 |
Система маркетинговой информации и методы её сбора.
|
|
|
|
Маркетинговая деятельность как важнейшая предпринимательская функция должна обеспечивать устойчивое конкурентоспособное положение предприятия на рынке товаров и услуг с учётом состояния внутренней и внешней среды.
В этой связи маркетинговая деятельность предполагает проведение исследований и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые способствуют росту эффективности деятельности предприятия и повышению степени удовлетворённости конечных потребителей или клиентов.
Маркетинговые исследования включают два главных направления:
1). Исследование характеристик рынка, т.е. оценка его состояния, тенденций и закономерностей развития. Это понятие охватывает макроуровень, а именно рынок товаров и услуг в целом, локальные и региональные рынки отдельных продуктов и услуг.
2). Исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности предприятия. На микроуровне в ходе маркетингового исследования предполагается сбор информации, необходимой для повышения эффективности отдельных маркетинговых мероприятий.
Необходимость маркетинговых исследований, как показывает история их развития, связана с процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства, ростом социальных и культурных потребностей общества.
Несмотря на возрастающую значимость маркетинговых исследований для стратегического планирования и информационной поддержки оперативного управления маркетинговыми мероприятиями, надо признать, что среди маркетологов нет единства мнений в их интерпретации. В научной литературе, а также на практике употребляются самые различные понятия, относящиеся в той или иной степени к содержанию маркетинговых исследований. К последним относят исследования рынка, сбыта, партнёров и конкурентов, мотиваций потребителей, опыта организации производства, а также маркетинговую разведку, социальные исследования и многое другое.
|
|
|
Американская Ассоциация маркетинга определяет маркетинговое исследование (Marketing Research) как функцию, «которая связывает организацию с рынком через информацию. Эта информация используется, чтобы идентифицировать и определить возможности и проблемы маркетинга: генерируйте, совершенствуйте, и оцените действия маркетинга, конъюнктуру рынка и улучшите понимание маркетинга как процесса.
Маркетинговое исследование определяет информацию, которая необходима для выявления проблем, разрабатывает методы сбора информации и осуществляет процесс сводки и группировки данных, интерпретирует результаты и информирует о полученных выводах».
Итак, современное маркетинговое исследование – это система поиска, сбора, обработки данных, необходимых для решения маркетинговых проблем и обеспечения маркетинговой деятельности на любом её уровне. Классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции, выработку пакетов документов о потенциале предприятия, его взаимосвязях с внешней средой, в том числе с партнёрами, потребителями и конкурентами. Права исследователей, заказчиков и респондентов защищает принятый Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга Международный кодекс по практике маркетинговых и социальных исследований.
Маркетинговые исследования затрагивают различные области: от принципиальных изменений в отношении бизнеса или решения о вхождении в новый рынок до узких тактических вопросов о том, как лучше разместить товары в магазине. Содержание этих решений определяет процесс маркетингового планирования, который последовательно проходит четыре стадии:
|
|
|
– ситуационный анализ;
– развитие стратегии;
– развитие маркетинговой программы;
– выполнение маркетинговой программы.
Бесконечно повторяющийся процесс маркетингового планирования, а также отдельные его элементы представлены на рис. 1.9.
На каждой стадии процесса планирования маркетинговое исследование оказывает содействие в поиске и решении проблемы, в т ч. в выборе оптимального решения из нескольких альтернативных. При этом оно выполняет 3 функции: описательную, диагностическую (аналитическую) и прогнозную.
Описательная функция включает в себя сбор и констатацию фактов, а исследователь отвечает на вопрос, как развивалось данное явление, каковы его объём, структура, вариация, динамика и т.д.
Аналитическая функция маркетингового исследования состоит в выявлении причин сложившейся ситуации. На этой стадии исследователь отвечает на вопрос, почему явление достигло такого уровня, развивалось такими темпами, какие факторы повлияли на уровень и динамику явления. На основе анализа фактов можно сделать практически значимые выводы, дать обоснованные рекомендации для маркетинг-менеджмента.
