким либо образом касающееся клиента. Этими событиями могут быть, как приближающиеся праздники, так и сезонные распродажи, и даже выпуск ежемесячного каталога.
Инструменты директ-маркетинга применяемые компанией «Рив Гош»
1.SMS-рассылка. Компания «Рив Гош» как минимум два раза в год осуществляет SMS-рассылку для всех своих постоянных(имеющих карту «Рив Гош») клиентов. Как правило, это происходит в нескольких случаях: перед Новым Годом, когда компания проводит многочисленные акции и предоставляет значительные скидки на большинство своей продукции, в начале летнего сезона, когда покупательская активность снижается, а так же в случае проведения каких то глобальных мероприятий, например таких как юбилей компании.
Внедряя этот метод маркетинга, первое время компания не ставила перед собой задачи по глобальному увеличению продаж, скорее важно было выяснить, какой процент аудитории воспримет этот элемент рекламы положительно, а какой отрицательно. Исследования показали, что из 100% потребителей получающих SMS-рассылку, отказались от нее только 8%, в то время как остальные 92% с удовольствием откликнулись на эту кампанию, тем самым увеличив доходы от продаж в разы.
В принципе, явных недостатков у этой формы директ-маркетинга нет, единственным недостатком, пожалуй, являются расходы на отправку сообщений такому большому количеству людей как клиентская база компании, но они окупаются уже в первые дни продаж после этой самой SMS-рассылки.
|
|
|
. E-Mail маркетинг. Так же хотелось бы отметить такой вид маркетинга, как. E-Mail маркетинг, хоть особенно эффективным он не является, компания «Рив Гош» не спешит совсем от него оказываться. Использование такого вида маркетинга, как E-Mail маркетинг, является существенной частью маркетинговых кампаний, как для малого, так и для крупного бизнеса. Однако пользоваться этим инструментом следует осторожно, так как существует риск оттолкнуть потребителя.
Мое мнение, что персонализированная электронная рассылка принципиально отличается от спама, так как она происходит с полного согласия на нее потребителя. При заполнении анкеты постоянного покупателя, клиент сам должен решить хочет ли он получать электронную рассылку или же нет, при согласии покупателя на этот вид рекламы ему требуется только указать свой e-mail адрес при заполнении анкеты.
Информационным поводом для связи с клиентом посредством email-рассылки может служить любое маркетинговое событие, проводимое компанией.
Преимуществами этой системы является высокая оперативность и низкая себестоимость, из недостатков же можно выделить частое изменение потребителями электронных адресов, а так же риск удаления сообщения без предварительного просмотра, что далеко не согласуется с интересами компании.
. Телемаркетинг. Такая форма прямого маркетинга, как телемаркетинг в компании «Рив Гош» не прижилась, в связи с тем, что большинство звонков к покупателям производились в рабочее время, из-за чего их эффективность была чрезвычайно низка, да и создавать собственный call-центр, затрачивая на него большие средства, при такой низкой отдаче, было бы не рентабельно.
.Так же в своем арсенале инструментов директ-маркетинга компания имеет такую вещь, как онлайн-сайт, на котором клиент может найти практически любую продукцию парфюмерной сети.
Главным преимуществом онлайн-сайта является, то что даже если покупатель не нашел необходимый товар в одной из прямых точек продаж, он всегда может найти его на сайте, а уже дальше за ним стоит выбор, либо заказать этот продукт онлайн и получить его при помощи курьерской доставки, либо же посмотреть адрес торговой точки в которой этот продукт есть в наличии.
|
|
|
. Предложение бесплатных ежемесячных каталогов. Это еще один инструмент маркетинга парфюмерной сети «Рив Гош». При совершении покупки на любую сумму, покупателю предоставляется бесплатный каталог «Рив Гош» в котором представлены все «товары месяца» на которые действует определенная скидка.
Заключение
Таким образом, директ-маркетинг является одним из элементов коммуникационной политики, наряду с PR, рекламой, личной продажей и комплексными методами формирования спроса и стимулирования сбыта.
В результате проведенной работы были сделаны следующие выводы.
Итак, директ-маркетинг (direct-marketing, прямой маркетинг) - это комплекс мероприятий, с помощью которых выстраиваются длительные отношения персонально с каждым потребителем, повышается лояльность клиентов. При применении инструментов direct-marketing устанавливается эффективная обратная связь, рекламодатель получает ответную реакцию на предложения от потребителей.
Инструменты директ - маркетинга: direct-mail, факс-рассылка, e-mail рассылка, курьерская доставка, телемаркетинг, direct-tv, безадресная рассылка, мобильный и интернет-маркетинг, программы лояльности, базы данных, а также продажи по каталогам и door to door contacts (контакты по месту проживания). При помощи инструментов direct-marketing можно измерять реакцию клиентов на предложения, а также обнаруживать эффективно работающие или, наоборот, неработающие механизмы. Это позволит повысить отдачу от проводимых мероприятий и тратить средства, которые на них выделили, с наибольшей выгодой.
