 |
Глава 1. Маркетинг как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегию предприятия
|
|
|
|
Введение
В рыночной экономике, ориентирующей каждого производителя и предпринимателя на максимальное удовлетворение потребностей в своих товарах и получение наибольшего дохода, новые функции приобретает корпоративное планирование. Важное место в системе корпоративного планирования принадлежит планированию маркетинговой деятельности. Главная цель маркетинговой деятельности - ориентация на потребителя. Организация достигнет успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда ее целью станет удовлетворение нужд потребителя. Вместе с тем задача маркетинга - не только увеличить спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению. Правильное планирование маркетинговой деятельности - актуальная проблема для многих российских организаций.
Объектом курсовой работы является экономика предприятия. В качестве предмета исследования выступает рыночная стратегия предприятия.
Цель работы - анализ разработки рыночной стратегии и объема продаж на примере ООО «Немецкая обувь».
Поставленная цель предполагает решение следующих задач:
анализ маркетинга как ведущей функции управления, определяющая рыночную и производственную стратегию предприятия;
технико-экономическая характеристика предприятия;
изучение потребителей ООО «Немецкая обувь»;
разработка объема продаж в ООО «Немецкая обувь».
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
При написании курсовой работы были использована учебная литература по экономике предприятия, анализу финансовой деятельности и маркетингу.
Глава 1. Маркетинг как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегию предприятия
|
|
|
Маркетинг, как всякая система, имеет свои направления, методы и задачи реализации. Направления маркетинга подразумевают проведение политики в области качества и ассортимента продукции, формирования цен, организации сбыта, коммуникаций. Методы, применяемые в маркетинге, обычно включают учет, анализ, моделирование, прогнозирование и проектирование, корректировку.
Система маркетинга предполагает решение следующих задач:
комплексное изучение рынка;
выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;
планирование товарного ассортимента и цен;
разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;
планирование и осуществление сбыта;
разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.
Принцип своевременных решений, положенный в основу системы управления, путем ранжирования стратегических задач, как считают многие специалисты по менеджменту, представляет собой наиболее рациональный подход к планированию хозяйственной деятельности и управлению крупными производствами в условиях неопределенности развития внешней среды, резких изменений в политике правительств, политической неустойчивости, непредсказуемости научно-технического прогресса с внезапными технологическими прорывами, быстрых изменений в позициях конкурентов и т.п. Управление и планирование маркетинговой деятельности путем ранжирования стратегических задач представляет собой ряд последовательных действий.
. В рамках деятельности основной информационной системы устанавливается особое наблюдение за тенденциями развития факторов внешней среды, особенно рыночных, общеэкономических, научно-технических, социальных, политических и др.
. Результаты наблюдений и анализа тенденций докладываются руководству предприятия регулярно или по мере обнаружения новых явлений во внешней среде, которые могут повлиять на положение предприятия на рынке.
|
|
|
. Руководство вместе с соответствующими маркетинговыми службами разделяет возникшие проблемы на несколько категорий:
самые срочные проблемы, требующие немедленного рассмотрения и принятия управленческих решений;
важные проблемы средней срочности, которые могут быть решены в рамках следующего цикла планирования;
важные, но либо не срочные, либо не понятые до конца явления (возможные проблемы), требующие дальнейшего постоянного наблюдения, накопления специфической информации и анализа;
- проблемы, которые после детального анализа оказались несущественными для предприятия или вообще ложно понятыми и не заслуживающими дальнейшего внимания.
4. Срочные проблемы передаются для детального изучения и выработка рекомендаций для принятия решения соответствующим подразделениям предприятия или же для проработки - специально формируемой временной целевой рабочей группе.
. Принятие решений и контроль за их исполнением с точки зрения возможных тактических или стратегических последствий обеспечиваются высшим звеном управления предприятием.
. Перечень возникших проблем постоянно пересматривается и ранжируется по их приоритетности высшим звеном управления предприятием.
Примерная схема управления хозяйственной единицей на основе ранжирования стратегических задач представлена на рисунке 1.
Рис. 1. Управление на основе ранжирования стратегических задач
Управление в виде деятельности, направленной на решение проблем и организацию планомерного, целесообразного функционирования любой производственной системы, можно рассматривать и как сложный информационный процесс. На любом из этапов управленческой деятельности руководитель предприятия получает информацию, группирует, систематизирует и анализирует ее и передает каждому звену цикла управления. Цикл управления характеризуется следующей цепочкой действий:
- формирование целей, ясное и понятное не только для руководства, но и для всего коллектива, с особым акцентом на социальную значимость, общественную полезность такой деятельности;
|
|
|
- выявление проблем, которые могут возникнуть на пути к достижению поставленных целей;
оценка находящихся в распоряжении предприятия средств для решения проблем;
выявление возможных вариантов решения проблем, оценка благоприятных для предприятия условий достижения поставленных целей;
оценка вероятных последствий планируемых действий предприятия на альтернативной основе;
выбор наиболее предпочтительной альтернативы;
разработка детального плана (программы) действий и обеспечение его бюджетом и другими средствами для достижения поставленных целей;
непосредственное руководство программой (планом), включая коммуникационную деятельность (выдача рекомендаций, инструкций, указаний, директив, мотивационных рычагов и т.п.);
оценка достижения поставленных целей, контроль исполнения;
отслеживание важнейших тенденций развития внешней среды, возможных сбоев в деятельности предприятия, организация обратной связи.
На западных фирмах планирование организовано на высоком уровне с использованием развитого математического и информационного обеспечения. При корпоративном планировании, которое должно стать основным в практической деятельности российских предприятий в условиях рыночных отношений, важны по крайней мере три основных принципа:
- разрабатывать планы должен прежде всего тот, кто затем эти планы будет претворять в жизнь;
уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;
необходимо обеспечивать гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.
Последний принцип особенно важен для руководителей российских предприятий, для которых план всегда был «законом» и должен был выполняться любыми способами без каких-либо изменений его структуры и сроков, без учета того, нужен ли выпущенный товар обществу или нет. В системе управления маркетингом планы предусматривают выпуск только тех товаров, которые обязательно будут востребованы потребителями. Поэтому принцип адаптивности в планировании, учитывающий перспективную динамику спроса, становится едва ли не самым главным.
|
|
|
Связь между системой маркетинга и подфункцией планирования активная и двусторонняя. С одной стороны, маркетинговые цели оказывают решающее воздействие на систему планирования, с другой - реализация всех маркетинговых мероприятий взаимоувязана в рамках плана-программы. Плановость при реализации маркетинговых мероприятий выражается в разработке и реализации программы маркетинга, которая по существу представляет собой глобальный план и определяет содержание всех остальных планов предприятия (рис. 2.). Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи:
определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей).
задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товаров по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов);
устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков и т.п.);
Рис. 2. План-программа маркетинговой деятельности предприятия
- определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т.п.).
В управлении современным маркетингом наиболее целесообразно, как сказано выше, применение системы стратегического планирования с ранжированием стратегических задач. Вначале рекомендуется провести анализ перспектив предприятия, т.е. выяснить неблагоприятные тенденции, опасные зоны предпринимательства, установить, где предприятие может иметь наилучшие шансы для развития, оценить возможность появления различных чрезвычайных ситуаций, которые могут оказать воздействие на выбранную линию развития. Удачное определение перспектив позволяет предотвратить выход фактических результатов деятельности за пределы оцененного диапазона развития.
Второй шаг в системе стратегического планирования - анализ позиции предприятия в конкурентной борьбе, определение необходимых для улучшения положения предприятия действий путем совершенствования товара т.д., выбор наиболее эффективных стратегий. Анализ общей конкурентоспособности может показать, что некоторые направления деятельности не имеют хорошей перспективы и от них следует отказаться.
|
|
|
В связи с этим рекомендуется сделать третий шаг, а именно, применить метод выбора стратегии путем сравнения ожидаемых результатов в различных направлениях деятельности, установить приоритеты и распределить имеющиеся ресурсы, чтобы обеспечить реализацию таких стратегических линий, которые сулят наибольший коммерческий успех.
Естественно предположить, что предприятие, оценив результаты своей деятельности в перспективе и посчитав их вполне удовлетворительными, с точки зрения своих целей, может ограничиться имеющимся в его распоряжении потенциалом и сегодняшними возможностями (финансы, кадры, конкурентоспособность товара на внутреннем и внешнем рынках, уровень развития НИОКР и т.п.). В этом случае процесс стратегического планирования и связанные с ним анализ внешней среды и прогнозирование ее возможного развития может быть прекращен, руководящее звено предприятия переходит к разработке конкретных программ и бюджета.
Однако во многих случаях оказывается, что предприятие не в состоянии планировать свое будущее на основе нынешних возможностей и имеющегося потенциала развития. Чаще всего это связано с тем, что сложившиеся направления товарной политики не соответствуют стратегическим целям, особенно в плане перспектив НТП. Тогда необходимо оценить возможные пути диверсификации направлений деятельности, чтобы определить новые, боле эффективные виды деятельности, к которым следует перейти. При оперативном планировании ближайшие цели предприятия трансформируются в текущие программы действия, бюджеты и планы прибылей, которые доводятся до каждого подразделения предприятия; по каждому подразделению устанавливается оперативный контроль за их исполнением.
Текущие программы и бюджеты вместе с планом прибылей служат ориентиром для оперативных подразделений в работе по обеспечению рентабельности текущих операций.
Более сложной задачей представляется формирование стратегических программ, бюджетов и планов прибылей, в которые должны быть заложены основы будущей рентабельности планируемых операций. Стратегические цели плохо сочетаются с исполнением текущих операций, поэтому стратегическое планирование должно осуществляться не по подразделениям предприятия, а по отдельным проектам, будущим направлениям деятельности новым товарным группам на основе отдельной системы управления и контроля за исполнением. Разделение систем оперативного и стратегического планирования наглядно представлено на схеме (рис. 3.).
Рис. 3. Распределение систем оперативного и стратегического планирования
Следует отметить, что в условиях рынка стратегические цели - главное в планировании, а ошибки в стратегическом планировании представляют реальную угрозу выживанию предприятия.
|
|
|
