 |
Организационная структура управления маркетингом.
|
|
|
|
Маркетинг – это, с одной стороны, разработка и осуществление мер воздействия на рынок товаров или услуг, производимых данной организацией, а с другой – переориентация на него производственной деятельности, определение масштабов и характера производства и продаж.
Маркетинг облегчает создание и реализацию товара или услуги, в наибольшей степени соответствующих потребностям рынка, а также воздействие на потребителя, спрос и рынок с целью оптимизации объема прибыли.
Роль маркетинговой службы на предприятии проявляется в его функциях:
· аналитической, состоящей в изучении рынка, его структуры, которую образуют контрагенты, конкуренты, посредники, а также общей (внутренней и внешней) ситуации деятельности фирмы;
· производственной, предполагающей разработку новых товаров, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции;
· сбытовой, «ведающей» организацией системы товародвижения, сервиса, проведения политики цен;
· управленческой, связанной с планированием, организацией, контролем маркетинговых мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание взаимовыгодных отношений с посредниками и покупателями.
Структура и численность службы маркетинга на предприятии определяются такими факторами, как размер чистого дохода предприятия, объем и сложность выпускаемых товаров, количество рынков.
Задачи маркетинговой службы предприятия:
1. при формировании рыночной стратегии предприятия:
o анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка, факторов конкурентного преимущества организации; качества и ресурсоемкости аналогичных товаров конкурентов, их организационно-технического уровня;
|
|
|
o анализ связей организации с внешней средой;
o прогнозирование воспроизводственных циклов товаров фирмы, цен и конкурентоспособности будущих товаров и др.;
2. в процессе реализации концепции маркетинга:
o согласование структуры и содержание системы менеджмента организации;
o участие в проектировании и разработке организационной и производственной структуры, положений и должностных инструкций организации;
o выходной маркетинговый контроль;
o анализ внеэкономической деятельности;
o согласование цен, контрактов и договоров, и др.;
3. при организации рекламы товара и стимулировании сбыта:
o определение целей, методов, правил и средств рекламы;
o организация работы рекламных агентств и служб; стимулирование сбыта товаров и роста прибыли и др.
4. в процессе обеспечения маркетинговых исследований:
o разработка и совершенствование структуры службы маркетинга организации;
o информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований;
o кадровое обеспечение исследований;
o обеспечение техническими средствами;
o обеспечение внутренних и внешних связей службы маркетинга организации.
Типы организационных структур службы маркетинга
1. Отдел сбыта. На предприятиях, имеющих отделы сбыта, могут проводиться маркетинговые исследования и реклама, но они не являются основными.
2. Отдел сбыта, выполняющий маркетинговые функции. Такие отделы создаются на предприятиях, когда расширяется их сфера деятельности и появляется необходимость в исследованиях рынка, организации рекламы, планировании мероприятий по обслуживанию покупателей.
3. Специальный одел маркетинга. Развитие предприятия приводит к повышению значимости таких маркетинговых функций, как исследование рынка, разработка новых товаров, реклама и стимулирование продажи, и маркетинговая деятельность концентрируется в специально созданном отделе.
|
|
|
4. Отдел маркетинга, выполняющий функции сбыта. Ряд предприятий объединили эти службы. Это было связано с тем, что между заместителями руководителя предприятия, отвечающими за маркетинг и сбыт, часто возникали конфликтные ситуации. Заместитель, отвечающий за сбыт, занят только организацией продажи товаров, а заместитель, отвечающий за маркетинг, стремиться выполнять все функции, связанные с обслуживанием потребителей.
5. Современный отдел маркетинга.
В системе управления маркетингом на предприятии можно выделять наличие трех уровней управления:
·аппарат управления предприятием,
·аппарат управления службой маркетинга,
·структурные подразделения службы маркетинга.
5.СИСТЕМА КОНТРОЛЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
Задачи маркетингового контроля - повышение эффективности всей производственно-сбытовой и научно-технической деятельности предприятия и учет показателей их работы в реальных условиях развития рынка. Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях предприятия и внести соответствующие коррективы в его маркетинговые программы и планы предпринимательской деятельности.
Контроль маркетинговой деятельности предприятия включает:
o контроль над реализацией маркетинговых планов и анализ возможностей сбыта;
o контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат;
o стратегический контроль и ревизию маркетинга.
В зависимости от системы внутрифирменного управления, величины и мощности предприятия и се финансового потенциала контроль может включать один, два или все три указанных вида. Конечно, наибольшую эффективность дает одновременное применение именно всех трех видов контроля.
Контроль над реализацией маркетинговых планов и анализ возможностей сбыта. Цель данного типа контроля - убедиться, действительно ли предприятие вышло на запланированные на конкретный год показатели продаж, прибылей и пр.
Контроль этого типа включает в себя четыре этапа:
o установление контрольных показателей ("Чего мы хотим достичь?");
o замеры показателей рыночной деятельности ("Что происходит?");
o анализ деятельности ("Почему так происходит?");
|
|
|
o корректирующие действия ("Что надо сделать для исправления положения?").
Основными средствами контроля за выполнением планов являются:
o анализ возможностей сбыта;
o анализ доли рынка;
o анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом;
o наблюдение за отношением клиентов. Большинство предприятий предпочитает контроль
сбыта контролю маркетинговых затрат, считая его более эффективным и менее трудоемким.
Контроль сбытовой деятельности предприятия предполагает учет фактических продаж и их тенденций в сопоставлении с запланированными показателями по отдельным товарам и их ассортиментным группам, отдельным сбытовым подразделениям и продавцам, регионам, типам потребителей, периодам, цеповым линиям, методам и формам сбыта и т.д.
Контроль сбыта выявляет и контролирует структуру покупок потребителей и предусматривает изучение отношения покупателей и потребителей к продаваемым товарам, имея целью определить изменения в этих отношениях до того, как они могут отрицательно сказаться на сбыте продукции.
Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат предполагает контроль рентабельности деятельности предприятия по отдельным товарам, их ассортиментным группам, рыночным сегментам и территориям, торговым каналам, торговым средствам, торговому персоналу, заказам разного объема.
Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом помогает определить эффективность маркетинговых мер и затрачиваемых средних не позволяет расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.
Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в три этапа:
o изучение обычной бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов (зарплатой, арендной платой, рекламой, транспортировкой, страхованием и т.д.);
o пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, маркетинговое планирование и контроль, рекламу и персональные продажи, хранение и транспортировку;
|
|
|
o разбивка функциональных расходов маркетинга по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям и рыночным сегментам, каналам сбыта, потребителям и т.д.
Стратегический контроль и ревизия маркетинга предусматривают либо регулярное, либо периодическое, либо эпизодическое инспектирование маркетинговой деятельности предприятия. Стратегический контроль предполагает оценку основных задач, стратегий, маркетинговых оперативных мероприятий, маркетинговой организации в целях выявления трудностей и положительных перспектив для производственно-сбытовой и научно-технической деятельности предприятия и рекомендаций по содержанию последующих планов ее совершенствования.
Ревизия маркетинговой деятельности может быть горизонтальной и вертикальной.
Горизонтальная ревизия, или ревизия структуры маркетинга, контролирует общее его функционирование, т.е. во взаимосвязи всех функций (например, работу по изучению рынков сбыта, рекламную и сбытовую работу одновременно).
Вертикальная ревизия предусматривает тщательный контроль по одной отдельной маркетинговой функции всей деятельности предприятия (например, рекламной работе или планированию товарного ассортимента).
Маркетинговый контроль (контроль в маркетинге)– это систематическое наблюдение за элементами производственно-коммерческой и маркетинговой деятельности фирмы, маркетинговой средой.
Контроллинг в маркетинге — это комплексная систематическая оценка всех сторон маркетинговой деятельности компании. Цель маркетингового контроля – улучшения маркетинговых показателей деятельности фирмы.
Задача маркетингового контроля – обнаружение открывающихся возможностей и появляющихся отклонений при сопоставлении фактических показателей деятельности и запланированных результатов. Таким образом контроль в маркетинге является механизмом запуска менеджмента приведения фактических показателей деятельности – к плановым, позволяющий восстановить движение фирмы к намеченной цели.
Основной принцип маркетингового контроля – оперативность, что означает "постоянно держать под контролем".
Механизм маркетингового контроля основан на следующих принципах:
· Влияние – маркетинговый контроль обязан активно воздействовать на тех, кто тормозит прогресс, и добиваться постоянного обновления всей деятельности фирмы, особенно в сфере маркетинга;
· Своевременность – маркетинговый контроллинг служит раннему выявлению новых возможностей и рисков фирмы;
· Фильтрация – контроллинг должен быть барьером, фильтром, предотвращающим реализацию идей и решений при несоответствии их ценлям маркетинга;
|
|
|
· Документирование – контроллинг предусматривает систематизирование и фиксацию информации в письменном виде.
