 |
Понятие и составляющие элементы фирменного стиля
|
|
|
|
Имидж и фирменный стиль предприятия в индустрии гостеприимства
Понятие и составляющие элементы фирменного стиля
фирменный гостеприимство корпоративный санаторий
С каждым годом российская индустрия гостеприимства все более активно включается в мировой рынок. В настоящее время СМИ переполнены разнообразными туристскими продуктами, и путь гостиничных предприятий к успеху заключается в том, чтобы довести до потенциального клиента соответственную информацию, создать определенный образ, собственный фирменный стиль, тем самым повлиять, запомниться, произвести впечатление на потребителей и партнеров. Фирменный стиль - самый действенный инструмент привлечь внимание к предлагаемым услугам, показать общественную значимость.
Фирменный стиль - это единство постоянных художественных, текстовых, цветовых, дизайнерских, акустических, видео, типографских элементов (констант) во всех рекламных разработках и средствах рекламы предприятия (деловых бумаг, рекламных буклетов, интерьера, одежды сотрудников), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Фирменный стиль - это проектирование внешнего облика предприятия, координирование дизайна, система идентификации, средство формирования имиджа предприятия, его оболочка /1/.
Основными целями формирования фирменного стиля являются:
идентификация товаров, услуг между собой и указание на их связь с предприятием;
выделение продуктов и услуг предприятия из общей массы аналогичных продуктов конкурентов;
формирование четкой рыночной позиции /2/.
Разработка фирменного стиля для предприятий индустрии гостеприимства является важной частью общефирменной политики, так как для создания и укрепления своей клиентуры требуется выделиться из общей среды. Основными элементами фирменного стиля являются:
|
|
|
а) фирменное название;
б) торговый знак;
в) логотип;
г) рекламный девиз (слоган);
д) фирменный цвет;
е) фирменный блок;
ж) фирменный комплект шрифтов;
и) другие константы.
а) Название фирмы, давно существующей на рынке, само по себе огромный капитал. Имя предприятия - ее репутация, ее имидж. Выбирая название предприятия нужно, чтобы оно отвечало ряду требований. Оно не должно быть стандартным и походить на уже существующие названия, должно быть благозвучным и вызывать приятные ассоциации. Подбор наименования фирмы - дело тонкое, сложное, оно требует большого знания в лингвистике, истории, культуре, психологии, художественной литературе, тонкого чувства звука и находчивости. У нас в России нет юридической сортировки названий, их юридического закрепления. Каждый придумывает название предприятия, какое захочет. Таким образом, у нас в столице на сегодняшний день 344 «Виктории», 244 «Надежды», 217 «Ник» и т.д. Также, исходя, из названия не догадаешься, чем занимается предприятие или какими товарами торгует, какие услуги предлагает. При выборе наименования организации необходимо учитывать и фонетику в связи с возможными ассоциациями /2/.
Название предприятия может быть именным, предметным или комбинированным. В первом случае речь идет об имени владельца или собственном наименовании. Предметное наименование содержит указание на вид деятельности. Комбинированное же совмещает оба эти подхода. Считается, что третий подход наиболее удачен, так как, во-первых, сразу же ясно, с какой организацией приходится иметь дело, а во-вторых, дается ее дополнительный отличительный признак в виде собственного наименования.
|
|
|
При выборе названия следует придерживаться следующих принципов.
Название предприятия должно быть по возможности кратким, красивым, оригинальным, не содержать чрезмерных претензий. Кроме того, оно ни непосредственно, ни при подстановке или перестановке букв не должно ассоциироваться со словами, несущими негативный или уничижительный смысл. Второй принцип предполагает осторожное отношение к разного рода сокращениям и аббревиатурам. Чем меньше известна организация, тем меньше шансов у нее составить удачное сокращение на основе полного наименования. Третий принцип наименование предприятия требует, с одной стороны, избегать употребления без надобности иностранные слова, особенно если в родном языке имеются их полные соответствия. С другой стороны, и к русским наименованиям фирм, ведущих широкую внешнеэкономическую деятельность, также необходимо относиться крайне осторожно. Они должны хорошо воспроизводится с помощью латинских букв и не вызывать у иностранных партнеров негативных ассоциаций /3/.
