 |
Глава 3. Изучение потребителей, исследование рынка в форме рыночной сегментации
|
|
|
|
Изучение потребителей
Спрос на обувь обусловлен потребительскими предпочтениями, где решающими являются не объективные характеристики, а субъективное восприятие свойств обуви - покупательская ценность, состоящая из ряда компонентов.
Поэтому важно установить, по каким критериям оценивает и приобретает покупатель обувь с желательной для него комбинацией свойств.
С этой целью был проведен опрос в форме анкетирования. Опрос показал, что значимость показателей, влияющих на выбор и покупку обуви у групп потребителей различных по возрасту, полу и социальному положению варьируется.
В ходе исследования было опрошено 40 респондентов разного возраста и социального положения. Перечень вопросов и предлагаемых ответов представлен в Приложении 3.
Анкетирование проводилось продавцами магазина, и было анонимным.
Исследования дали следующие результаты:
. Возраст респондентов
Таблица 4 Возрастная характеристика респондентов
| № | Возрастная группа | Количество | Соотношение (%) |
| 1 | 17 - 25 лет | 3 | 7,5 |
| 2 | 26 -30 лет | 18 | 45 |
| 3 | 31 - 40 лет | 12 | 30 |
| 4 | 41 - 50 лет | 4 | 10 |
| 5 | 50 и старше | 3 | 7,5 |
Основной возрастной группой является покупатели от 26до 40 лет.
. Социальный статус.
Представим результаты в виде диаграммы (рис.4.).
Из диаграммы видно, что среди покупателей преобладает доля работающих в коммерческих организациях.
Рис. 4. Анализ социального положения респондентов
. Материальное положение.
Большинство опрошенных покупателей оценили свое состояние как среднее (28 человек). Как высокое свое материальное состояние оценили 8, и 4 покупателя оценили свое материальное положение как ниже среднего.
. На вопрос часто ли вы покупаете одежду были получены следующие ответы (табл.5)
|
|
|
Таблица 5. Ответы на вопрос «Часто ли вы покупаете обувь»
| № | Возрастная группа | Количество | Соотношение (%) |
| 1 | Часто | 5 | 12,5 |
| 2 | По мере необходимости | 32 | 80 |
| 3 | Редко | 3 | 7,5 |
Таким образом, большинство покупательниц приобретают обувь по необходимости.
. Место покупки одежды
Около половины покупателей (21 человек) предпочитают покупать одежду на рынке, 15 опрошенных респондентов покупают одежду в отделах магазинов, 4 покупательницы предпочитают бутики.
. Критерии выбора одежды.
Представим полученные результаты в виде диаграммы (рис. 6)
Рис. 6. Анализ критериев выбора одежды
Среди критериев выбора одежды преобладает цена, далее следуют качество и внешний вид, наименее значимым критерием является марка изготовителя.
. Качество обслуживания
Все респонденты ответили, что на выбор места покупки влияет качество обслуживания клиентов.
Таким образом, основным покупателем магазина ООО «Немецкая обувь» является работающая женщина 26-40 лет со средним материальным достатком, покупающая одежду по мере необходимости. Критериями выбора обуви является цена, качество и внешний вид, а также качество обслуживания.
Аналогичное анкетирование проводилось в городе Челябинске в целом. Опрос охватил 100 респондентов, из них 37 % мужчин и 63 % женщин. Распределение респондентов по возрасту: до 25 лет - 42 %, 25-39 - 22 %, 40-54 лет - 20 %, старше 55лет - 16 %; по социальному положению: студенты - 36 %, занятые физическим трудом - 34 %, руководители - 6 %, пенсионеры - 6 %, домохозяйки - 18 %.
Для женщин старше 40 лет - качество, цена, сервисные услуги имеют большее значение, чем для возрастной группы до 25 лет, для которых важны - качество обуви, соответствие моде, внешнее оформление, торговый знак.
