Среди всех решений, имеющих отношение к средствам распространения информации, одним из наиболее важных является выбор средств распространения рекламы.

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты организации рекламной деятельности предприятия

1.1. Сущность торговой рекламы

1.2.Средства реклам

1.3. Эффективность рекламной деятельности

Глава 2. Портрет предприятия

Глава 3. Анализ организации рекламы в РЦ «Победа»

Глава 4.Программа совершенствования рекламной деятельности в РЦ «Победа»

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

 

Реклама товара или самого предприятия – это одна из самых важных составных частей комплекса маркетинговых действий, информация, доставляемая непосредственно к потребителю.

Законодательство определяет рекламу как распространяемую в любой форме, с помощью любых средств информацию о юридическом или физическом лице, товарах (рекламную информацию), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим юридическому или физическому лицу, товарам и способствовать реализации товаров.

Широкое толкование термина «реклама» определяется здесь общностью юридических оснований функционирования всех видов маркетинговых коммуникаций. В более узком значении, позволяющем «позиционировать» рекламу по отношению к другим средствам маркетинговых коммуникаций, рекламой называется любая платная форма неличного представления или продвижения идей или услуг от имени известного спонсора.

Основными характеристиками рекламы в качестве средства маркетинговых коммуникаций являются:

- неличный характер (реклама осуществляется через посредников, например, средства массовой информации);

- односторонняя направленность (от покупателя к продавцу);

- неопределенность с точки зрения измерения эффекта (многочисленные методики измерения эффективности рекламы не позволяют полностью решить этот вопрос);

- общественный характер (реклама должна соответствовать законодательству, принятым социальным нормам);

- отсутствие претензий на беспристрастность (в рекламном сообщении основное внимание уделяется достоинствам товара, его недостатки могут не упоминаться);

- броскость, способность к убеждению.

Актуальность темы данной работы обусловлена тем, что реклама для торгового предприятия – это необходимость, которую диктует современные экономические условия. Перенасыщенность рынка идентичными товарами поставила для рекламной деятельности вполне определенные задачи. При хорошей и грамотной организации эффект рекламы очень высок и способствует постоянному сбыту производимой продукции, повышению спроса на товары и услуги. При этом оборот финансовых средств организации увеличивается, темпы его ускоряются, появляются новые деловые контакты производителя с потребителем.

Целью дипломной работы является разработка системы рекламной деятельности предприятия на примере развлекательного центра «Победа» (далее – РЦ «Победа»).

Задачи, стоящие перед дипломной работой, заключаются в следующем:

- исследовать теоретические аспекты рекламы как средства маркетинговой коммуникации торгового предприятия;

- проанализировать деятельность РЦ «Победа»;

- провести оценку организации рекламной деятельности в РЦ «Победа»;

- разработать программу совершенствования рекламной деятельности РЦ «Победа».

Предметом исследования является рекламная деятельность торгового предприятия.

Объект исследования - РЦ «Победа».

Информационную базу дипломной работы составили законодательные акты, учебные пособия отечественных и зарубежных авторов, публикации в периодических изданиях и сети Интернет, а также данные РЦ «Победа».

Методология дипломной работы включает метод системного анализа, графический метод, табличный метод, метод коэффициентов и другие.

Глава 1. Теоретические аспекты организации рекламной деятельности предприятия

Сущность торговой рекламы

 

Под рекламой понимается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний (ст.2 Федерального закона «О рекламе»).

Исходя из приведенного выше законодательного определения рекламы, можно сформулировать ее основные признаки:

- реклама может распространяться как в любой форме, так и любыми средствами. В то же время следует иметь в виду, что для распространения реклама нуждается в определенном носителе, в качестве которого могут выступать средства массовой информации, листовки, объявления, щиты, транспортные средства, средства связи и т.д.;

- предметом рекламы могут служить любые объекты (физические или юридические лица, товары, работы, услуги, идеи, начинания и т.д. и т.п.);

- реклама предназначена для неопределенного круга лиц. Это вовсе не означает, что в том случае, когда рекламируются товары, предназначенные только для определенной (узкой) категории лиц, такие действия не являются рекламой. Просто в подобной ситуации с распространяемой рекламой могут ознакомиться не только лица данной категории, но иные потенциальные потребители, круг которых невозможно четко определить;

- реклама должна поддерживать интерес к предмету рекламы и способствовать его реализации (продвижению на рынке). В этом вопросе функции рекламы очень с предметом маркетинговых исследований и предполагают изучение рынков сбыта товаров (работ, услуг), круга потенциальных потребителей, и реализации продукции и т.п.

У рекламы есть две основные функции:

1. Передача информации о товаре или услуге, ознакомление потенциальных клиентов. Любая реклама передает информацию о ее заказчике, рекламируемом товаре или услуге, месте продажи, цене и т.д.

2. Агитация покупателей в пользу данного товара или услуги. Эта функция заключается в воздействии на психику человека с целью вызвать у него желание приобрести данный товар или услугу. С помощью рекламы рекламодатель добивается того, что у потребителя появляется желание купить такую вещь, произвести такие расходы, которые не имели бы место при нормальных условиях, т.е. пробуждаются скрытые потребности.