б) Товарный знак (англ. trade mark, другие используемые названия: знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак) является центральным элементом фирменного стиля. Закон Российской Федерации определяет товарный знак в качестве средства индивидуализации продукции (работ, услуг), право на которое имеет предприятие как имущественный комплекс /4/. Товарный знак это не только реклама фирмы, но и знак ответственности за качество произведенного ее товара, услуги. К товарному знаку предъявляется ряд требований. Он должен быть оригинальным, не повторять уже известные знаки, не должен включать элементы, вводящие потребителя в заблуждение. В мире существует около 5 миллионов товарных знаков. В обыденной жизни мы называем товарный знак товарной маркой /3/.
Товарные знаки выполняют определенные функции: отличительную, информативную, рекламную, охранную, гарантийную, психологическую. Это означает, что они облегчают восприятие различий или создают различия, дают товарам, услугам имена, опознание, запоминание, сообщают информацию о товаре, стимулируют желание купить, символизируют гарантию.
Выполнение всех этих функций в совокупности, а также каждой в отдельности повышает конкурентоспособность продуктов, услуг и облегчает их позиционирование на рынке. Так, по данным Международного правового исследовательского института имени Макса Планка, 60% покупателей связывают товарный знак с высоким качеством товаров, 30% - с высоким качеством и известностью фирмы, а 10% вообще не обращают внимания на него /5/.
|
|
|
Товарный знак как бы символизирует стабильность характеристик и свойств туристского продукта, уровня обслуживания клиентов. В этом появляется так называемая функция гарантии качества. Как только нарушается связь товарного знака и качества услуг, знак превращается в средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых фирмой туристских продуктов. Такое действие может проявляться даже тогда, когда качество уже восстановлено. Завоевать добрую славу знака гораздо труднее, чем ее потерять. Вот почему владельцу товарного знака необходимо постоянно заботиться о сохранности стабильно высоких качественных характеристик предлагаемых на рынок услуг.
Существенную роль призвана играть рекламная функция товарного знака. Для этого сам знак должен стать объектом рекламы, т.е. использоваться во всех своих визуальных проявлениях: на вывесках, в газо-световой рекламе, сувенирах, печатных изданиях, оформлении выставочных и служебных помещений.
Товарный знак должен соответствовать одному из следующих признаков:
являться названием компании, фирмы или индивидуума;
являться подписью либо самого лица, либо кого-то из его предшественников;
быть изобретенным словом или словами;
быть словом, не имеющим прямого отношения к характеру или качеству товара.
Для усиления имиджа товарной марки предприятия применяют: ключевое слово, рекламную формулу, цвет, эмблему и набор историй.
Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Выделяют пять основных типов товарных знаков:
словесный. Характеризуется лучшей запоминаемостью, может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип).
|
|
|
изобразительный. Представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы.
объемный. Это знак в трехмерном измерении.
звуковой. Это оригинальные музыкальные фразы в фирменной рекламе.
комбинированный. Данный знак представляет собой сочетание приведенных выше типов /2/.
Наиболее широкое распространение получили словесные и изобразительные товарные знаки, а также их комбинации. Самые распространенные - словесные, на доли, которых приходится до 80% всех товарных знаков мира. Их распространенность объясняется, прежде всего, высокой рекламопригодностью. Словесные товарные знаки хорошо запоминаются, легко различимы, более удобны для рекламы. Словесные товарные знаки представляют собой оригинальные слова, названия. Слова, послужившие основой для товарного знака, могут быть вымышленными и существующими в языке. Темой словесных знаков могут быть астрономические названия (Бетельгейзе, Метеор, Солнечный ветер), имена собственные (Миша, Надя), имена исторических личностей (Цезарь, Петр I), имена театральных героев (Санта-Барбара). Существует также группа товарных знаков, состоящая из названий профессий (Дизайнер, Мастер, Аспирант), географических названий (Нижний, Астрахань) /6/.
Однако изобразительные знаки легче для восприятия и легкоузнаваемы. Изобразительные товарные знаки представляют собой рисунки самых разнообразных тем: это и различные орнаменты, символы, и изображения животных, птиц, стилизованные изображения всевозможных предметов. Изобразительные товарные знаки могут включать в себя не только изображения предметов, но и слова в особой форме, иногда бывает трудно провести четкое разграничение между буквенными или словесными знаками и изобразительными знаками.
Следует учитывать, что в качестве товарного знака не могут быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам принципам гуманности и морали. Не регистрируются также обозначения, являющиеся ложными или способными вести в заблуждение потребителя.
Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях России и защищает права изготовителя на пользование товарной маркой, относятся к так называемым объектам интеллектуальной собственности, и охраняется патентными законами всех стран мира. Право на товарный знак удостоверяется свидетельством, которое удостоверяет приоритет знака, исключительное право владельца на знак и содержит его изображение. Регистрация товарного знака действует в течение 10 лет с даты подачи заявки. Для продления срока подается повторная заявка /7/.
|
|
|
Не менее важно правильно разместить товарный знак на самом изделии. И здесь, как и в полиграфии, главными требованиями к знаку должны быть воспроизводимость и отсутствие в нем мелких, сливающихся при полиграфическом или любом ином произведении деталей. Тщательно должен быть продуман цвет, композиция, местоположение знака с тем, чтобы он в стилистическом единстве с упаковкой товара создавал единый и запоминающийся образ - информационное послание упаковки глазу покупателя.
в) Фирменная шрифтовая надпись (логотип) - оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Сам термин состоит из двух греч. слов - «логос» - «слово» и «типос» - «отпечаток». Как правило, логотип состоит из четырех - семи букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа. Логотип визуализирует ценности, культуру, способы поведения и установки организации /1/.
Грамотно разработанный логотип и название транслируют в лаконичной форме информацию о предназначении предприятия, его миссии, стиле, статусе. Желательно, чтобы цветовая гамма логотипа не превышала двух-трех цветов. Все это должно быть отраженно дизайнером в логотипе посредством правильно выбранной цветовой гаммы, графических элементов, шрифта. Именно поэтому разработке логотипа следует уделить особенное внимание, поскольку он оказывает далеко не последнее влияние на имидж предприятия /8/.
Стили логотипа могут быть разными. Самыми распространенными являются капли, простые геометрические примитивы, мотивы спиралей, образы животных, «очеловечивание» знака или объекта, фотографически точные изображения, непрерывающаяся линия. При проектировании логотипа использование стилей предполагает наделение его различными эффектами, но, в общем, применяются для быстрого формирования имиджа компании путем создания образа.
Специальными исследованиями было научно установлено, что форма, как и цвет, эмоционально воздействует на человека. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными неправильными формами. Определенное воздействие на восприятие информации оказывают формы линий. Считается, что вертикальные или прямые горизонтальные линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые - с изяществом и непринужденностью. Однако это справедливо в определенных условиях, например, чем чаще горизонтальные или вертикальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные, вплоть до головокружения, ощущения они производят. Очень часто в логотипах используются изображения различных животных или птиц. Логотип должен быть одинаково хорошо воспроизведён в краске или на экране, должен одинаково хорошо работать в черно-белом и цветном вариантах, а также в негативе.
г) Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный рекламный девиз, короткая фраза в качестве средства создания имиджа фирмы, ее кредо, запоминающаяся мысль, «словесный портрет» /1/. Словарь Уэбстера так определяет понятие «слоган»: «Галльское слово «sluaghgairm» (sluagh - враг, gairm-призыв), обозначает боевой клик, во время войны различных шотландских кланов». Ряд зарубежных специалистов считают, что 75% эффективности рекламы предприятия зависит от создания удачного слогана. Данная концепция основывается на факте, что если слоган не привлекает, то остальной текст не будет прочитан, не зависимо от его достоинств /2/. Слоган должен легко читаться, быть оригинальным, вызывать любопытство, содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду.
Различают три вида слоганов: слоган фирмы, слоган рекламной компании и слоган, связанный с предложением определенного товара и услуги. Каждый из них обладает специфическими характеристиками. Слоган предприятия в принципе не подлежит изменению, так как это часть имиджа и его изменение не желательно. Наиболее важные слоганы рекламной кампании и торговые слоганы основаны на следующих мотивах: здоровье, комфорт, чувственное удовольствие, развлечения, польза, экономия времени, усилий, денег, восхищение, любовь, гордость, престиж, любопытство. Придумывание слогана - дело исключительно сложное из миллиона слов надо выбрать три, четыре максимально значимых для предприятия. Слоган - это спрессованная до формулы суть рекламной концепции, доведенная до лингвистического совершенства, отражающая качество продуктов, обслуживания, направления деятельности фирмы, иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме /9/.
Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.
Очень сложно сформулировать общие универсальные правила выбора солгана, однако есть несколько требований, которым он должен удовлетворять:
четкое соответствие общей рекламной цели;
краткость (краткая фраза легко запоминается);
слоган должен легко произноситься (в нем ни в коем случае не должны присутствовать труднопроизносимые слова);
использование по возможности оригинальной игры слов;
Рекомендуемые правила для написания слогана:
Не перегружать своего читателя. Делать предложения короткими. Пользоваться простыми знакомыми словами.
Говорить кратко - только то, что хочешь сказать, не больше и не меньше.
Придерживаться настоящего времени и активного залога - это звучит живее. Прошедшее время и пассив должны использоваться лишь в исключительных случаях.
Не боятся использовать личные местоимения. Помнить, что обращаешься лично к каждому: представь, что беседуете с другом. - Яркие, необычные слова и фразы привлекают и удерживают внимание читателей. Не использовать слишком много придаточных предложений и вводных слов. Обилие запятых утомляет.
По возможности пользоваться сокращениями. Они смотрятся естественно. При разговоре люди постоянно пользуются сокращениями.
Смотреть на все с читательской точки зрения. Избегать слов «мы», «нам», «наш». Придерживаться одного направления. Не пытаться сделать все сразу.
Быть оптимистичным. Выражать эмоции. Воодушевление обязательно должно быть передано в тексте /10/.
Роль слогана особенно возрастает при отсутствии других средств, привлекающих непроизвольное внимание - иллюстрации, цвета и так далее.
д) Фирменный цвет (цвета) - принятый фирмой цвет или цветовое сочетание. Цвет является важнейшим элементом фирменного стиля, одним из компонентов общей картины образа фирмы. Он делает элементы фирменного стиля более привлекательными, запоминающимися, оказывающими сильное эмоциональное воздействие /1/.
Цвет настолько влияет на положение товара на рынке, что его используют как мощное орудие в конкурентной борьбе, он создает товару определенный имидж. Использование цвета при построении имиджа - это целая наука, особое искусство, требующее учета множества обстоятельств. При этом основными средствами цветового самовыражения в фирменном стиле выступают (см. рисунок 1).
товарный знак, марка, герб;
форменная одежда,личная атрибутика (украшения, аксессуары);
рекламная продукция (визитки, интернет-сайт, проспекты);
сувенирная продукция;
интерьер, выставочные экспозиции /11/.
Выбор цвета задача не простая. Все дело в том, что каждый цвет вызывает какие-то ассоциации и его выбор всегда индивидуален, он зависит от характерных черт личности. Цвет делает товар или группу людей более узнаваемыми и привлекательными.
Фирменный цвет также может иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак заявлен в цветовом исполнении, то он будет защищен только при этом цвете. При регистрации же знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.
Цвет в создании фирменного стиля приобретает особое значение в силу своей способности влиять на настроение клиента. Он оживляет или раздражает, побуждает к единению и сопереживанию, вызывает непосредственные ассоциации с предложенным образом, воспринимается проще, чем форма, воздействует непосредственнее, его не нужно «переводить», как допустим, слова, и, наконец, впечатление, произведенное цветом, очень стойко. Чтобы определить качество психологического воздействия каждого цвета, нужно сопоставить их друг с другом. При выборе какого-нибудь цвета мы должны точно знать какой оттенок нам нужен и с каким цветом он будет сочетаться, с чем ассоциироваться /12/.
Красный - наиболее эмоциональный цвет, он производит сильное впечатление, волнует и возбуждает. Красный цвет особенно привлекает молодежь. Ассоциации и символы красного - роза, кровь, яблоко, флаг, огонь, жар, огнеопасность, жизненная сила, радость, любовь.
Желтый - теплота, бодрость, радость, солнце.
Зеленый - считается успокаивающимся цветом и для глаз и для души, это цвет как ни какой другой, близок к природе, ассоциируется с травой, листьями деревьев, растениями, безопасностью, надеждой. Мягкие и нежные оттенки этого цвета помогают расслабиться, навевают спокойствие.
Голубой - цвет неба, простора, воздуха, свободы, воды, холода. Синий - это цвет вечности, которое объединяет сегодняшнее с прошлым и будущим. С давних пор его отождествляли с космосом и приписывали ему магическую силу.
Фиолетовый - цвет эмоциональных контрастов, его любят натуры пристрастные, судьба которых часто бывает трагической. Дизайнеры очень осторожны с этим цветом, в интерьерах гостиничных номеров, форменной одежде его используют крайне редко. Фиолетовый цвет - цвет неосуществленных мечтаний, ассоциируется с сиренью, фиалками, вызывает чувства томления, стеснения.
Черный - символ решительного протеста и поэтому в интерьерах его, как правило, не применяют.
Белый цвет символизирует чистоту, стерильность.