В группе 25-39 лет нет особого постоянства во мнениях. Примерно такая же картина наблюдается при опросе респондентов-мужчин.
|
|
|
Большое влияние при покупке на респондентов оказывает реклама на телевидении и радио, реклама в прессе. Следует отметить, что уровень доверия к информации, получаемой из непосредственного общения (знакомые, сослуживцы, личный опыт, наблюдение в магазинах), к фирменным каталогам, которые, как правило, также изучаются в магазинах или получаются от знакомых, иногда превышает уровень использования этих источников информации. Это говорит о том, что данные коммуникативные каналы имеют очень большой резерв и представляют особый интерес в силу высокого уровня доверия к ним.
На вопрос анкеты о предпочитаемых местах покупки обуви респонденты-мужчины ответили следующее: 45 % - предпочитают покупать обувь на рынке, 33 % - в обувном магазине, 20 % - в фирменном магазине, 2 % - в других местах. Респонденты-женщины предпочитают делать покупки: 43 % - на рынке, 40 % - в обувном магазине, 15 % - в фирменном магазине, 2 % - в бутике.
Для определения потребительского поведения при покупке обуви следует знать мотивы приобретения: к началу нового сезона делают покупку 22 % мужчин и 28 % женщин; когда найдут удачную модель 19 % мужчин и 30 % женщин; при острой необходимости купить обувь 43 % и 24 % соответственно; когда бывают скидки 15% и 16 %; по другим причинам 1 % мужчин и 2 % женщин.
О предпочитаемых материалах для обуви респонденты-мужчины и женщины ответили следующее. Лидирующее положение занимает натуральная кожа, на втором месте - текстильные материалы. Мужчины предпочитают выбирать обувь из натуральной кожи - 81 %, текстильных материалов - 12 %. Женщины, в свою очередь, предпочитают обувь из натуральной кожи - 72 %, текстильных материалов - 22 %.
На вопрос «Какие отечественные обувные фирмы Вам известны?» Респонденты затруднялись ответить, называли несуществующие фирмы или давались их неточные названия. Это говорит о том, что потребитель мало интересуется отечественной обувью, и ему недостаточно поступает информации рекламного характера об отечественных обувных производителях.
Расчет объема продаж
Для прогноза объема продаж в третьем квартале 2009 года. воспользуемся при помощи аналитического выравнивания ряда. В качестве основного показателя выбрана прибыль предприятия.
|
|
|
Произведем аналитическое выравнивание ряда. Для этого заполним таблицу 7.
Таблица 7. Расчет тренда чистой прибыли в ООО «Немецкая обувь»
| Месяц | Номер периода, t | Прибыль, руб. Y |  Y*t
| |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Ноябрь 2007 г. | 1 | 839 | 1 | 839 |
| Декабрь 2007 г. | 2 | 1714 | 4 | 3428 |
| Январь 2008 г. | 3 | 2318 | 9 | 6954 |
| Февраль 2008 г. | 4 | 2629 | 16 | 10516 |
| Март 2008 г. | 5 | 2823 | 25 | 14115 |
| Апрель 2008 г. | 6 | 3320 | 36 | 19920 |
| Май 2008 г. | 7 | 3316 | 49 | 23212 |
| Июнь 2008 г. | 8 | 3479 | 64 | 27832 |
| Июль 2008 г. | 9 | 3388 | 81 | 30492 |
| Август 2008 г. | 10 | 3263 | 100 | 32630 |
| Сентябрь 2008 г. | 11 | 3069 | 121 | 33759 |
| Октябрь 2008 г. | 12 | 2220 | 144 | 26640 |
| Ноябрь 2008 г. | 13 | 1653 | 169 | 21489 |
| Декабрь 2008 г. | 14 | 3115 | 196 | 43610 |
| Январь 2009 г. | 15 | 3961 | 225 | 59415 |
| Февраль 2009 г. | 16 | 4514 | 256 | 72224 |
| Март 2009 г. | 17 | 4644 | 289 | 78948 |
| Апрель 2009 г. | 18 | 5066 | 324 | 91188 |
| Май 2009 г. | 19 | 4934 | 361 | 93746 |
| ИТОГО | 190 | 60265 | 2470 | 690957 |
Для прогноза, необходимо определить критерии а и b. Для этого необходимо решить следующую систему уравнений:
Составляет систему уравнений:
а + 190b = 60265
а + 2470b = 690957
В результате решения системы, получаем:
а = 1622,64 b = 154,92
Линия тренда - прибыли от реализации имеет следующий вид:
Y = 1622,64 + 154,92t
Рассчитаем выпуск продукции в июне 2009 г. (20 период).