Любая реклама в той или иной мере выполняет первую функцию т.к. всегда передает информацию о ее заказчике, товаре или услуге. Часть рекламы рассчитана на агитацию в пользу товара или услуги, но эта реклама также несет информацию в виде существования рекламодателя, его товара или услуги и информацию, выступающую в качестве доводов в пользу данного продукта.

Реклама передает потребителю информацию о продавце или товаре, ценах на этот товар, сведения о месте продажи. Для многих потребителей местная реклама стала помощником и путеводителем по магазинам. На каждом рынке есть новые покупатели, которые ничего не знают о существующих продавцах, их товарах, месте продаже и т.д. Эти покупатели нуждаются в информации о продавцах и их товарах. Испытывая потребность в товаре или услуге, покупатели начинают поиск такой информации. Т.о. реклама представляет для него ценность, т.к. предает необходимую информацию. Это уменьшает неопределенность для покупателя и помогает ему принять решение о покупке.

Существуют различные виды рекламы в зависимости от функций выполнения на рынке:

1) Информативная реклама - преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям пищевой продукции необходимо проинформировать потребителей о питательных достоинствах и способах использования продукта. Ее задачи:

- сообщение рынку о новинке или новых применениях существующего товара

- информирование рынка об изменениях цены

- объяснение принципов действия товара

- описание оказываемых услуг

- исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя

- формирование образа фирмы

2) Увещевательная реклама - приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

О правильности создания сравнительной рекламы суждения достаточно неоднозначны. Ее задачи:

- формирование предпочтения к марке

- поощрение к переключению на вашу марку

- изменение восприятия потребителем свойств товара

- убеждение потребителя совершить покупку не откладывая

- убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера

3) Эмоциональная реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера. Задачи:

- пробуждение у потребителей симпатии к продукту

- создание имиджа

- повышение доверие к товару, услуге, к самой фирме производителю

- привлечение внимания потребителей к определенному поведению.

4) Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание - напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их. Ее задачи:

- напоминание о том, что товар может потребоваться;

- напоминание потребителям о том, где можно купить товар;

- удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья;

- поддержание осведомленности о товаре.

На практике часто границы между вышеприведенными видами размыты, так как одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный.

Средства рекламы

 

Среди всех решений, имеющих отношение к средствам распространения информации, одним из наиболее важных является выбор средств распространения рекламы.

Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи реклам­ного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. О значимости выбора средств рекламы свидетельствует то обстоятельство, что подавляющая часть затрачиваемых на рекламу денег идет на оплату средств распространения рекламы.

Анализ исторического процесса возникновения различных форм рекламы является довольно надежным инструментом для их идентификации. Такой подход позволяет выделить:

- устную;

- письменную (впоследствии – печатную);

- наружную;

- выставочную и ярмарочную;

- рекламные сувениры;

- почтовую (прямую почтовую рекламу);

- аудиовизуальную (впоследствии включившую в себя элементы компьютеризованной рекламы);

- рекламу в СМИ;

- PR-рекламу;

- рекламу по продвижению продаж.

Появление и развитие различных видов СМИ последовательно породило такие формы рекламы как:

- телевизионная реклама;

- радиореклама;

- реклама в прессе;

- интернет-реклама.

Выбор тех или иных средств распространения рекламы в первую очередь, зависит от целей рекламодателя и предмета рекламы, особенностей группы целевого воздействия и финансовых возможностей рекламодателя.

Критерии, которым можно воспользоваться при анали­зе и выборе оптимальных средств распространения рекламы, включают в себя:

1. Отсутствие жестких ограничений у отправителя на использова­ние тех или иных средств.

2. Соответствие средства обращения характеристикам целевой ауди­тории.

3. Соответствие характеристик медиа-канала особенностям товара, который рекламируется.

4. Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и сред­ства его передачи.

5. Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории.

Достоинства и недостатки основных средств рек­ламы сведены в приложении 1.

При выборе средств распространения рекламы важ­но определиться: какими из них может быть достигнут требуемый уровень охвата целевой аудитории, суще­ствует ли для данной рекламной кампании какое-либо одно главное средство (или группа средств), какие средства целесообразно использовать как дополни­тельные.

Специалисты в области медиа-планирования склонны выбирать одно или больше средств распространения рекламы, которые способны к эффективному охвату оптимального количества потенциальных покупателей: с оптимальной периодичностью (или повторением), с минимальной стоимостью из расчета на тысячу охваченных клиентов (эффективная стоимость), с минимумом затрат (или накладных расходов) и в пределах указанного бюджета.

В настоящее время возможности выбора средств распространения рекламы постоянно расширяются, что связано с развитием всех видов массовой коммуникации, использованием новых компьютерных техноло­гий. При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель, прежде всего, осуществляет отбор необходимых средств рекламы, делая выбор между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами на­ружной рекламы, рекламы на транспорте, прямой почтовой рекламой, Internet и т.д.

