 |
Этапы информационного менеджмента
|
|
|
|
Эффективность стратегий во многом зависит от полноты и достоверности собранной информации.
Если достоверность информации можно оценить по степени соответствия ее реальному, фактическому положению дел, то полноту информации определить сложнее. Здесь относительным критерием может служить достаточность полученных сведений для принятия решений, выбора линии поведения.
Всю совокупность источников необходимой для планирования и проведения кампании информации обычно делят на две большие группы:
источники первичной информации;
источники вторичной информации;
К источникам первичной информации относят самостоятельно проведенные социологические исследования, необработанные аналитиками документы, результаты собственных наблюдений – все, что является носителем еще не использованной никем информации. Иными словами, первичная информация – это сведения, собранные впервые для конкретной цели.
К источникам вторичной информации относят материалы социологических исследований, статистические данные, отчеты, программы, уже кем-то использованные для собственных целей.
Разумно начинать сбор информации с обращения к вторичным данным. Во-первых, они не требуют больших затрат времени. В-третьих, у некоторых организаций могут быть такие сведения, которые вам самим просто не получить. В-четвертых, взятые для сравнения из некоторых источников вторичные данные помогут получить в итоге более достоверную информацию.
Главный недостаток вторичной информации – она быстро устаревает и далеко не всегда дает именно те сведения, которые вам нужны.
Обращение сначала к вторичной информации часто помогает значительно скорректировать работу в сторону сокращения затрат и времени на поиск первичной информации.
|
|
|
К источникам вторичной информации можно отнести:
органы власти,
периодические издания,
книги и монографии,
коммерческие исследовательские структуры.
При всех достоинствах вторичной информации без сбора первичных данных практически не обойтись. Ведь они собираются в точном соответствии с целями кампании. Вы получаете конкретный ответ на ваш конкретный вопрос. И только на них может опираться конкретная стратегия.
Основные источники первичной информации:
наблюдение,
личный опрос,
телефонный опрос,
почтовый опрос,
прессовый опрос,
изучение документов, материалов прессы, теле- и радиопередач, программ конкурирующих кандидатов, листовок, воззваний, писем и жалоб населения и т.д.
Технический прогресс вносит существенные изменения как в каналы распределения, так и в каналы коммуникации. Эти изменения воздействуют на работу СМИ, обеспечивая конкурентные преимущества тем рекламодателям, которые первыми подхватывают и внедряют новые технологии.
Телевидение
Телевидение относится к средствам массовой информации, которым пользуются рекламодатели национального масштаба. Оно является наиболее сильным и гибким и в тоже время самым дорогим средством убеждения. Многие рекламодатели продолжают тратить на телерекламу большую часть своих бюджетов, даже несмотря на то, что расценки на нее растут, а зрительская аудитория сокращается. Крупнейшие телевизионные компании испытывают сильнейшее давление со стороны кабельного телевидения и видеобизнеса. В течение 1980-х гг. число зрителей, смотрящих передачи трех крупнейших телекомпаний в пиковое время, сократилось с 92% до 67%[1], а стоимость 30-секундного рекламного ролика в популярной программе возросла на 85% и достигла 185000 долларов. В поисках свободных ниш многие рекламодатели устремились на рынки кабельного телевидения, такие как MTV и ESPN[2].
|
|
|
Главной особенностью телерекламы 1980-х гг. стало распространение 15-секундных рекламных роликов, которые составили 35% [3]всего объема рекламы. По мнению некоторых рекламодателей,
15-секундная реклама, содержащая новую информацию о товаре или логические доводы в пользу его покупки, дает 80%-ный эффект 30-секундного ролика, а обходится в два раза дешевле.
Радио
Особенности развития радиорекламы определяются увеличением числа радиостанций, работающих в диапазоне УКВ и специализирующихся на разных музыкальных стереопрограммах. Хороший эффект может дать радиореклама, направленная на жителей пригородов, ежедневно пользующихся транспортом для поездок на работу. В целом радио считается второстепенным носителем рекламы, который оказывает поддержку первичным СМИ – телевидению и газетам.