Y = 1622,64 + 154,92* 20 = 4721,04 руб.
Рассчитаем выпуск продукции в июле 2009 г. (21 период).
Y = 1622,64 + 154,92* 21 = 4875,96 руб.
Рассчитаем выпуск продукции в августе 2009 г. (22 период).
Y = 1622,64 + 154,92* 22 = 5030,88 руб.
Представим полученные результаты графически (рис. 7.)
Рис. 7. Динамика чистой прибыли ООО «Немецкая обувь», руб.
Рассчитаем показатели рентабельности продукции для новых показателей. При расчете возьмем среднемесячную себестоимость реализованной продукции - 135000 руб.
Таблица 8. Расчет рентабельности продукции
| Месяц | Июнь | Июль | Август |
| Рентабельность продукции | 0,035 | 0,036 | 0,038 |
Рекомендациями по повышению эффективности деятельности ООО «Немецкая обувь» могут быть следующие:
пересмотр договорных отношений с поставщиками для предоставления скидок и отсрочки по платежам;
поиск новых поставщиков с более выгодными условиями поставки;
разработка рекламной компании;
|
|
|
разработка системы мотивации для продавцов магазина.
Заключение
В управлении современным маркетингом наиболее целесообразно применение системы стратегического планирования с ранжированием стратегических задач. Управление и планирование маркетинговой деятельности путем ранжирования стратегических задач представляет собой ряд последовательных действий.
Связь между системой маркетинга и подфункцией планирования активная и двусторонняя. С одной стороны, маркетинговые цели оказывают решающее воздействие на систему планирования, с другой - реализация всех маркетинговых мероприятий взаимоувязана в рамках плана-программы. Плановость при реализации маркетинговых мероприятий выражается в разработке и реализации программы маркетинга, которая по существу представляет собой глобальный план и определяет содержание всех остальных планов предприятия.
В курсовой работе рассмотрена деятельность торгового предприятия ООО «Немецкая обувь». Магазин ООО «Немецкая обувь» расположен по адресу ул.Кирова, 102.
ООО «Немецкая обувь» вправе осуществлять любые виды деятельности не запрещенные законом, в том числе предметом деятельности общества являются:
торговая, торгово-закупочная, посредническая деятельность;
реализация продукции (товара), предоставление услуг как за наличный, так и безналичные расчеты;
посреднические операции, связанные с производством и реализацией товаров народного потребления;
информационное обслуживание и др.
На предприятии работает 9 человек. Основным покупателем магазина ООО «Немецкая обувь» является работающая женщина 26-40 лет со средним материальным достатком, покупающая одежду по мере необходимости. Критериями выбора обуви является цена, качество и внешний вид, а также качество обслуживания.
Динамика изменения основных показателей, коэффициентов платежеспособности, финансовой устойчивости и деловой активности, а также анализ активов и пассивов показывают, что ООО «Немецкая обувь» имеет устойчивую тенденцию к увеличению оборотных активов и снижению внеоборотных активов. Эта тенденция обусловлена снижением стоимости основных средств и нематериальных активов вследствие амортизации, увеличением запасов материалов на складе. При этом основную долю в оборотных активах составляют запасы на складе. В течение всего анализируемого периода наблюдается рост совокупной прибыли и увеличение обеспеченности собственными оборотными средствами. На ООО «Немецкая обувь» коэффициент рентабельности активов по чистой прибыли претерпевает изменения, в течение всего рассматриваемого периода наблюдаются тенденции роста с 2.3% до 15%. На конец анализируемого периода происходит значительное увеличение в сравнении с предыдущими кварталами, это происходит за счет значительного увеличения чистой прибыли.
|
|
|
Рекомендациями по повышению эффективности деятельности ООО «Немецкая обувь» могут быть следующие:
пересмотр договорных отношений с поставщиками для предоставления скидок и отсрочки по платежам;
поиск новых поставщиков с более выгодными условиями поставки;
разработка рекламной компании;
разработка системы мотивации для продавцов магазина.
|
|
|
