 |
Количественные методы сбора информации при проведении маркетинговых исследований
|
|
|
|
РАЗДЕЛ 2
ОРГАНИЗАЦИЯ И ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
КАЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ СБОРА ИНФОРМАЦИИ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
При проведении маркетинговых исследований используют качественные и количественные методы сбора информации.
Рассмотрим качественные методы сбора первичной информации. К ним относят:
Фокус-группы.
Метод фокус-групп базируется на использовании эффекта групповой динамики. Применение данного метода предполагает групповую дискуссию под руководством специалиста (модератора). Основным достоинством данного метода является возможность оперативного получения так называемой глубинной информации в небольшой группе респондентов.
Кроме этого, данный метод позволяет заказчику наблюдать за ходом проведения исследования и делать соответствующие выводы. Стоимость фокус-группы относительно низка.
Фокус-группа может применяться в сочетании с другими методами (как количественными, так и качественными) и как самостоятельный метод сбора информации.
Определение цели является одной из важнейших составляющих программы исследования. Чаще всего фокус-группы используются для реализации следующих целей:
· генерирование идей;
· проверка гипотез для количественных исследований;
· подготовка инструментария для количественных исследований;
· интерпретация результатов количественных исследований;
· изучение особенностей поведения отдельных групп людей.
Число фокус-групп зависит от цели исследования и от количества значимых факторов. Так, если в качестве значимых факторов выбирается пол и отношение к продукту (потребители и непотребители), то необходимо провести четыре фокус-группы. Кроме этого, целесообразно проводить группы до тех пор, пока получаемая информация не начнет повторяться. Минимальное количество фокус-групп – 2.
|
|
|
Размер фокус-группы определяется в соответствии с поставленной целью. Например, чем меньше группа, тем возможнее получение так называемой глубинной информации, а чем больше группа, тем выше вероятность генерирования большего количества идей. Величина фокус-группы может колебаться в интервале от 5 до 12 человек.
Чаще всего подбирают гомогенные группы.
Участников фокус-группы отбирают следующими методами:
· случайный отбор по имеющимся в базах данных спискам;
· «снежный ком» – отбор людей, соответствующих заданным критериям по информации, предоставляемой людьми о своих знакомых;
· стихийный отбор с использованием экспресс–интервью и анкетирования для выбора наиболее подходящих респондентов.
Подготовка сценария проведения фокус-группы (гайда):
Сценарий фокус-группы - это набор вопросов, предлагаемых для обсуждения. Содержание плана определяется степенью формализации фокус-группы.
Структурированная фокус-группа предполагает работу модератора по заранее подготовленному путеводителю. Полуструктуированная фокус-группа проходит по так называемому гибкому или эскизному путеводителю, который существенно корректируется в зависимости от реакций участников. В редких случаях путеводитель отсутствует вообще. Это, как правило, применяется в пилотных (пробных) исследованиях.
Вопросы путеводителя разбиваются на тематические блоки, между которыми необходимо сделать связки-«мостики». При разработке путеводителя используются общие требования, предъявляемые к формулировке и порядку расположения вопросов (от общего к частному, однозначность понимания, понятность, нейтральность, простота построения и т.д.).
Целесообразно использование различных качественных методик: ролевая игра, незаконченное предложение, ассоциация, метафора, сомнение в очевидном, описание противоположного собственному типа поведения, косвенные(скрытые) вопросы и т.д.
|
|
|
Проведение фокус-группы:
Требования к месту и времени проведения дискуссии:
Продолжительность фокус-группы определяется в зависимости от цели исследования и колеблется между 1,5-3,5 часами. Для проведения исследования наиболее подходит вечер рабочего дня или выходные дни.
Помещение должно быть просторное, светлое, с круглым столом или низкими столиками. Обстановка должна быть нейтральной (отсутствие ярких цветовых «пятен», звукоизоляция, отсутствие дополнительных стимулов в помещении и т.д.).