Рис. 1.9 Процесс маркетингового планирования
Специфика прогнозной функции исследования заключается в использовании первых двух функций для разработки научных прогнозов дальнейшего развития изучаемого явления.
Итак, цель маркетингового исследования состоит в информационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности на любом её уровне. При этом на макроуровне маркетинговых исследований должны оценить рыночную ситуацию, выявить закономерности и тенденции развития рынка, дать прогноз спроса. На микроуровне конкретного предприятия с помощью маркетинговых исследований осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы, её потенциала и конкурентоспособности, состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором она действует.
В зависимости от размера и типа предприятия, особенностей товара (продукта или услуги), выдвигаются конкретные задачи маркетингового исследования, которые отличаются значительным разнообразием. В то же время можно выделить некоторые общие для всех субъектов маркетинговой деятельности направления исследования (табл. 1.1).
|
|
|
Таблица 1.1 – Области маркетинговых исследований и их характеристика
| Область маркетинговых исследований | Проблемы | Требуемые данные | Источники информации |
| Анализ рынка | Место предприятия на рынке | – размер и основные пропорции рынка; – товарная структура – тенденция развития рынка – главные конкурирующие фирмы – степень монополизации | – вторичная информация: официальные публикации, в т.ч. данные статистики производства, товарооборота, товарных запасов, цен, финансов. |
| Существующие сегменты рынка и их различия | – характеристики рынка | – официальные статистические данные; – справки о конъюнктурной обстановке, предоставляемые торговыми корреспондентами; – опросы как специалистов, так ипотенциальных покупателей. | |
| Определение потребностей, мотивов, степени удовлетворения потребителей. | – основные характеристики потребителей и потенциальных потребителей. | – данные о рыночной сегментации; – психографический анализ рынка. | |
| Развитие продукта | Определение целевых сегментов рынка и присущие им предпочтения | – отношение потребителей к товарам и их характеристики; – реакция рыночных групп потребителей на продукт; – определение рыночных сегментов. | – тестирование продукта; – групповые дискуссии – результаты факторного и кластерного анализа; |
| Выбор наиболее перспективных направлений развития продукта | – размер и структура рынка – состояние и основные тенденции развития рынка – интенсивность конкуренции – коммерческий риск | – вторичная информация (данные анализа рынка); – тестирование экспериментальных изделий; – тестирование продукта | |
| Исследование каналов распределения | Выбор каналов сбыта | – объёмы поставок, транспортные затраты, выручка от реализации производителя; – результаты деятельности конкретных посредников; – имидж предприятий торговли | – внутрифирменный учёт и отчётность; – опросы торговых посредников и потребителей |
| Выбор месторасположения предприятия торговли | – покупательная способность района; – положение конкурентов, их рекламная и ценовая политика | – вторичные исследования ёмкости рынка; – социально-демографическая статистика; – открытые публикации, в т.ч. рекламного характера | |
| Рекламные исследования | Объект рекламы целевая группа Бюджет рекламы | – степень насыщения рынка; – этапы жизненного цикла продукта – характеристики целевой группы; – учёт и анализ издержек обращения, связанных с рекламой | – вторичные исследования рынка; – внутрифирменный учёт |
| Выбор носителей рекламы Интенсивность рекламного обращения | – доступность и стоимость носителей рекламы | – стоимость на стандартные рекламные пространства и единицу времени; – рекламные про спекты конкурентов | |
| Контроль результатов | – особенности восприятия рекламы в различных сегментах рынка | – тестирование рекламных мероприятий (тесты на узнаваемость, запоминаемость); – интервью | |
| – анализ экономической эффективности рекламы | – данные предприятий торговли об объёмах продаж | ||
| Исследование цен | Установление (или изменение) цены на продукт | – нижняя граница цены на основе затрат; – цены конкурентов; – восприятие цен потребителями; – объём продаж товаров с различным уровнем цен; – дифференциация цен (пространственная, временная и др.) | – статистические данные об уровне цен на товары; – данные аудита предприятий розничной торговли; – выборочные обследования предприятий розничной торговли; – данные опроса потребителей |
|
|
|
Данные таблицы 1 обобщают зарубежный и отечественный опыт проведения маркетинговых исследований, включая общее представление о сущности основных маркетинговых проблем на предприятии, содержание материалов, которыми должен будет располагать исследователь при выполнении исследования, а также источники получения необходимой информации.