Белый и черный - модные колера, очень спорные, часто «меряются силами между собой. Однако в интерьере они дополняют друг друга. Но если белый - это воссоединение всех цветов спектра, олицетворение чистоты и чувственности, позитивного отношения к самому себе и окружающим, то черный поглощает все остальные цвета, воспринять его величие можно только путем применения более активных цветов /13/. Сочетание черного с белым вызывает у потребителя мистическое чувство, ассоциируется с таинственностью и загадочностью.
Важно также помнить, что у каждого человека свое восприятие цвета, поэтому к выбору цвета в интерьере, униформе, оформлении рекламной продукции следует подходить очень тщательно, продумывая каждый элемент.
е) Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего это - изобразительный товарный знак, логотип, слоган и фирменный цвет. Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (напр., на фирменных бланках).
ж) Фирменный комплект шрифтов - определенный шрифт для оформления печатной продукции и деловых бумаг, призван подчеркнуть различные особенности образа марки. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий», или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой» и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля - найти «свой» шрифт, который «вписывается» в образ марки.
и) Другие константы:
Фирменный персонаж - рекламный символ фирмы в рекламных мероприятиях. Это могут быть представители флоры и фауны, человечки, фантазии в забавном изображении.
Корпоративный герой - постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника, в коммуникациях с целевой аудиториях. Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммутатор стремится включить в свой имидж. Корпоративный герой может также олицетворять фантазийно-идеальный образ потребителя.
Постоянный коммуникант - в отличие от корпоративного героя является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо компании», «бренд-имидж», «икона фирмы». Причем привлечение постоянного коммуниканта к процессу коммуникаций отличается тем, что носит не эпизодический характер. В качестве коммуниканта он выступает достаточно продолжительный период времени. Иногда фирма использует внешнюю привлекательность, красоту посредника. В некоторых случаях фирму-коммуникатора могут привлечь профессиональные качества человека, его компетентность. В лице коммутатора может выступать президент компании, в начале каждого каталога предприятия размещается его фотография и далее идет статья рассказывающая о различных старых и новых услугах.
Различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками, являются элементами фирменного стиля.
Фирменная маркировка - унифицирующая торговая марка, наносимая на изделия компании.
Формат изданий - определенный, оригинальный формат для лучшей распознаваемости информационно - рекламных материалов.
Схема верстки - определенная компоновка всей печатной продукции; особенно важна схема верстки печатных объявлений для быстрого распознавания.
Аудиообраз - музыкальная фраза, композиция, несколько нот, сочетание определенных шумов, служащих опознавательным знаком фирмы в радиопередачах и телероликах /2/.
Также любое предприятие индустрии гостеприимства может разработать оригинальные сигнатуры и пиктограммы - абстрактные графические символы, обозначающие различные услуги, размещение служб и другую информацию.
В последнее время на предприятиях индустрии гостеприимства фирменному стилю придается все большее значение, а его основополагающая роль в рекламной деятельности становится определяющей. Именно фирменный стиль характеризует лицо и отличие компании от аналогичных. Ведь фирменный стиль - это характерный для данной фирмы язык, своеобразное удостоверение личности предприятия, его опознавательный знак, визитная карточка. Все функции фирменного стиля, так или иначе, связаны с созданием образа предприятия, который должен запоминаться и быть привлекательным для основного типа его потребителей.
Существует две точки зрения о том, когда необходимо разрабатывать собственный фирменный стиль:
сразу, как только образовалась фирма;
по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности /14/.
Вполне вероятно, что фирма, только начинающая свою деятельность, не сможет охватить всю полноту такого явления, как фирменный стиль. С другой стороны, начав действовать на рынке без определенных атрибутов фирменного стиля, фирма упустит необходимое время, откладывая «на потом» формирование у потребителя образа фирмы. Более того, определенный «рекламный базис» накопленный фирмой, будет утрачен, так как на рынке возникнет как бы совсем другая фирма с другими атрибутами фирменного стиля. Когда компания начинает развивать свой бизнес, расширяться тоже появляется потребность в разработке фирменного стиля. В первую очередь перед руководством ставится задача сделать продукцию более конкурентоспособной, узнаваемой на рынке, выделить ее из ряда похожих товаров. Наличие фирменного стиля или стремление его создать уже само по себе является показателем того, что предприятие заняло достаточно прочные позиции на рынке и собирается оставаться на нем достаточно долго. Для потребителя же это показатель стабильности и надежности компании. При построении фирменного стиля следует придерживаться определенных принципов (см. рисунок. 2)
Рисунок 2. Основные принципы построения фирменного стиля гостиничного комплекса.
|
|
|
