 |
Глава 1. Специфика продаж как инструмента системы реализации товаров и услуг
|
|
|
|
Содержание
Введение
Глава 1. Специфика продаж как инструмента системы реализации товаров и услуг
Понятие "продажа", основные способы продажи
Цели и задачи продавца
Типы покупателей
Глава 2. Этапы процесса продаж
Подготовительный этап
Установление контакта с покупателем
Завершающий этап
Специфика продаж в сфере сервиса
Заключение
Библиографический список
Приложение
продажа реализация товар покупатель
Аннотация
на курсовую работу Чучуковой Елены на тему: "Особенности продаж на предприятии сервиса".
Работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка и приложений.
В первой главе рассматривается специфика продаж как инструмента реализации товаров или услуг.
Во второй главе автор курсовой работы изучаются подробно этапы продаж, а также на примере предприятия ОАО "Тюменская домостроительная компания" анализируются особенности ведения продаж в сфере сервиса.
Введение
Продажи - это процесс, заключающийся в обмене продавцом своего товара на деньги покупателя. Продажи являются завершающим этапом бизнес-цикла коммерческой компании, и сами состоят из нескольких этапов. Этапы продаж представляют собой определенную схему (алгоритм), в соответствии с которой осуществляются продажи. В разных источниках этапы продаж представлены разным количеством составляющих их блоков: некоторые авторы выделяют в процессе продажи четыре или пять этапов, другие считают, что таких этапов шесть, так как в этапы продаж должен быть, по их мнению, обязательно включен отдельным пунктом выход из контакта с покупателем. Чаще всего, однако, встречается концепция, рассматривающая этапы продаж как последовательное прохождение пяти этапов в ходе осуществления продажи.
|
|
|
Сегодняшняя продукция настолько сложна, что покупателям порой трудно в ней разобраться. И то, что им нужно в этом случае - это появление в нужный момент надежного человека, который может им подсказать, как сделать правильный выбор и как принять правильное решение. Им не нужен кто-то, кто пытается им просто что-то продать. Им нужен кто-то, кто сможет научить их этим продуктом правильно пользоваться. Подсказать, как этот продукт может им помочь.
Основное правило ведения продаж заключается в том, что люди покупают не продукты или услуги, а выгоду, которую они из них могут извлечь. И работа коммерсанта - продавать эту выгоду. А его задача во время ведения деловых переговоров заключается в выяснении, за какую именно выгоду клиент готов заплатить.
Цель данной курсовой работы - изучить особенности продаж на предприятии сервиса.
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
изучить понятие продажа, выявить основные способы продажи,
рассмотреть цели и задачи продавца,
определить основные типы покупателей,
подробной изучить основные этапы продаж,
рассмотреть особенности продаж на предприятии сервиса.
Теоретической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных авторов в области технологии продаж. Также в работе были использованы материалы периодической печати.
Глава 1. Специфика продаж как инструмента системы реализации товаров и услуг
1.1 Понятие "продажа", основные способы продажи
Продажа представляет собой сделку между людьми, в которой каждый из участвующих имеет свою задачу и преследует свою цель. Это не случайная встреча, не простая беседа, которую два участника затевают, чтобы провести время. Это деловая встреча, это коммерческая деятельность, где каждый отстаивает свой интерес, играет свою роль, использует свои возможности и, в конце концов, обменивается услугой с партнером, прилагая все усилия для того, чтобы условия обмена в этой сделке были для него наиболее благоприятными.
|
|
|
В этом смысле акт продажи можно рассматривать как переговоры, потому что интересы сторон далеко не всегда совпадают. Но если продажа - это переговоры, это также и встреча, и отношение, и связь между ее участниками.
Это встреча между двумя связанными определенным отношением индивидами, каждый из которых обладает своим собственным статусом, ролью, мотивациями, реальными и воображаемыми желаниями. Поэтому в процессе продажи, как и в каждой встрече, возникают потоки симпатий или антипатий и неуловимым образом завязываются или разрушаются эмоциональные связи. Это - царство эмоций, в котором движутся и возвращаются желания и образы [Мухина, 2012,c. 63].
Итак, акт продажи представляет собой переговоры между двумя сторонами, которые сталкиваются лицом к лицу и как бы примериваются друг к другу, а продажа есть отношение между людьми со всеми присущими такому отношению свойствами. Тем не менее, не следует забывать, что продажа опосредуется и становится возможной благодаря наличию какого-то предмета или услуги. Этот предмет и эта услуга чаще всего являются товаром, который обладает техническими и торговыми характеристиками, присутствует на рынке, испытывает на себе конкуренцию.
При продаже товаров используются различные способы обслуживания покупателей, в числе которых следующие (рис. 1.1).
Рис. 1.1. Основные способы продаж. Источник:[Елагин, 2012,c. 14]
. Способ самообслуживания - покупатели имеют открытый доступ к товарам, расположенным на торговом оборудовании, позволяющем покупателям самостоятельно производить выборку товаров. Оплата за товары производится в едином кассовом центре торгового объекта.
. Способ обслуживания через прилавок - покупатели не имеют непосредственного доступа к товарам - доступ ограничен прилавком и произвести выборку товара покупатели могут только посредством обслуживающего персонала. Расчет производится либо в едином кассовом центре (товар выдается на основании кассового чека), либо непосредственно у прилавка.
|
|
|
. Личные продажи представляют собой устные коммуникации с одним или несколькими потенциальными покупателями, чтобы побудить их к покупке. Степень, в которой розничный торговец использует личные продажи, зависит от имиджа, который он хочет иметь, типа продаваемых товаров, степени использования системы самообслуживания и заинтересованности в долговременных отношениях с клиентами а также от ожиданий самих покупателей.
. Продажи через интернет последние годы стали активно набирать обороты, что вызвано увеличением уровня обеспеченности интернетом населения страны.
Существуют и другие способы продажи товаров и услуг. Все зависит от сферы деятельности предприятия, а также желания покупателя. Цели внедрения прогрессивных способов продажи: увеличение пропускной способности продавца, снижение затрат времени на обслуживание потребителей, увеличение производительности труда персонала, улучшение использования материально-технической базы, снижение издержек обращения.
Цели и задачи продавца
Цель любого продавца - овладеть вниманием потенциального покупателя, а значит, выйти победителем из конкурентной борьбы.
Убеждение покупателя в том, что приобретение именно данного товара выгодно и целесообразно, осуществляется различными методами: рекламными посланиями, предоставлением льгот, раздачей сувениров и т.д. Все эти средства называются коммуникационной политикой и известны в специальной литературе как средства ФОССТИС- формирования спроса и стимулирования сбыта [Николаева, 2012,c. 56].
Комплекс коммуникативных средств неразрывно связан с маркетинговой деятельностью предприятия и в значительной мере обеспечивает ее результативность. Он представляет собой двусторонний процесс:
· воздействие на целевую аудиторию;
· получение информации о реакции целевой аудитории.
Основная задача комплекса коммуникативных средств - продвижение товара или услуги на рынок.
|
|
|
Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций приведены в табл. 1.1
Таблица 1.1 Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций
| Средство коммуникации | Характеристика |
| Реклама | Любая форма неличного представления и продвижения товаров, услуг, идей, прежде всего, через средства массовой информации от имени известного инициатора |
| Пропаганда | Неличное стимулирование спроса на товар, услуги или идеи посредством распространения о них коммерческих важных сведений и их популяризации законными методами |
| Личная продажа | Устное представление товара в ходе беседы с покупателем для совершения продажи или получения согласия на покупку |
| Стимулирование | Преимущественно кратковременные побудительные мероприятия, направленные на поощрение покупки или продажи товара |
Относительная важность представленных в табл. 1.2 средств воздействия на покупателя зависит от вида товара или услуги.
Таблица 1.2 Относительная важность составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций (по убыванию значимости)
| При работе с товарами индивидуального потребления | При работе с товарами производственного назначения |
| 1. Реклама 2. Стимулирование сбыта 3. Персональная продажа 4. Пропаганда 5. "Паблик рилейшнз" | 1. Персональная продажа 2. Стимулирование сбыта 3. Реклама 4. Пропаганда 5. "Паблик рилейшнз" |
В зависимости от способов контактов продавца с покупателями существуют свою преимущества и недостатки, отраженные в таблице 1.3.
Таблица 1.3 Характеристика видов контакта с покупателями
| Безличные контакты | Личные контакты |
| Преимущества | |
| Одновременный охват широкой аудитории; Доступность сообщений для массового потребителя; Низкие затраты на предоставление информации | Возможности адаптации к конкретным требованиям потребителя; Быстрое принятия решения |
| Недостатки | |
| Небольшое число аргументов, которые выбираются только продавцом; Отсутствие общения; Сложность оценки эффективности. | Высокая стоимость предоставления информации; Незначительное число потенциальных покупателей; Неконтролируемость контактов |
Итак, основная цель любого продавца состоит в реализации своего товара или услуги. Для этого продавец использует различные психологические механизмы воздействия на покупателя. При этом выбор таких механизмов, прежде всего, зависит от сферы деятельности предприятия и личного опыта продавца.
Типы покупателей
Для определения типа покупателей существует несколько методик. Самая простая из них определяет покупателя по темпераменту:
|
|
|
Известны 4 типа темперамента (см. рис. 1.2).
Рис. 1.2. Основные типы покупателей по типу темперамента
Сангвиник - мягкий тип покупателя. Он никогда не скажет нет. Он может с радостным выражением лица выслушать Ваше предложение, поучаствовать в беседе, поощрить разговор радостными восклицаниями, но не стоит обманываться. Такое радостное и легкое поведение покупателя не всегда говорит о том, что он пойдет на покупку. Такой тип покупателя может легко сказать да, но не довести сделку до ее завершения, будь это товар или услуга. Что предпринять в такой ситуации продавцу? Здесь уже стоит подключить все внутренние резервы. Присмотритесь внимательно к такому клиенту? На некоторые пункты Вашего предложения он мог отреагировать нейтрально или весьма отстраненно. Отслеживайте в течение разговора все эти контрольные точки, чтобы при подведении итогов и построении презентации включить в нее точечные вопросы. Именно в этих местах стоит поработать с возражениями.
С меланхоликами стоит работать на уровне внутренних ощущений. В первую очередь такие покупатели отвергают эмоциональность и риск. С ними нужно говорить очень мягко и спокойно. У меланхоликов есть потребность слышать голос излучающий максимум надежности. При продаже стоит упомянуть о реакциях и рекомендациях других покупателей. Основным фактором, склонившем меланхолика к покупке может стать совет продавца, если он зарекомендовал себя как эксперт. Если продавец скажет, что он уверен - это именно то, что нужно, сумев привести весомые тому доводы, то меланхолик пойдет на сделку [Годубков, 2012,c. 58].
Совсем по другому ведет себя холерик. Холерики обладают вспыльчивым темпераментом и вести себя с ними стоит осторожно. Желательно начинать отношения с изложения сути предложения, а не ходить вокруг да около. Четкая, лаконичная и краткая презентация наверняка расположит к Вашему предложению холерика. Речь продавца должна звучать уверенно и внушительно, с акцентом на результат, выгоду и преимущества. Холерики неравнодушны к эксклюзивности предложения. И еще, стоит помнить, что вступать в спор с холериком стоит лишь в крайних случаях и предельно аккуратно, не проявляя слабости. Презентация, проведенная по предложенной схеме, создаст целостную картину в голове холерика.
Флегматики любят детали. С ними нужно общаться как с экспертами. Говорить только фактами, больше детализированной информации. Они могут не среагировать на новинку в Вашем предложении, преимущество будет на стороне проверенных продуктов и предложений. Это именно тот тип покупателя, который интересуется документами, цифрами и расчетами.
Определить тип покупателя можно по двум признакам: жестикуляция и сама речь.
Эмоционально говорят два типа клиентов: сангвиники и холерики. Холерик в процессе разговора будет неоднократно прерывать продавца, чтобы закончить разговор и услышать итог предложения. Сангвиник будет поддерживать и поощрять разговор.
Флегматик и меланхолик будет говорить более спокойно. При этом, флегматик будет вести себя сдержанно и закрыто, а меланхолик как правило имеет очень тихую речь, его легко распознать по неуверенности в голосе. Он будет говорить с постоянным сомнением, и точно также будет отвечать на Ваши вопросы.
Тоже самое можем сказать и жестах. Активная жестикуляция будет присутствовать у первых двух типов темперамента, у остальных двух она максимально спокойная.
Также покупателей подразделяют по типу покупательского поведения.
Тип покупательского поведения определяет принятие потребителем решения о приобретении товара. Решение о покупке зубной пасты, теннисной ракетки, персонального компьютера или новой машины отличаются друг от друга. Большая и дорогая покупка потребует от покупателя долгих размышлений и увеличения числа участников процесса принятия решения [Котлер, 2009,c. 98].
Г. Асселъ выделяет 4 типа покупательского поведения потребителя, основанных на степени его вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между марками товара (табл. 1.4).
Таблица 1.4 Тип покупательского поведения
| Высокая степень вовлеченности | Низкая степень вовлеченности | |
| Значительные различия между марками | Комплексное покупательское поведение | Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции |
| Незначительные различия между марками | Сглаживающее диссонансное покупательское поведение | Привычное покупательское поведение |
Комплексное покупательское поведение - трехступенчатый процесс. Сначала у покупателя формируются определенные убеждения относительно товара, затем у него появляется некая установка и,наконец, после тщательного обдумывания человек делает покупку. О комплексном покупательском поведении говорят в случае высокой степени вовлечения потребителя в процесс покупки и при осознании им значительных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам дорогих, отражающих вкус покупателя, товаров. Чаще всегопотребительне обладает достаточной информацией о товарной категории, и ему необходима дополнительная информация.
Производители товаров, приобретение которых требует высокой степени вовлеченности потребителя, должны осознавать, насколько серьезно он будет собирать информацию о предполагаемой покупке и оценивать ее.
Сглаживающее диссонанс покупательское поведение
Иногда процесс покупки происходит при высокой степени вовлечения, но потребитель плохо разбирается в небольших отличиях товаров-аналогов разных производителей. Высокая степень вовлечения основана на том, что покупка сама по себе рискованна, совершается весьма редко, а стоимость товара высока. В этом случае покупатель постарается обойти максимальное число магазинов, чтобы сравнить предлагаемые товары, но покупку он совершит достаточно быстро, исходя в основном из уровня цены или сервиса в торговой точке. К примеру, покупка ковра предполагает высокую степень вовлечения потребителя, так как это дорогое приобретение, к тому же отражающеевкус покупателя. С другой стороны, большинство ковров различных производителей, но примерно одинаковой цены, могут показаться потребителю весьма похожими друг на друга.
Если после совершения покупки потребитель заметит в ковре какие-нибудь недостатки или услышит благожелательные отзывы коллег по работе о других коврах, он может испытать чувство некоторого диссонанса. С другой стороны, он будет очень внимательно относиться к любой подтверждающей правильность сделанного выбора информации. В этом примере потребитель сначала делает покупку, затем у него формируется новое убеждение, а потом и установка. Поэтому маркетинговая политика производителя должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы ему остаться довольным покупкой.
Привычное покупательское поведение
Обычно покупка товаров сопряжена с низкой степенью вовлечения потребителя в процесс приобретения при отсутствии значительных различий между марками. Рассмотрим процесс покупки соли. Здесь степень вовлечения потребителя низка. Что может быть проще, чем зайти в магазин и купить пачку соли? Если кто-то привык покупать соль определенной марки, то такая потребительская лояльность в данном случае, скорее, исключение. Итак, при приобретении дешевых товаров каждодневного потребления степень вовлечения покупателя находится на относительно низком уровне.
При покупке товара, не требующего высокой степени вовлеченности, поведение потребителя не вписывается в обычную схему "убеждение - установка - поведение". Отсутствует необходимость активного поиска информации о различных марках, оценки их характеристик и тщательного обдумывания решения о покупке. У покупателей не складывается устойчивого отношения к определенной марке; они выбирают ее, скорее всего, потому, что знакомы с нею, а после покупки не могут четко оценить свой выбор в силу слабой вовлеченности в процесс. Таким образом, процесс покупки с низкой степенью вовлеченности потребителя начинается с формирования убеждения по отношению к марке через пассивное обучение. Затем формируется покупательское поведение, а после этого может последовать оценка [Елагин, 2011,c. 69]
Производители товаров с небольшими различиями между марками для увеличения объемов продаж эффективно используют практику скидок и распродаж, так как покупатели не обращают особого внимания на отличительные особенности продуктов. В рекламе должны описываться только самые основные черты товара и использоваться только легко запоминающиеся, связанные с конкретной маркой продукта визуальные или образные символы. Рекламная кампания должна быть нацелена на многократное повторение коротких сообщений. В этом смысле пассивное обучение как результат телевизионной рекламы, в сравнении с действенностью печатной рекламы, более эффективно.
Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор товаров
Некоторые покупки характеризуются низкой степенью вовлеченности в них потребителей, но значительными различиями между марками товаров, В этом случае потребитель перестает ориентироваться на какую-то определенную торговую марку. Например, потребитель предпочитает покупать шоколадные конфеты "кондитерского концерна Бабаевский". У потребителя сложились некоторые убеждения относительно этого товара, он без особых колебаний выбирает какую-то марку и в процессе потребления оценивает ее. Но в следующий раз движимый желанием попробовать что-нибудь новенькое или просто из любопытства, он покупает шоколадные конфеты кондитерской фабрики "Азарт". Причина переключения с одной марки на другую - широкий ассортимент сходных товаров, а не недовольство определенной торговой маркой.
Итак, существует множество классификация типа покупателей. Особенности работы с разными типами покупателей зависят от знаний и умений продавца определять тот или иной тип.
|
|
|