На практике применяют различные виды маркетинговых исследований, классификация которых осуществляется по следующим признакам:
1. По характеру целей маркетинговые исследования могут быть:
– разведочные, т.е. направленные на сбор предварительной информации, которая предназначена для более точного определения проблем и проверки гипотез;
– дескриптивные, т.е. описывающие те или иные аспекты реальной маркетинговой ситуации;
|
|
|
– казуальные, т.е. выявляющие причинно-следственные связи между признаками.
2. По способу получения данных различают:
– первичные, «полевые» исследования (Field), т.е. сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа;
– вторичные, «кабинетные» исследования (Desk research) т.е. обработка уже существующей информации, которая была собрана для других исследований, но может быть полезна для данных.
3. По методу сбора данных выделяют:
– количественные исследования, в основе которых лежат измерения, т.е. определённые количественные меры или плотности некой характеристики (свойства), представляющего интерес для исследования. Обычно их отождествляют с проведением различных опросов большого числа респондентов;
– качественные методы, обозначающие, что проведенное исследование не располагает сведениями, которые могут быть количественно измерены, либо проанализированы с помощью методов количественного анализа. Обычно они включают сбор, анализ и интерпретацию данных путём наблюдения за тем, что люди делают и говорят.
4. По временному признаку маркетинговые исследования можно разделить на:
– ретроспективные;
– оперативные (текущие);
– диагностические;
– прогнозные.
5. По масштабу исследования, например, при исследовании рынка, выделяют:
– локальные;
– региональные
– национальные;
– интернациональные маркетинговые исследования.
6. По видам объектов исследования можно разграничить, например:
– исследование внутренней и окружающей среды фирмы,
– исследование рынков сбыта, производительных сил, капитала,
– исследование отдельных элементов комплекса маркетинга.
7. В зависимости от техники проведения исследования различают:
7.1. Разовое исследование (проект исследования) осуществляется самим предприятием или заказывается у специализированной фирмы по специальному заказу.
7.2. Исследование омнибус проводится периодически маркетинговой фирмой для нескольких клиентов. Каждое предприятие, которое подписалось на данное исследование, имеет право включить в него один или несколько вопросов.
7.3. Панельное исследование заключается в повторяющемся получении информации от определённой постоянной группы объектов. Данная группа называется панелью. Различают панели покупателей и розничных торговцев. Панельные исследования эффективны в том случае, когда перед исследователем стоит задача изучить интересующий предмет в динамике.
8. В зависимости от этапа принятия решения о покупке выделяют:
8.1. Исследование мотивации. Цель таких исследований ответить на вопрос: «Почему потребитель покупает именно эту марку?». Обычно для этого используются качественные методы:
– глубинное интервью;
– метод фокус-групп.
8.2. Исследование отношения. Используется для выяснения следующих вопросов:
– кто знает? – выяснение известности марки;
– кто любит? кто не любит? – имидж марки;
– что думает покупатель? – намерение покупки.
Для этого применяются шкалы отношений: например, шкала Лайкерта, семантический дифференциал.
8.3. Исследование поведения. Исследователь должен ответить на следующие вопросы:
– сколько покупают? – оценка ёмкости рынка;
– когда покупают? – узнать повод покупки;
– где покупают? – выбрать наиболее удобные каналы распределения;
– что покупают? – определить долю рынка, оборот.
Если исследуется поведение респондента в прошлом или настоящем времени, то применяются следующие методы:
– прямое наблюдение;
– анкеты с закрытыми вопросами (выборочный ответ или альтернатива);
– анализ документов и т. д.
Для определения возможного поведения в будущем используются экспертные оценки (например, Дельфи-метод), регрессионные модели, гипотетические ситуации.
