 |
Модель Бостонской консультационной группы
|
|
|
|
ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ НА КОРПОРАТИВНОМ УРОВНЕ.
Миссия рассматривается как сформулированное утверждение относительно того, для чего или по какой причине существует организация, т. е. миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных.
Обычно определение миссии организации преследует решение следующих задач:
§ выявить область активных действий организации и отсечь пути развития, которые ведут в никуда;
§ определить основные принципы конкурентной борьбы;
§ выработать общую базу для разработки целей организации;
§ выработать концепцию деятельности, вдохновляющую сотрудников организации.
Цели миссии — это видение того, что из себя должна представлять организация или за что она должна бороться. В них должны быть отражены интересы всех групп влияния или различных групп людей, так или иначе связанных с деятельностью организации и вовлеченных в процесс ее функционирования (собственники, менеджеры, сотрудники и рабочие, потребители, поставщики, банки, правительственные учреждения, местные органы управления, общественные организации и др.).
При разработке миссии учитываются следующие группы факторов:
1. История возникновения и развития организации, ее традиций, достижений и промахов, сложившийся имидж.
2. Существующий стиль поведения и способ действия собственников и руководителей.
3. Ресурсы, т. е. все то, чем организация может управлять: наличные денежные средства, признанные продуктовые марки, уникальные технологии, талант сотрудников и т. п.
4. Окружающая среда, представляющая совокупность всех факторов, которые воздействуют на возможности организации достигать своих целей с помощью выбранных стратегий.
|
|
|
5. Отличительные достоинства, которыми обладает организация.
Цель предприятия - это желаемое состояние, которого можно достичь скоординированными усилиями всех сотрудников в заданный промежуток времени.
Корпоративные цели. Эти цели главным образом связаны с требованиями, которым должны удовлетворять все хозяйственные подразделения, с границами организации г целом, с финансовыми целями, с желаемым географическим распределением деятельности, с позицией, занимаемой компанией в отношении социальной ответственности, и т. д. Корпоративные цели - это следствие и реальное воплощение миссии;
Во хозяйственным (корпоративным) портфелем предприятия понимают совокупность отдельных направлений деятельности предприятия
Хозяйственный портфель должен соответствовать возможностям предприятия и конкретным условиям внешней среды Предприятие на основе анализа хозяйственного портфеля, периодически проводится, должн но определять, какие направления деятельности следует развивать и в какой степени, а какие - ликвидировать При разработке стратегий развития хозяйственный портфель может быть расширен за счет включения в него н овых видов деятельноті.
Необходимость формирования хозяйственного портфеля и управлением им обусловлено расширением деятельности современных предприятий Так, к началу 60-х годов в странах с развитой рыночной экономикой би ольшинство средних и практически все крупные предприятия превратилась в корпорации, выпускающие разнообразную продукцию и выходят с ней на многочисленные товарные рынки И если в первой половине XX века рынки быстро развивались и сохраняли свою привлекательность для предприятий, то к началу 60-х годов перспективы рынков сильно отличались, от интенсивного развития к упадку Это расхождение возникла чере с различия в степени насыщения спроса, местные экономические, политические и социальные условия, конкуренцию, разные темпы восстановления технологииогій.
|
|
|
Увеличение направлений хозяйствования - диверсификация предпринимательской деятельности - стала одним из методов реагирования предприятия на изменения во внешней среде и требования рынка В связи с появлением таких факторов, как снижение темпов роста, инфляция, быстрое изменение технологий, усиление роли различных социально-политических ограничений, растущее влияние руководства государства на экономику, жесткость Конкуренции и вторжение иностранных конкурентов, перед предприятиями стоит задача управления набором диверсифицированной продукции на рынках с большим количеством перспектив.
Модель Бостонской консультационной группы
Темпы роста рынка
20 %
Звезда
|     Вопросительный знак
| ||||||||||||||||
   Дойная корова
|    Собаки
|
0 %
10 х 1х 0,1х
Относительная доля рынка
Рисунок. Матрица Рост / Доля рынка Бостонской консультативной группы (БКГ)
Матрица состоит из 4-ех квадрантов.
1. Трудные дети (промежуточная категория) – низкая доля на быстро растущих рынках.
2. Дойные коровы (сегодняшние кормильцы) – СБЕ (продукция), имеющие высокую долю на медленно растущих рынках. Их рыночная доля высока, следовательно, они обладают высокой рентабельностью. Эти СБЕ не нуждаются в особых инвестициях. Поэтому «Дойные коровы» вносят основной вклад в аккумулирование ресурсов для развития СБЕ на быстро растущих рынках.
3. Звезды (завтрашние кормильцы) – лидеры на быстро растущих рынках. Рассматриваются в качестве приоритетного направления вложения ресурсов.
4. Собаки – низкая доля на медленно растущих рынках, или на сокращающихся рынках.
|
|
|
