 |
Социологическое обеспечение рекламной кампании
|
|
|
|
Реклама как вид творческой деятельности.
Критерии творческой деятельности. Место рекламной деятельности в ряду существующих родов и видов творчества. Производственно-творческий и индивидуально-коллективный характер рекламного труда. Структура творческого процесса, основные его этапы.
Теория и практика рекламы. Учебник / Под ред. Тулупова В.В. – СПб.: Изд-во Михайлова В.А. – 2006. – 528 с.
Особенности объекта рекламы и их использование в рекламной кампании.
Специфика рекламирования товара и услуги. Неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества и несохраняемость как основные качества услуги. Цветовая товарная матрица. Рекламирование товаров в зависимости от стадии жизненного цикла.
Теория и практика рекламы. Учебник / Под ред. Тулупова В.В. – СПб.: Изд-во Михайлова В.А. – 2006. – 528 с.
Групповые и индивидуальные методы рекламного творчества.
Мозговая атака как ведущий метод коллективного поиска оригинальных идей. Синектический штурм, метод групповой дискуссии, метод «шести шляп»: основная характеристика и особенности использования. Простое наблюдение, включенное наблюдениеи интервью как классические эвристические методы, адаптированные к рекламным целям. Специфические рекламные методы: смена перспективы, случайный стимул, подмена продукта и др.
Теория и практика рекламы. Учебник / Под ред. Тулупова В.В. – СПб.: Изд-во Михайлова В.А. – 2006. – 528 с.
Типы стратегий в рекламной кампании.
Маркетинговые, рекламные и медийные стратегии. Позиционирующие и оптимизирующие стратегии. Центральный и периферический пути убеждения. Преимущества стратегий рационалистического типа (родовая стратегия, стратегия преимущества, уникальное торговое предложение, стратегия позиционирования).Отличительные черты стратегий проекционного типа (стратегия « имидж марки», стратегия «резонанс»,аффективная стратегия,ценностно-ориентированнаястратегия).
|
|
|
Теория и практика рекламы. Учебник / Под ред. Тулупова В.В. – СПб.: Изд-во Михайлова В.А. – 2006. – 528 с.
Рекламный текст: семиотика и лингвистика / [под ред. Ю.К. Пироговой, П.Б. Паршина]. – М.: Издат. дом Гребенникова, 2000. – 270 с.
Критерии оценки идей в рекламном творчестве.
Понятие великой рекламной идеи. Вариативность, долгосрочность, уникальность, связь с брендом и глубина как главные критерии перспективной рекламной идеи. Краткосрочные и долгосрочные бренды.
Теория и практика рекламы. Учебник / Под ред. Тулупова В.В. – СПб.: Изд-во Михайлова В.А. – 2006. – 528 с.
Формы подачи рекламных объявлений (Н. Фильчикова).
Описательная форма (изложение от имени автора; реклама от лица покупателя или клиента; описание от лица специалиста; описание от лица самого товара; описание в форме письма; описание-размышление). Рассказ (бытовая или производственная ситуация; серия риторических вопросов; комиксы; рассказ-детектив или приключенческий рассказ). Рекламный текст в форме диалога. Использование зачина.Усложненные формы прямой рекламы.
Фильчикова Н. Б. Реклама в прессе: учеб. пособие / Н. Б. Фильчикова. – М.: Высш. шк., 1977. – 164 с.
Особенности аудитории и их использование при разработке рекламного продукта.
Сегментирование потребительской аудитории: географические, демографические, социально-экономические, психографические (психологические), поведенческие и др. критерии. Специфика обращения к мужской и женской, детской и пожилой аудитории. Особенности рекламной коммуникации, обращенной к высокодоходной аудитории. Жизненные стили потребителей.
Теория и практика рекламы. Учебник / Под ред. Тулупова В.В. – СПб.: Изд-во Михайлова В.А. – 2006. – 528 с.
|
|
|
Уэллс Ч. Реклама: принципы и практика / Ч. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти. – Спб.-М.-Харьков, 2001. – 736 с.
Критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы.
Понятие коммерческой и коммуникативной эффективности. Этапы тестирования коммуникативной эффективности. Распознаваемость (идентифицируемость) сообщения; характерные ошибки, снижающие распознаваемость рекламных элементов. Запоминаемость рекламы и способы ее повышения.Притягательная и агитационная сила рекламы.
Рекламный текст: семиотика и лингвистика / [под ред. Ю.К. Пироговой, П.Б. Паршина]. – М.: Издат. дом Гребенникова, 2000. – 270 с.
Эффективное рекламное объявление. Разделы рекламного обращения.
Ключевые элементы рекламного обращения. Заголовочный комплекс (рубрика, основной заголовок, подзаголовки). Слоган (разновидности; маркетинговое и творческое наполнение). Содержание информационного блока (диапазон товаров и услуг; скидки и льготы; барьер перед нежелательным клиентом; «отстройка от конкурентов»; побуждение клиента к действию). Логотип.
Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations / И.Л. Викентьев. – СПб.: ТОО «ТРИЗ-ШАНС», 2002. – 238 с.
Морозова И.Г. Слагая слоганы / И.Г. Морозова. – М.: РИП- холдинг, 2001. – 172 с.
Тулупов В.В. Реклама в коммуникационном процессе / В.В. Тулупов. – Воронеж, 2003. – 144 с.
16. Классификация приемов А. Кромптона.
Пять основных приемов; приемы усиления креатива; приемы, связанные с дополнительными организационными мероприятиями.
Кромптон А. Мастерская рекламного текста / А. Кромптон. – Лондон: Хатчинсон Бизнес; Тольятти: Довгань, 1995. – 221 с.
17. Проверка рекламного текста (методика И.Л. Викентьева).
Вычитка-1, вычитка-2.
Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations / И.Л. Викентьев. – СПб.: ТОО «ТРИЗ-ШАНС», 2002. – 238 с.
Анализ газетного объявления
Анализ произведения печатной (полиграфической) рекламы
Анализ журнального объявления
Анализ рекламного потенциала издания
Методы прикладных исследований в рекламе и их специфика. Определение рейтингов СМИ
Качественные методы в исследовании потребительских интересов (фокус-группа, глубинные интервью). Структура качественного исследования в рекламе. Тестирование рекламной продукции методом фокус-группы. Сфера применения количественных исследований в рекламе. Определение целевой аудитории. Покупательские побуждения. Традиционный опрос и специфика его применения в рекламе. Социологический инструментарий омнибуса и холл-теста. Панельный метод опроса.
|
|
|
Технология современных способов изучения размеров и состава аудитории.
Готлиб А.С. Введение в социологическое исследование: Качественные и количественные подходы / А.С. Готлиб. - М.: Флинта МПСИ, 2005. – 384 с.
Теория и практика рекламы: учебник / под ред В.В. Тулупова. – СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2006. – С. 294-299.
Шапарь В.Б. Методы социальной психологии: учеб. пособие / В.Б. Шапарь. – Ростов н/Д: Феникс, 2003. – 288 с.
Социологическое обеспечение рекламной кампании
Теоретические и эмпирические инструментальные технологии изучения массового поведения людей в сфере потребления рекламы. Основные стадии рекламной деятельности и специфика социологических исследований на каждой из этих стадий. Программа исследования. Выборка: ее типы, объем. Репрезентативность и ошибки выборки. Построение эффективной модели выборки.
Зборовский Г.Е. Прикладная социология / Г.Е. Зборовский. - М.: ГАРДАРИКИ, 2004. - 293 с.
Прикладная социология: учеб. пособие / под ред. Ю.С. Колесникова. – Ростов н/Д, 2001. – 320 с.
Теория и практика рекламы: учебник / под ред В.В. Тулупова. – СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2006. – С. 290-293.
|
|
|