Жестких рекомендаций здесь практически не существует, так как каждому средству распространения рекламы присущи свои собственные характеристики. Не существует какого-то одного «лучшего» средства, пригодного для всех ситуаций.

При выборе средств массовой информации учитывается ряд существенных характеристик: рекламная аудитория, бесполезная аудитория, бесполезный (холостой) тираж, дополнительная аудитория (вторичная аудитория), бесполезный (холостой) тираж.

Рекламная аудитория – все лица, которые могут прочитать, увидеть или услышать рекламное сообщение, переданное конкретным источни­ком информации: для газет – это читательская аудитория, для телевидения – телезрители, для Internet - пользователи.

Бесполезная аудитория – адресаты рекламного обращения, на ко­торых оно не было рассчитано. Например, при размещении рекламы для садоводов в местной газете новостей, часть читательской аудитории, не относящаяся к садоводам, будет бесполезной.

Дополнительная аудитория (вторичная аудитория) – это случайные читатели какого-либо издания, не являющиеся его подписчиками. Примером разработки и размещения рекламы с учетом дополнитель­ной аудитории может послужить реклама копировальных машин марки «Ксерокс» в женском журнале «Бурда», который в конце 80-х – начале 90-х годов был новинкой для читателей и попадал в руки не только домохозя­ек, но и членов семьи. В этой рекламе был использован девиз «Ксерокс» всегда в моде».

Бесполезный (холостой) тираж – часть тиража, которая не достигла адресата.

Рассмотрим критерии, которые могут быть использованы при анализе и выборе оптимальных средств распространения рекламы.

1. Ограничения на использование тех или иных средств. Данные ограничения могут иметь как внутренний характер (для рек­ламодателя), так и внешний. Примером внутреннего ограничения может быть размер рекламного бюджета. Внешние ограничения могут быть вызваны законодательными запретами (например, запрещение рекламы алкогольных напитков и табачных изделий по телевидению). Могут быть также региональные особенности использования тех или иных средств, например, «рекламные паузы» в популярных передачах по центральному телевидению иногда используются региональными телекомпаниями для показа рекламы местных рекламодателей. В таком случае большего эф­фекта можно достичь размещением рекламы в региональной прессе.

2. Соответствие средств распространения рекламы характеристикам целевой аудитории. К примеру, программы «Авторадио», дорожные рекламные щиты мож­но отнести к наилучшим средствам для аудитории автомобилистов.

3. Соответствие рекламируемому товару. Избираемое средство передачи обращения должно иметь максимум возможностей для наглядного и достоверного представления товара и результатов его использования. Практика показывает, что реклама товаров производственного назна­чения эффективна в специальных журналах, компьютерных программ – в Internet и специализированных журналах и т.п.

4. Соответствие форме и характеру рекламного обращения. Для объявлений, содержащих конкретную информацию (к примеру, перечень услуг или спецификации товара) и использующих рациональ­ные мотивы, подходят газетные и журнальные публикации, директ-мейл, печатная реклама, Интернет. По телевидению и радио восприятие такой информации может быть затруднено.

5. Возможность размещения рекламы в требуемые периоды времени. Это требование особенно актуально при необходимости разместить рекламу о мероприятиях (распродажах, концертах, выставках и т.п.), кото­рые должны состояться в конкретные сроки. Для этих целей удобно раз­мещение рекламы в региональных средствах распространения – радио, газетах, телевидении, рекламных щитах на улицах. Периодичность выхода печатных изданий (ежедневные и еженедельные газеты, еженедельные и ежемесячные журналы) и рекламных блоков на телевидении и радио дает рекламодателям возможность выбрать оптимальное время для публика­ции рекламы.

6. Сравнительная стоимость использования выбранных средств распространения рекламы. Выбирая средство распространения рекламы важно принимать во внимание не только расценки на размещение, но и затраты на производ­ство рекламы. Могут также оцениваться как общие расходы на использование конкретных средств рекламы, так и затраты на один рекламный контакт или на тысячу человек.

Стоимостные показатели целесообразно использовать при оценке предпочтений в выборе средств распространения рекламы со сходными достоинствами. При оценке особенности покупки рекламного места или времени прорабатываются следующие вопросы:

- Каковы расценки на размещение объявлений в средствах распрост­ранения рекламы, соответствующих целевой аудитории, в том числе с учетом требуемого расположения объявления на полосе, времени транс­ляции, количества публикаций и т.д.?

- Каковы условия размещения рекламы и требования к предо­ставлению материалов в предварительно отобранных средствах распро­странения рекламы, существуют ли возможности отозвать заказы?

- Каковы условия размещения рекламы в других (альтернативных) средствах распространения рекламы?

- Какие можно получить скидки?

Продуманные решения в области медиапланирования, в том числе выбора средств распространения рекламы, позволяют более эффектив­но расходовать рекламный бюджет, а иногда и добиваться его экономии.

 

12345Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: