 |
Основные понятия маркетинга. Принципы и задачи маркетинговой деятельности
|
|
|
|
РАЗДЕЛ 1 РОЛЬ МАРКЕТИНГА В УПРАВЛЕНИИ ФИРМОЙ. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА
ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА. ПРИНЦИПЫ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Маркетинг возник в США в начале ХХ века как реакция на негативные проявления бурно развивающегося «дикого» рынка. Создатели теории, получившей название «маркетинг» (от английского слова «market» – «рынок»), исходили из тезиса, что человечество не нашло лучшего механизма распределения, чем рынок. Однако существующий в то время рынок никаким образом не отвечал требованиям потребителей: он был чрезмерно агрессивен, непредсказуем, а конкуренция между производителями совершенно не учитывала интересов потребителей. «Дикий» рынок был ориентирован на получение сиюминутной прибыли любой ценой: недобросовестной рекламой, снижением себестоимости за счёт качества и прямым обманом покупателей. Такое положение дел грозило серьёзными экономическими и социальными потрясениями.
В 1902 году в университетах США впервые начали читать курс лекций по рациональной организации товарооборота. В 10-20-х годах двадцатого столетия ряд видных экономистов (Р. Батлер, Т. Бекман, П. Конверс и др.) впервые стали трактовать маркетинг как науку. Основополагающей идеей нового течения стало ориентирование предпринимателя на потребности покупателя, а не на получение мгновенной прибыли. Иными словами, получение прибыли продавцом должно быть результатом удовлетворённости продуктом потребителя.
Одним из самых наглядных показателей эффективности маркетинга как идеи может служить автомобильная компания Генри Форда. Именно он впервые на практике применил основополагающую маркетинговую концепцию: концепцию совершенствования производства. В результате знаменитый магнат не только получил невиданные доселе прибыли и не только насытил автомобилями большую часть тогдашнего «цивилизованного» мира, но и обеспечил своим рабочим достойные условия существования, положив начало внутреннему маркетингу.
|
|
|
Необходимо заметить, что маркетинговая «гуманизация» рыночной экономики проходила одновременно с «гуманизацией» менеджмента: именно в этот период метод «научной организации труда» Фредерика Тейлора, более известный как «потогонная система», стал замещаться методами «менеджмента с человеческим лицом» Мэри Фоллетт.
Новое направление в экономической науке до середины ХХ века развивалось исключительно в США: ни Европа, ни Азия, ни тем более СССР не представляли собой благодатной площадки для применения маркетинговых методов. Именно в предвоенные годы формировалось мировоззрение американского общества как общества, ориентированного на потребителя: экономика США, оправившаяся после Великой Депрессии, развивалась просто с фантастической скоростью. И огромная, если не сказать главная, роль в этом развитии принадлежала маркетингу.
После окончания Второй мировой войны США, оказывая помощь «свободным», капиталистическим странам, принесли им и собственную философию – философию потребления. Европейская и азиатско-тихоокеанская экономика после войны находилась в сверхпечальном состоянии, и её восстановление с подачи заокеанского союзника-победителя началось с принятия маркетинга как философии.
Надо сказать, что маркетинг (как прикладная наука) вплоть до 60-70-х годов своим объектом видел лишь продукт, предлагаемый непосредственно для потребления, то есть тот сектор экономики, который сейчас принято обозначать как «b2c», «business to consumer». Сектор «b2b», «business to business» не был охвачен маркетингом ни как философией, ни как методом экономического развития.
|
|
|
С появлением новых теоретиков маркетинга, в частности, с появлением ныне патриарха, «живого классика», а тогда молодого американского экономиста Филипа Котлера маркетинг перешёл на качественно иной уровень: оказалось, что маркетинговые методы применимы не только к «упакованному» продукту, но и ко всём экономическим и политическим процессам современного общества.
Результатом работ Ф. Котлера, П. Друкера и многих других экономистов стало формирование маркетинга не только как философии бизнеса, но и как основы взаимодействия любых бизнес-, государственных и общественно-политических структур.