Место проведения дискуссии должно быть легко доступным, иметь раздевалку, туалетную комнату, место для кофе-брейка.
Техническое оснащение:
Необходимо иметь звукозаписывающую аппаратуру (магнитофон с несколькими микрофонами, неподвижная или движущаяся видеокамера). В некоторых случаях для демонстрации стимульного материала требуется видеомагнитофон, телевизор.
Желательно наличие демонстрационной доски, на которой можно размещать схемы, плакаты, образцы и т.д. Кроме этого, могут потребоваться: бумага, карандаши, ножницы, ручки, фломастеры, маркеры, клей и т.д.
Этапы проведения фокус-группы: «разминка», основная часть (обсуждение), завершение дискуссии.
Анализ данных фокус-групп.
Делается расшифровка аудио- и видеозаписей и составляется стенографический отчет, в котором представлена отредактированная запись фокус-группы, описание невербальных реакций участников группы, данные наблюдений модератора и его ассистентов. Целесообразно выявить причины и характер различий во мнениях, оценках.
Методы анализа результатов фокус-группы:
· контент-анализ;
· метод анализа контекста;
· дискурс-анализ;
· «вертикальный» и «горизонтальный» методы анализа.
Полученные результаты сравниваются с результатами аналогичных исследований, подвергаются экспертным оценкам.
Наблюдение.
Наблюдение – метод сбора данных, при котором интересующая информация наблюдается в соответствии с ранее сформулированными правилами, основанными на поставленной цели. Наблюдение ведётся за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Данный метод используется:
|
|
|
· как источник информации для построения гипотез;
· для проверки данных, полученных другими методами;
· для получения дополнительных сведений об объекте.
Условия использования наблюдения:
· данные должны быть доступны для наблюдения;
· поведение объекта должно быть предсказуемым;
· событие должно занимать разумно короткий промежуток времени.
Существуют следующие типы подходов к наблюдению:
- открытое или замаскированное наблюдение;
- структурированное или неструктурированное (при структурированном необходимо точно определить понятия и категории. Составляется структурная форма, в ней отражается оптимальное количество параметров, заполняется наблюдателем);
- прямое или косвенное наблюдение. Прямое – за конкретным объектом, косвенное – по косвенным признакам.
- наблюдение с помощью людей или механизмов.
Работа с экспертами.
Экспертные методы анализа и прогнозирования происходят по следующему плану:
1. Отбор квалифицированных экспертов;
2. Выбор эффективного способа взаимодействия исследовательской группы с экспертами, а при групповой экспертизе – экспертов между собой;
3. Определение метода обработки и интерпретации информации, полученной от экспертов.
Для отбора экспертов необходимо, во-первых, сформулировать критерии отбора (ответить на вопрос «Кто может выступать в качестве эксперта по данной проблеме?»), во-вторых, определить процедуры отбора (ответить на вопрос «Как установить соответствие эксперта необходимым требованиям?»). В качестве основных критериев отбора можно назвать следующие:
1. Уровень компетентности эксперта в данной предметной области;
2. Степень объективности и беспристрастности эксперта при анализе и оценке явлений в данной предметной области;
3. Умение работать в команде.
Наиболее предпочтительным является отбор экспертов на основе независимой квалифицированной оценки с поправкой на качество ранее сделанных экспертиз.
|
|
|
Методы экспертизы могут быть классифицированы следующим образом:
– индивидуальные методы экспертизы;
– групповые методы экспертизы.