Приведенная классификация видов маркетинговых исследований может быть дополнена. На практике возможно применение и других признаков классификации маркетинговых исследований, что связано со спецификой их организации на различных фирмах. Некоторые предприятия имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие – только одного специалиста, ответственного за проведение маркетинговых исследований, в структуре третьих формально не отражена функция маркетинговых исследований.
Отдел маркетинговых исследований обычно организуется на основе одного из следующих признаков:
– область применения: маркетинговые исследования конечных и промежуточных потребителей;
– группы выпускаемой продукции: маркетинговые исследования отдельных продуктовых линий;
– функции маркетинга: маркетинговые исследования сбыта, рекламы, разработки новых товаров, обслуживания покупателей и т.д.;
– этап процесса исследования: сбор данных, их анализ, прогнозирование.
Перечисленные классификационные признаки могут дополнить общую систему классификации маркетинговых исследований (рис. 1.10).
Рис. 1.10 Методы проведения маркетинговых исследований
Однако они характерны только для предприятий, которые проводят такого рода исследования самостоятельно, собственными силами. Вместе с тем, маркетинговые исследования могут проводиться с помощью специализированных консультационных организаций. К услугам последних прибегают не только при отсутствии собственного отдела маркетинговых исследований. Часто предприятия, имеющие специалистов необходимой квалификации, обращаются к фирмам, профессионально занимающимся проведением маркетинговых исследований. При этом они руководствуются множеством факторов:
1). Стоимостью исследования. Для того, чтобы сделать маркетинговые исследования дешевле, ряд фирм специализируется в сборе синдикативной, стандартизированной информации.
2). Наличием опыта проведения сложных исследований, в том числе с использованием современных методов анализа и прогнозирования.
3). Знанием технических особенностей продукта. Обычно специалисты компании знают их лучше, и эти знания не всегда можно быстро передать специалистам других компаний.
4). Потребностью в специальном оборудовании (например, компьютерах и программном обеспечении для них). Таким оборудованием, как правило, в более полном объёме обладают специализированные компании.
5). Необходимостью сохранения конфиденциальности. Иногда компания часть исследования проводит собственными силами, чтобы избежать огласки, а другую – с помощью специализированных маркетинговых организаций.
6). Повышением объективности исследования. Специализированные организации обычно более объективны в своих оценках и т.д.
В странах с развитой рыночной экономикой существует разветвленная сеть организаций, профессионально занимающихся проведением маркетинговых исследований. С краткой характеристикой организаций, специализирующихся в предоставлении услуг в области проведения полномасштабных маркетинговых исследований, можно познакомиться в экономической литературе. В нашей стране имеется значительное число консалтинговых фирм, НИИ и вузов, обладающих существенным интеллектуальным потенциалом, достаточным для проведения маркетинговых исследований, анализа, составления бизнес-планов, разработки стратегии и комплекса маркетинга.
Список использованных источников:
1. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: учебник для вузов - под общ. ред. Г.Л. Багиева. – 3-е изд./– СПб.: Питер, 2006.
- Основы маркетинга [Электронный ресурс] – Режим доступа: http: // www.grandars.ru/student/marketing/marketingovaya-sreda.html
- Лимарева Ю.А., Лимарев П.В. Классический маркетинг как агрессивная форма проявления глобализации / Традиционные национально-культурные и духовные ценности как фундамент инновационного развития россии. - 2010. - № 3 (3). - С. 179-181.
- Лимарева Ю.А., Лимарев П.В. Практикум для проведения практических занятий по дисциплине «Основы маркетинга»: учебно-методическая разработка. - Магнитогорск: ЗАО «Магнитогорский Дом Печати», 2011. – 49 с.
- Учебно-методический комплекс по дисциплине «Поведение потребителей» / Зиновьева Е.Г., Кеба В.И., Кучмий Т.И., Субач И.А., Завойская И.В., Лимарева Ю.А., Остапченко Л.А., Щербакова Т.В., Тахтина Т.В., Леушина С.В. / Влияние социальных классов, статусов, референтных групп и семьи на поведение потребителей (раздел в УМК) / Магнитогорск, 2008.
|
|
|