Маркетинг стал основополагающей идеей не только во взаимоотношениях различных предприятий и организаций, но и идеей отношений внутри организаций (внутренний маркетинг), а так же основой для взаимодействия на международном уровне (глобальный и мегамаркетинг). Безусловно, не могли остаться в стороне рынки труда и образования, а кроме того, приёмы и методы маркетинга начали распространяться и на нерыночные сферы, например политическую жизнь, социальные отношения, искусство, культуру и т.д.
Новое направление в экономической науке до середины ХХ века развивалось исключительно в США: ни Европа, ни Азия, ни тем более СССР не представляли собой благодатной площадки для применения маркетинговых методов.
Вторая половина ХХ века стала периодом триумфального шествия маркетинговых идей по планете. Без преувеличения можно сказать, что именно маркетинг сформировал ныне процветающее цивилизованное общество потребления, когда наметился новый подход к предпринимательской деятельности: на смену рынку продавцов пришел рынок покупателей и закрепилось мнение, что надёжной гарантией достижения целей предприятия являются определение нужд и желаний выбранных групп потребителей и удовлетворения их потребностей эффективными и более качественными способами, нежели это делают конкуренты.
В экономической литературе существует множество определений маркетинга.
Один из основателей маркетинга, ведущий специалист Американской ассоциации маркетинга, профессор Северо-Западного Университета США Филип Котлер даёт такое определение: «Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение спроса и потребностей посредством обмена».
|
|
|
Теодор Левит – американский теоретик современного маркетинга – отмечает: «...Коммерческие усилия по сбыту – это забота об интересах продавца по превращению его товара в наличные, а современная маркетинговая ориентация – забота об удовлетворении нужд потребителя путём предоставления ему востребованного товара и целого ряда дополнительных услуг, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара».
Немецкий специалист в области маркетинга X. Нефферт отмечает: «Маркетинг – это координация, планирование и контроль в фирме с целью удержания существующих рынков и завоевания потенциальных».
Профессор Гарвардского университета Питер Друкер характеризует маркетинг следующим образом: «Маркетинг – это концепция управления фирмой, в центре которой находится покупатель, клиент с его потребностями и запросами, и вся фирма, её отделения, звенья и участки нацелены на то, чтобы лучше эти потребности удовлетворить». Поэтому он подчеркивает, что на предприятии действительно ориентированный на маркетинг, невозможно сделать простое разграничение, выделив тех, кто работает в области маркетинга, поскольку каждый, принимая свое решение, думает о результатах воздействия на покупателей и рынки.
Американская ассоциация маркетинга даёт следующее определение маркетингу: «Маркетинг – это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».
В основе маркетинга лежит идея удовлетворения человеческих нужд и потребностей.
Наибольшее распространение получила теория американского ученого А. Маслоу, согласно которой все потребности по принципу иерархии располагаются в следующем восходящем порядке от «низших» материальных до «высших» духовных. Наглядной моделью строгой иерархической зависимости изменения потребностей является пирамида (Рис. 1.1). В основании пирамиды лежат физиологические потребности людей и материальные блага.
|
|
|
Рис. 1.1. Пирамида изменения потребностей людей
Первые две группы потребностей – физиологические и потребность в безопасности, согласно А.Маслоу, это потребности низшего порядка, последние – высшего. До тех пор, пока не удовлетворены потребности низшего порядка, не действуют потребности высшего порядка. Физиологические потребности в еде, одежде, продолжении рода считаются фундаментальными или базовыми потребностями, но в тот же время и приземлёнными, человека как личность начинают формировать именно социальные потребности.
Потребности в самосовершенствовании и самовыражении доступны узкому кругу людей. Чем выше ступень пирамиды, тем меньше людей способно достичь пика, вершины.
В зависимости от того, являетесь ли вы пессимистом или оптимистом, можно выбрать одно из двух определений экономических потребностей. С точки зрения пессимиста, под экономическими потребностями обычно понимается недостаток чего-либо, необходимого для поддержания жизнедеятельности и развития личности, фирмы и общества в целом. Оптимисты предпочитают определять экономические потребности как внутренние мотивы, побуждающие к экономической деятельности.
Во время формирования маркетинга как прикладной области экономики потребности людей казались безграничными, а ресурсы для их удовлетворения – ограниченными, поэтому предполагалось, что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его возможностей. Удовлетворение потребностей потребителей путём обмена – остаётся актуальной и в настоящее время.
|
|
|