Экспертные методы, относящиеся к первой группе, предполагают индивидуальную работу исследователей с каждым из привлеченных экспертов. Чаще всего при индивидуальном экспертном опросе используются следующие методы:
1. Стандартизированный экспертный опрос. Для реализации опроса разрабатывается стандартизированная анкета с вопросами закрытого типа (с предложением вариантов ответа). Анкетирование может проводиться как при личной беседе интервьюера с экспертом, так и путем «самозаполнения»;
2. Нестандартизированный экспертный опрос. Метод представляет собой личное интервью с экспертом по определенной проблеме. Степень формализации интервью может быть различной;
3. Метод «индивидуального блокнота». Метод представляет собой заочную работу эксперта без непосредственного общения с исследователями. Эксперт получает блокнот, на первой странице которого описана проблема, и затем в течение оговоренного периода времени (определяемого сложностью проблемы и срочностью ее решения) заносит в этот блокнот все свои мысли, идеи, замечания, касающиеся поставленной задачи, после чего сдает блокнот исследователям. Существенную сложность представляет последующая обработка информации и ее интерпретация. Метод требует значительного вовлечения эксперта и, следовательно, предполагает высокий уровень оплаты его труда.
В отличие от индивидуальных групповые методы предполагают коллективную работу экспертов (очную или заочную), они требуют согласования мнений всех экспертов и разработку общего экспертного вывода на основе консенсуса. Групповые методы формирования экспертизы в зависимости от характера и направленности обсуждения подразделяют на аналитические и креативные. Аналитические методы нацелены преимущественно на исследование характеристик изучаемого объекта. Креативные имеют своей целью коллективную генерацию идей или выработку решения проблемы.
Соответствующим образом классифицируют и экспертные группы:
· обсуждающие группы (основная цель работы – аналитическая);
· созидательные группы (основная цель работы – креативная).
Групповые методы формирования экспертизы весьма разнообразны:
1. Метод номинальных групп. При реализации этого метода сначала производится индивидуальный опрос одних экспертов, а затем результаты данных интервью так же автономно и независимо друг от друга обсуждаются другими экспертами. Эксперты могут выразить согласие или несогласие с ранее прозвучавшими мнениями, необходимо, чтобы критика или выражение солидарности были чётко аргументированы.
|
|
|
2. Мозговой штурм. Метод представляет собой совместное очное обсуждение проблемы группой экспертов. Метод реализуется в два этапа. Первый этап носит название «конференции идей». В ходе этого этапа эксперты выдвигают различные идеи, касающиеся трактовки анализируемой ситуации и или прогноза развития явления. Идеи протоколируются, но не обсуждаются, не критикуются. Главенствует принцип: чем больше идей, тем лучше. На втором этапе идеи обсуждаются, оцениваются, и выбираются те из них, которые признаются наиболее верными. Окончательный вердикт по проблеме может быть принят путем явного или неявного голосования.
3. Метод «635». Метод представляет собой достаточно формализованную вариацию метода мозгового штурма. Этот метод подразумевает следующую регламентацию работы экспертной команды: в группу входят 6 человек, каждый из которых в течение 5 минут должен выдвинуть три предложения или высказать три гипотезы по поводу некоторого аспекта решаемой задачи или анализируемой ситуации. Идеи каждого эксперта заносятся в специальные формуляры, которые передаются по кругу. После того как были рассмотрены все аспекты поставленной задачи и все эксперты получили возможность высказаться, происходит обсуждение и оценка решений и выбор наиболее верного.
4. Критическая атака («разносная» атака). Реализация метода включает несколько этапов. На первом этапе каждый участник экспертной группы предлагает свое решение поставленной задачи (свою интерпретацию при анализе ситуации) или свою версию развития событий (при прогнозе). Решение должно предлагаться с подробной аргументацией. Далее каждый эксперт должен ознакомиться с мнениями своих коллег и найти и аргументировать в предлагаемых решениях максимально возможное число слабостей. На следующем этапе эксперты собираются вместе и по очереди обсуждают все выдвинутые решения. Задача каждого автора – отстоять свою версию решения, задача оппонентов – раскритиковать её. По итогам дискуссии эксперты выбирают то решение, которое вызвало меньше всего нареканий и было наиболее обоснованным.
