 |
Концепции маркетингового управления. Современная концепция маркетинга
|
|
|
|
Концепция современного маркетинга – это предпринимательская философия, ориентированная на обеспечение удовлетворения потребностей и спроса потребителей (клиентов), рассматриваемых как основа для достижения целей предприятия. Маркетинг как философия предпринимательства отражает приверженность предприятия теории и практики суверенитета потребителя.
Осуществляя маркетинговое управление, фирмы придерживаются определённой концепции (философии) управления.
Известно пять концепций, одну их которых организация может взять за основу маркетинга. Эти концепции соответствуют различным периодам в развитии экономики и общества во второй половине XX в. Общая тенденция – все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности маркетинга.
1. Концепция совершенствования производства – это наиболее ранняя концепция маркетинга (30-е годы XX в.), согласно которой потребители будут покупать больше, если товары широко распространены и доступны по цене. Следовательно, руководство должно сосредоточить усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.
Эта концепция применима в двух случаях. Во-первых, когда спрос больше предложения (ненасыщенный рынок), тогда необходимо искать способы увеличения производства, т.е. совершенствовать производство, повышать производительность труда. Во-вторых, когда необходимо снизить себестоимость, чтобы сделать товар более доступным потребителю по цене, для чего также необходимо повышение производительности труда и совершенствование производства.
2. Концепция совершенствования товара предполагает, что потребители склонны покупать товары лучшего качества и лучших эксплуатационных свойств, следовательно, организация должна сосредоточить усилия на постоянном совершенствовании товара. Фирмы в данном случае могут упустить из внимания нужды людей. Например, это создание новых товаров без учёта мнения потенциальных покупателей или улучшение качества какого-либо товара без учёта того, что потребности изменились и люди отдают предпочтение другим товарам.
|
|
|
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция) – утверждает, что потребители не будут покупать товары в достаточных количествах, если организация не применяет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Особенно активно эту концепцию используют применительно к товарам пассивного спроса, о которых потребитель не думает (словари и т.п.), или дорогостоящим товарам. В этих отраслях разработаны и доведены до совершенства различные приёмы выявления потенциальных покупателей и продажи им товара. Это может быть навязывание товара, согласие снизить цену и т.д. Цель этих действий – заставить потребителя совершить покупку как можно скорее.
4. Современная концепция – это концепция маркетинга (получила развитие в 70-е гг. XX в.). Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение их более эффективными, чем у конкурентов способами. Суть концепции: «отыщите потребности и удовлетворите их» или «производите то, что можете продать, а не продавайте то, что можете произвести!».
Есть существенные различия между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга. Объект внимания сбытовой концепции – нужды продавца. Целью является получение прибыли за счёт роста объёма продаж. Средство достижения цели – применение различных способов стимулирования сбыта. Объектом внимания концепции маркетинга являются целевые клиенты с их нуждами и потребностями. Цель – получение прибыли за счёт удовлетворения потребностей покупателей. Средство достижения цели – разработка комплекса маркетинга, то есть определение характеристик товара, выбор ценовой политики, средств распространения и продвижения товара.
|
|
|
5. Концепция социально-этического маркетинга получила развитие в 80-90-е гг. ХХ в. Согласно этой концепции, задачей организации является удовлетворение нужд и потребностей, интересов целевых рынков с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.
Причина появления данной концепции состоит в том, что концепция чистого маркетинга не в полной мере отвечает современным проблемам общества, характеризующимся ухудшением окружающей среды, нехваткой природных ресурсов и т.д. Концепция социально-этического маркетинга требует увязать три фактора в рамках политики маркетинга: прибыль фирмы, покупательские потребности и долговременное благополучие общества. Благодаря применению этой концепции многие фирмы добиваются успеха на рынке, хотя затраты на применение этой концепции могут быть очень велики.
Таким образом, современный маркетинг – сравнительно молодая научно-прикладная дисциплина, которая формировалась поэтапно в течение десятилетий под влиянием изменения условий функционирования рынка, а также инструментов, методов, принципов ведения хозяйственной деятельности.
Целями маркетинга могут выступать:
· – рост спроса на продукцию фирмы;
· – достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
· – предоставление максимально широкого выбора товаров и его разновидностей;
· – максимальное повышение качества продукции, а следовательно и качества жизни людей.
С точки зрения управления предприятием можно выделить такие цели маркетинга:
· – увеличение дохода;
· – рост объёмов продаж;
· – увеличение доли рынка;
· – создание и улучшение имиджа, известности предприятия и его продукции.
Маркетинговая деятельность на предприятии может выполнять следующие задачи:
· Исследование, анализ и оценка потребностей реального и потенциального сегмента рынка в областях, интересующих фирму.
|
|
|
· Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.
· Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых действует или будет воздействовать предприятие, включая исследование деятельности конкурентов.
· Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения предприятия.
· Формирование ассортиментной политики предприятия.
· Разработка ценовой политики предприятия.
· Разработка политики распределения товаров предприятия.
· Коммуникации маркетинга.
· Сервис.
|
|
|