Директ-маркетинг обладает многими преимуществами. В отличие от массовых коммуникаций директ-маркетинг является наиболее контролируемым инструментом. Используя его в своей практике, можно полностью контролировать расходы на проведение любого этапа комплексной кампании или при применении отдельных инструментов директ-маркетинга.
Директ-маркетинг предоставляет широкие возможности для маркетинговых и творческих экспериментов, поскольку гибкость каждого из его инструментов позволяет неограниченно варьировать и менять методы и формы обращений к клиентам на разных этапах проведения ДМ-кампании. При этом подконтрольны отслеживание наиболее эффективных предложений и время их направления целевой аудитории. Таким образом, direct-marketing дает возможность точно просчитывать результаты проводимых мероприятий.
Любой инструмент директ-маркетинга направлен на то, чтобы рекламную информацию не получил случайный человек, так как одна из главных задач директ маркетинга - установление прямой коммуникации только с представителями целевой аудитории. Установление эффективной обратной связи позволит свести к минимуму финансовые риски за счет точного знания реакции клиентов на предложения.
|
|
|
Прямой маркетинг позволяет лучше удовлетворять потребности клиентов за счет повышения качества услуг. Прямое знакомство с клиентами позволяет узнать их мотивацию в приобретении тех или иных товаров и потребности, что дает возможность заинтересовать их индивидуальными предложениями. А развитие отношений на долгосрочной основе будет способствовать повышению лояльности клиентов.
Таким образом, директ-маркетинг является эффективным способом привлечения и удержания клиентов и позволяет выстроить такие коммуникации с потребителями, когда продукт идеально им подходит и "сам себя продает".
Но, к сожалению, в России директ-маркетинг не всегда применяется должным образом. Чтобы этого не происходило, надо максимально серьезно относиться к этому инструменту маркетинга, учитывая все нюансы. Фирме следует иметь актуальную базу данных, пользоваться услугами профессионалов, не заменять, по возможности, почтовую рассылку электронным спамом, принимать во внимание календарный фактор и осуществлять многоступенчатые ДМ-кампании, повторно обращаясь к клиентам. Не следует также пытаться сделать все быстро и дешево, ведь подобные действия, в конечном счете, приведут лишь к бесполезным и ненужным растратам, не принеся по сути никакой эффективности.
Основная работа в прямом маркетинге строится на знании своих постоянных клиентов. Рынок здесь изучается с той точки зрения, что нужно найти еще слой потребителей, которые могут стать клиентами фирмы/компании/предприятия.
В заключение хочется отметить, что в настоящее время ДМ становится все более популярным в нашей стране. Объяснение его популярности заключается в эффективности, а она, в свою очередь, состоит в том, что ДМ основан на индивидуальном подходе к каждому покупателю.
Все цели курсовой работы были достигнуты, и все задачи решены.
Список используемых источников
1. Сайт - www.esir.gov.spb.ru <http://www.esir.gov.spb.ru>
2. Сулейменова Б.М. Система продвижения товаров и услуг как один из инструментов комплекса маркетинга //Маркетинг в России за рубежом.2008.№4.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга.Краткий курс.: Пер. с англ. - М.: Издательский дом "Вильямс",2007.
. Бачило С.В., Есинова И.В., Мишина Л.А. Директ-маркетинг: учебно-практическое пособие// Издательство:Дашков и К,2008.
. Романов А.А., Панько А.В.// Маркетинговые коммуникации - М.: Эксмо, 2006.
. Шилова М.В.Директ-маркетинг как способ увеличения продаж//Индустриальный и B2B маркетинг.2009.№4.
. Фёгеле 3.Директ маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя: Пер. с нем. - М.: АО "Интерэксперт", 1998.
. Дохолян С.Б., Овсянникова Т.С. Основы маркетинга. Часть2.Учебный курс (учебно-методический комплекс)
. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филипп Котлер/Пер. с англ. - М.: ЗАО Олимп-Бизнес, 2006.
. Ехилевский Е.Н. E-mail-взаимодействие с клиентами или почта вместо сайта//Интернет-маркетинг.2009.№4.
. Котлер Ф.Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук.СПб.: Питер, 2006.
. Зефирова Ю.И. Битвы за лояльность//Маркетинг в России и за рубежом.2003.№4
13. Сайт - <http://www.cfin.ru>
. Сайт - <http://www.iteam.ru>
. Сайт - <http://www.marketch.ru>
. Б. Стоун, Р.Джейкобс. Директ-маркетинг: эффективные приемы. 2005
. ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ. Есинова И. В. 2008
. Ученова В.В., Старых Т.Ю.. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. Учебник для ВУЗов. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - 560 с.
. Рынок рекламы в России // Дело, № 12, 2009. - с. 28-33.
. Певцов Г.А. Инструмент маркетинговых коммуникаций - прямой маркетинг.// Российский Рекламный Вестник, 2009, № 12, с. 18-22
|
|
|