5. Экспертное фокусирование. Метод представляет собой одну из форм совместного очного обсуждения проблемы. Эксперты всесторонне рассматривают исследуемую ситуацию, «фокусируются» на ней. Основная цель – выявить структуру данной проблемы, определить по возможности все факторы, определяющие данную ситуацию, установить взаимосвязи между ними.
6. «Коллективный блокнот». Метод в основе своей аналогичен «индивидуальному блокноту», однако в данном случае блокноты получают несколько экспертов, каждый из которых знает, что он является участником экспертной группы. Далее в очном совместном обсуждении накопленного и систематизированного материала эксперты приходят к решению проблемы.
7. Метод «дельфи». Метод представляет собой заочный и анонимный опрос экспертной группы в несколько туров с поэтапным согласованием мнений экспертов.
Информация, полученная в процессе экспертного опроса, не является готовой экспертизой, она должна быть обработана, систематизирована, оценена с точки зрения качества, подвергнута анализу и целенаправленной интерпретации, и лишь после этого ее можно рассматривать как решение поставленной задачи. Оценка качества собранной экспертной информации производится, исходя из традиционных требований, предъявляемых к маркетинговой информации, – это актуальность, полнота и достоверность. Качество экспертной информации в принципе можно повысить, если использовать групповые экспертные опросы в несколько туров (особенно с обоснованием мнений), которые позволяют постепенно сблизить оценки экспертов, уточнить и дополнить мнения. Считается, что достоверность экспертных оценок тем выше, чем меньше разброс мнений, что может быть определено путем вычисления среднеквадратичного отклонения. Можно определить достоверность оценок косвенно, исходя из устойчивости мнений экспертов. Если оценки экспертов резко меняются от одного тура к другому, то достоверность таких оценок невелика.
В связи с дороговизной и сложностью проведения экспертного опроса выбор этого метода должен быть строго оправданным. Имеет смысл привлекать экспертов только для решения нетривиальных масштабных задач, для которых требуется получение независимой, объективной оценки ситуации, а также для выработки решений, которые не могут быть получены никаким другим способом.
Анализ протокола.
Суть метода состоит в том, что респондент должен описать все аргументы, которыми он руководствовался при покупке продукта. Срок принятия решения – либо растянут (приобретение недвижимости), либо очень короток (сигареты, жевательная резинка и т.д.). Метод позволяет разобраться в движущей силе потребителя при приобретении продукта.
Тестирование.
Тестовый маркетинг – основной вид полевых экспериментов, представляющий собой реализацию маркетинговой программы товара в ограниченном регионе. Основными целями тестирования являются:
· определение восприятия нового продукта рынком;
· исследование альтернативных концепций Marketing Mix (маркетинговых смесей).
Marketing Mix – это набор ключевых факторов рыночной экономики (в английском варианте – 4P; данная аббревиатура образована от первых букв слов, соответствующих компонентам маркетинговой смеси), управляя которыми фирма или компания может осуществлять успешные продажи в конкурентной среде.
Составляющие Marketing Mix следующие:
- товар (product);
- цена (price);
- место (place);
- стимулирование продаж (promotion).
Альтернативными составляющими Marketing Mix являются:
Process (процесс) - способ предоставления услуг;
Participants (участники) - люди, которых вы хотите привлечь к своей деятельности. Это могут быть ваши посетители, а также ваши сотрудники и другие организаторы совместного дела, такие как поставщики и остальные внешние продавцы услуг.
Physical evidence (физические признаки) - применяемые вами средства обслуживания, интерьер, оборудование и т.д. создают определенную атмосферу. Для посетителя они служат в качестве осязаемого источника информации. Например, неряшливый вид стола создает представление о забегаловке, а чистый и опрятный обеденный зал говорит посетителю о том, что ресторан находится в хороших руках.
И основные составляющие, и альтернативные составляющие Marketing Mix образуют комплекс маркетинга.
