Разработка плана рекламы состоит из следующих этапов:
Выбор модели
· «Узнай-почувствуй-выбери»
Установление целей
· Основная цель на первом этапе: информация. Нужно создать знания о фирме на целевом рынке.
· На этапе зрелости оставить только напоминающую рекламу.
Выбор объекта рекламы
· Широкая часть населения
Выбор средств рекламы
· Анализ факторов (см. следующую таблицу)
· Выбор главного и вспомогательных средств рекламы - Главное средство: реклама на телевидение; Вспомогательные: реклама в СМИ, в специализированных изданиях
План рекламных мероприятий
Целесообразно использовать «пульсирующий график» - неравномерное размещение рекламы в рамках временного периода.
Контроль за выполнением плана и эффективностью рекламы
Сопоставление затраченных средств с результатами рекламы и внесение корректировок в план.
Вид
Стоимость
Охват
Степень воздействия
Телевидение
дорого
отличный
отличная
Газеты, журналы
средняя
хороший
хорошая
Радио
недорого
средний
средняя
Эффективность рекламы
Печатные объявления
1. Опрос потребителей после размещения рекламы в газете или журнале
2. Публикация рекламы с «сюрпризом» (при пользовании услугами фирмы потребитель получает подарок – отличное сервисное обслуживание) – оценка отклика на рекламу
Вся реклама
Оценка объема спроса после проведения той или иной рекламной акции
Телевизионные тесты
Потребителя просят вспомнить об увиденной рекламе.
Коммерческий эффект рекламы оценить труднее. На уровень сбыта влияет слишком много факторов (характеристики, цена, доступность, действия конкурентов)
Стимулирование сбыта
Разработка общего плана
Уровень стимулирования
необходимо максимально простимулировать население.
Направленность
Программа стимулирования сбыта направлена на заинтересованность потребителей пользоваться услугами данной фирмы
Способ распространения сведений о программе
целевая рассылка, публикация в специализированных изданиях.
Цели стимулирования сбыта
Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).
Цели стимулирования
ЦЕЛИ
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ
СПЕЦИФИЧЕСКИЕ
РАЗОВЫЕ
Увеличить число потребителей;
Увеличить количество предоставляемых услуг;
Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;
Выполнить показатели плана по предоставлению услуг.
Оказать противодействие возникшим конкурентам
Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.);
Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.);
Поддержать рекламную компанию.
План стимулирования сбыта
Когда цели определены, в план маркетинга по каждому товару включаются меры стимулирования сбыта и рекламные мероприятия.
Основной задачей плана стимулирования сбыта является увеличение оборачиваемости товаров на месте их продажи. Его исполнение возлагается на ответственного за стимулирование, работающего в сотрудничестве с управляющим по товару и директором по маркетингу.
План стимулирования сбыта включает следующие статьи:
а) Место товара на рынке. Кратко излагаются основные исходные данные, относящиеся к товару, рынку, потребителю и конкурентной продукции.
б) Цели на предстоящий год. Указываются выполненные в течение предыдущего года мероприятия по стимулированию сбыта товара и изучению конкурирующей продукции; анализируются результаты этой деятельности; описываются проблемы и возможности, которыми следует воспользоваться:
- качественные задачи (улучшение имиджа товара в глазах торговой сети за счет ускорения его оборачиваемости);
- количественные задачи (увеличение продаж на 20% к концу периода стимулирования).
в) Программа действий,
- цель: увеличение сбыта в универсальных магазинах;
- средства: изучить ситуацию в универсальных магазинах, предложив скидку с цены на период «утверждения» товара;
- обоснование: сбыт товара переживает застой, в то время как объем продажи по данному каналу распределения растет.
г) Контроль за плановыми мероприятиями. Проверка рентабельности запланированных мероприятий осуществляется проведением тестов до и после стимулирования сбыта; при этом выбирается несколько торговых точек и анализируется продажа до и после стимулирования.
д) Бюджет. Для каждой операции по стимулированию сбыта устанавливается строго определенный бюджет. Этот бюджет включается в общий годовой бюджет.
е) План-график. Намеченные на год мероприятия представляются в графической форме.
План стимулирования сбыта имеет преимущества по сравнению с планом рекламы: мероприятия по стимулированию дают немедленный положительный эффект на месте продажи товара, побуждая потребителя не откладывать покупки.
Увеличение объема продаж происходит быстро и поддается измерению, в отличие от рекламы.
Инструменты стимулирования работников
1. Премии к зарплате или при выполнении годовых показателей могут достигать от одного до трех месячных окладов.
Однако продавца стремятся стимулировать в течение всего года. Премия делится на несколько частей, размеры котрых рассчитываются в зависимости от процента выполнения плана. Это в какой-то мере лишает премию ее стимулирующего значения.
2. Премии за достижение особых показателей: каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада деловой активности - служат основанием для выплаты премии, размеры которой пропорциональны перевыполнению показателей.
3. Присуждение очков, определенное колличество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу: за каждую продажу или размещенный дополнительный заказ продавец получает определенное количество очков, которые позволяют ему выбрать подарок в каталоге.
4. Туристические поездки для сбытовиков, добившихся больших успехов в работе.
Расходы по стимулированию относят по статье “управление сбытом”.
Фактически стимулирование представляет собой конкурс между продавцами.
Успехи предприятий, использующих методы стимулирования сбыта, позволяют рекомендовать их применение и в отрасли канцелярских (офисных) принадлежностей.