Газеты
Новые технологии оказывают также влияние на процессы выпуска и доставки газет, хотя читатели могут этого и не замечать. Неожиданный успех газеты USA TODAY был бы невозможен без спутниковой связи и электронной печати. Эта газета стала серьезным соперником другим газетам и прочим СМИ, поскольку она предлагает рекламодателям аудиторию в масштабе всей страны с преобладанием читателей из среды бизнесменов. В будущем за газетами останется преимущество в размещении тематических объявлений местного значения, а также внерубричной рекламы розничных продаж, но они уже теряют значимость для рекламы торговых марок в национальном масштабе, поскольку имеют ограниченный радиус действия и недостаточно высокое качество воспроизведения изображений.
Журналы
Тенденция развития рекламы в журналах заключается в сосредоточении на конкретной тематике. Цветное телевидение отправило на тот свет множество массовых журналов, однако спортивные, развлекательные, деловые и интеллектуальные журналы выжили и процветают. Чем более узкотематическим является журнал, чем подробнее он освещает какой-то вид спорта или отдыха, тем больше вероятность того, что его подписчики окажутся настоящие энтузиасты, любители попробовать новый товар, с чьим именем обычно считается публика.
Преимущества и недостатки основных СМИ
|
|
|
Таблица1
| СМИ | Преимущества | Недостатки |
| Газеты | высокая оперативность,; основной носитель частных рекламы; быстрые сроки размещения рекламы; возможность совместной рекламы с розничными продавцами; высокая надежность информации; | ограниченный охват; ограниченная целевая направленность; низкое качество; читательская аудитория сильно варьируется от раздела к разделу; |
| Телевидение | настойчивое, привлекающее внимание средство; убедительная сила; широкий охват; высокая частота обращений; предлагает видео, звукоряд и образы в движении; наилучшее средство продемонстрировать новый товар, его характеристики, предложить решение проблемы и позабавить потребителя; правдоподобно: что видишь, то и получаешь | общение передается массовой, нерасчлененной аудитории; ограниченное распределе-ние; высокая себестоимость и эксплуатационные расходы; перенасыщенность рекламного пространства; ограничение по объему информации |
| Журналы | специфическая целевая направленность, в особенности для промышленных рынков; впечатление надежности источника, производимое некоторыми журналами; обеспечивают подробную информацию о новых товарах и возможность рекламы по принципу сравнения; длительное время существования журнала и его читательской аудитории; позволяют проводить директ-маркетинг и распространять рекламные купоны | необходима высокая заинтересованность аудитории; долгие сроки размещения рекламы; трудно добиться высокой частоты внутри цикла покупок; для некоторых журналов эксплуатационные расходы на качественную цветную рекламу высоки; решающее место имеет место размещения рекламы в журнале |
| Радио | очень тесный контакт; может поддерживать телевизионную рекламу; можно использовать диктора, диск-жокея; высокая степень целевой направленности рекламы по возрастному показателю и музыкальным вкусам; низкая себестоимость и эксплутационные расходы; быстрые сроки размещения рекламы | отсутствие видеоизображения ограничивает процесс изучения и связь с рекламой на месте продажи; трудно купить рекламное время для передачи сообщения в масштабе всей страны |
| Прямая рассылка рекламных материалов по почте | высокая целевая направленность (списочная рассылка); обращенное к конкретной личности сообщение; продажа товаров напрямую; очень важна в промышленном маркетинге | много лишней почты; только один контакт с рекламным обращением; высокие затраты на разработку и рассылку сообщений в расчете на один контакт |
| Щитовая реклама | высокая частота обращения; меньше взаимных столкновений; использование главным образом для формирования представления об имидже товара и его торговой марке; низкие эксплуатационные расходы; движущиеся части привлекают внимание | ограниченный временный интервал внимания; ограниченный охват; ограниченная целевая направленность; достаточно высокая себестоимость изготовления |
| Реклама на месте покупки | максимально приближена к товару; может быть очень эффективно объединена с телевизионной и журнальной рекламой; полезна для товаров, интерес потребителя к которым как высок, так и низок; размещение в трехмерном пространстве; | зависит от степени сотрудничества с розничным продавцом; низкая частота рекламных контактов; появляется слишком поздно в циклическом процессе выбора; достаточно высокая себестоимость изготовления; |
|
|
|
|
|
|