Существуют следующие типы тестового маркетинга:
Стандартный. Отбирается небольшая выборка из всего рынка, в которой продукт продаётся по обычным каналам распределения с использованием одной или нескольких комбинаций маркетинговой смеси. Используется для исследования цены, упаковки и рекламы.
Контролируемый. Фирма, исследующая рынок, размещает товар в нескольких точках в различных регионах, самостоятельно определяя перемещение продукта, цены и способы поддержки (исключая обычные методы рекламы). Используется для тестирования цен и способов стимулирования (купоны, скидки).
Моделируемый. Подобранным под целевую аудиторию респондентам предлагается оценить продукт (концепцию, упаковку, пробную рекламу и т.д.), в результате тестирования выясняется степень лояльности потенциальных потребителей к продукту, желание приобрести товар повторно и т.д. По результатам определяется предположительная доля рынка и предположительный объём выпуска продукта.
КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ СБОРА ИНФОРМАЦИИ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Количественные методы сбора первичной информации представлены в категориях:
Эксперимент
Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путём выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля над факторами и сравнения различий в реакциях групп.
Различают лабораторные и полевые эксперименты.
Лабораторный эксперимент характеризуется изоляцией от реальной жизни; изменением одной или нескольких переменных в управляемых условиях.
Недостатки:
- опасность создания слишком искусственной ситуации;
- влияние личности экспериментатора на результат;
- проблематичность переноса результатов эксперимента на реальные условия.
Полевой эксперимент охватывает изменение независимой переменной в условиях реального рынка.
Недостатки:
- стоимость эксперимента весьма высока;
- эксперимент может занять продолжительное время.
Мониторинг
Мониторинг – это регулярное отслеживание и наблюдение заданных объектов, систематический сбор и обработка информации, которая может быть использована для улучшения процесса принятия решения, а также, косвенно, для информирования общественности или прямо как инструмент обратной связи в целях осуществления проектов, оценки программ или выработки политики. Мониторинг – это составная часть управления, которая заключается в непрерывном наблюдении и анализе деятельности экономических объектов с отслеживанием динамики изменений. Он несёт одну или более из трёх организационных функций:
· выявляет состояние критических или находящихся в состоянии изменения явлений окружающей среды, в отношении которых будет выработан курс действий на будущее;
· устанавливает отношения со своим окружением, обеспечивая обратную связь, в отношении предыдущих удач и неудач определенной политики или программ;
· устанавливает соответствия правилам и контрактным обязательствам.
Опрос
Опрос – сбор первичной информации путём получения ответов на заранее составленные вопросы.
К достоинствам опроса относят:
- высокий уровень стандартизации;
- возможность опрашивать респондентов не лично (телефон, почта и т.д.);
- возможность проведения глубинного анализа путём уточняющих вопросов;
- возможность табулирования и обработки результатов методами статистического анализа;
- возможность разделить выборку на группы и подгруппы.
Информация добывается тремя методами:
· - личное интервью;
· - компьютерное интервью;
· - заполнение анкет респондентами.
Панель
Панель – выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причём предмет исследования остаётся постоянным. Участниками панели могут быть отдельные лица или группы лиц (например, семьи), а также торговые и производственные предприятия.
Панельные исследования классифицируют:
· по времени существования:
- краткосрочные (до года);
- долгосрочные (до 5 лет). Долгосрочные панели дают как постоянную, так и периодическую информацию.
· по характеру изучаемых единиц:
- потребительские (объединяют потребителей или семьи);
- торговые;
- промышленные;
- экспертные.
· по характеру изучаемых проблем:
- специализированные (для изучения отдельных товаров и концепций новых товаров);
- общие (репрезентативные).
· по методике получения информации:
- почта;
- интервью;
- дневники или опросные листы;
- интервью и почта.
Результатами панельных опросов являются:
- факторы и их динамика;
- мнения и оценки относительно товаров и организации торговли с изменениями по времени;
- намерения и решения участников панели и их реализацию;
- мотивы покупки и прогноз.
Аудит товаров
Аудит товара необходим для оценки соответствия качества товара или услуги определенным требованиям рынка. Аудит товаров – это исследование, которое занимается следующими вопросами:
- выяснение положения поставки сырья;
- выяснение уровня товарных запасов и необходимого количества складских помещений;
- выяснение необходимого уровня квалификации работников;
- определение достоинств продукта по сравнению с продуктом конкурентов;
- соответствие товаров поставленным целям, проверка результата.
Квалифицированные специалисты изучают внутренние (наличие кадров, оборудования, финансов, опыт и навык персонала) и внешние ресурсы (что нужно покупателям, что предлагают конкуренты), а также социальные, экономические, технологические и политические тенденции. Результатом аудита является заключение о целесообразности производства или продажи данного товара.
Рассмотрим основные принципы составления анкет.
Анкета – формализованный набор вопросов для получения информации. Алгоритм разработки анкеты включает следующие этапы:
1. Предварительное решение:
1.1. Формулировка гипотезы, которую необходимо проверить в результате опроса.
1.2. Какая точно информация требуется?
1.3. Кто в точности является условным респондентом (чем разнороднее аудитория, тем труднее создать анкету)?
1.4.Какой метод связи с респондентами?
2. Решение о содержании вопроса:
2.1. Необходим ли этот вопрос? Каким образом будут использованы ответы?
2.2. Достаточно ли этого вопроса? (релевантность, она же адекватность).
2.3. В состоянии ли респондент ответить правильно на вопрос?
2.3.1. Респондент не знает ответ (несведущий, их около 8%);
2.3.2. Респондент забыл (можно использовать подсказки);
2.3.3. Респондент не способен сформулировать ответ (стараться избегать сложных вопросов или заменять их серией простых);
2.4. Будет ли респондент правильно отвечать на вопрос?
· для вопросов, касающихся личной информации:
2.4.1. Объяснение причин, почему такая информация необходима;
2.4.2. Вопросы по личной информации должны располагаться в конце анкеты.
· для вопросов, касающихся деликатной информации (потребление алкоголя, ориентация и т.д.):
2.4.3. Компенсирующие утверждения, которые позволяют ответам на деликатные вопросы выглядеть общепринятыми (например: многие мужчины используют косметику своих жён для закрашивания синяков. Пользуетесь ли вы косметикой?);
2.4.4. Спектр альтернативных вариантов ответа (расширение шкалы ответов).
3. Решения, касающиеся формулировок вопросов (содержание вопросов должно быть понятным респонденту). Необходимо одинаковое восприятие вопросов как респондентами, так и проводящими опрос. Проверка:
3.1. Не подталкивает ли форма вопроса к какому-либо ответу?
3.2. Все ли альтернативы обозначены?
3.3. Ясно ли сформулированы предложения?
4. Решения, касающиеся формы ответов:
4.1. Открытый;
4.2. С множественным выбором;
4.3. Дихотомический (да/нет – не знаю).
При этом количество положительных и отрицательных альтернатив должно быть равным.
5. Решение о последовательности вопросов:
5.1. Первый вопрос должен быть простым, объективным и интересным;
5.2.Наличие обращения влияет на рейтинг опроса;
5.3. Должен быть логический переход от темы к теме;
5.4. Трудные вопросы в конце анкеты;
5.5. Внутри каждой темы вопросы от общих к частным.
6. Решение о полиграфическом представлении анкеты с целью минимизации ошибок.
7. Предварительная проверка и корректировка вопросов:
7.1. Последовательность вопросов;
7.2. Сложность вопросов;
7.3. Переходы между вопросами;
7.4. Как проводить предварительное тестирование?
7.5. Кто проведёт предварительное тестирование?
7.6. Какие респонденты должны быть привлечены к предварительному тестированию?
7.7. Сколько респондентов предполагается привлечь? (зависит от сложности анкеты).
|
|
|