Параметры маркетингового контроля. Для организации маркетингового контроля необходимо определить как сами контролируемые параметры, так и установить объективные качественные и количественные показатели этих параметров, с которыми следует проводить сопоставление реальных результатов.
Тайминг контроля. Необходимо установить временные интервалы для контроля маркетинговых показатиелей, в течение которых данные сопоставления будут проводиться.
Стандарты системы маркетингового контроля – это контролируемые качественные, количественные маркетинговые показатели и временные интервалы в которые, собственно говоря, контроль и осуществляется. В стандарты системы маркетингового контроля так же включаются допустимая точность контрольных измерений.
Объекты маркетингового контроля:
· План маркетинга. Контроль осуществляется за выполнением планов маркетинга. Цель контроля — удостоверение в достижении полученных результатов. Методы контроля — анализ возможностей сбыта; доли рынка; соотношения «затраты на маркетинг/сбыт»; наблюдение за отношением клиентов.
· Контроль прибыльности. Цель контроля — выяснение источников дохода и расхода. Методы контроля — рентабельность по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов.
· Стратегический контроль. Цель контроля — определить, используются ли максимально эффективно маркетинговые возможности и насколько эффективно.
· Контроль организационных процессов. Целью контроля организационных процессов является проверка организации маркетинга и его связи с другими сферами предприятия. Цель контроля – обнаружение слабых мест, нецелесообразных организационных правил и устранение этих ошибок.
Маркетинг аудит – это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Предметом ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно тот же, что и при контроле результатов: установление стандарта, выяснение реального состояния, сравнение и анализ (но порядок может быть иным).
Организация маркетингового контроля. При организации контроля маркетинга необходимо определить, кто должен контролировать маркетинг – отдел маркетинга или другая служба предприятия (например, руководство предприятия) и требуется ли создание самостоятельной организационной единицы для выполнения контрольных задач.
Организация маркетингового контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов. Решение о проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних экспертов можно принять лишь с учетом ситуации.
К преимуществам контроля с привлечением сторонних организаций относятся: объективность, беспристрастность, большие знания и опыт, преодоление проблем со временем и персоналом.
К преимуществам внутреннего контроля маркетинга можно отнести знание производственных проблем, сохранение тайны, простоту коммуникации.
При осуществлении планов маркетинга в реальной жизни возникает множество различных отклонений от разработанных планов и программ. Поэтому отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом выполнения заложенных в план мероприятий. Как говорится, каждый план хорош настолько, насколько хорош контроль за его выполнением.
Задачи и цели контроля:
- установить степень достиж цели (ресурсы, сроки), выяснить возможности улучшения полученных результатов, проверить степень приспособленности пр-я к изм условий окр среды
Стадии:-установление плановых величин и стандартов, выяснение реальных значений показателей, сравнение, анализ результатов сравнения
Организации применяют три типа маркетингового контроля:
1.Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы удостовериться в достижении запланированных на год показателями сбыта и прибылей.
Основные ответственные за его проведение: высшее руководство, руководство среднего звена.
Цель контроля: убедиться в достижении намеченных результатов.
Приемы и методы контроля: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за отношением клиентов.
2.Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установление фактической рентабельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.
Основные ответственные: контролер по маркетингу
Цель контроля: выяснить, на чем фирма зарабатывает деньги, а на чем теряет их
Приемы и методы контроля: рентабельность в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов
3.Стратегический контроль - это деятельность с целью убедиться, что маркетинговые задачи, стратегии, программы фирмы оптимально соответствуют требованиям существующей и прогнозируемой маркетинговой среды. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы. Цель ревизии маркетинга — в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и выдача рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.
Основные ответственные: высшее руководство, ревизор маркетинга
4. Контроль эффективности. Цель- оценить и улучшить эффективность расход. средств и влияние маркетинговых расходовОценка торг персонала, рекламы, стимулир. Сбыта, распределения
Цель контроля: выяснить, действительно ли фирма использует лучшие из имеющихся у нее маркетинговых возможностей и сколь эффективно она это делает
|
|
|
