Главная | Обратная связь
МегаЛекции

Международное регулирование маркетинговых коммуникаций





 

Маркетинговые коммуникации регулируются различными нормативно-правовыми актами как на национальных, так и на международном уровне. Так, Международная торговая палата (МТП) приняла и постоянно перерабатывает ряд документов, определяющих различные аспекты маркетинговой деятельности:

1. Международный кодекс маркетинговых исследований.

2. Международный кодекс продвижения товара.

3. Международный кодекс рекламной практики.

4. Международный кодекс прямой почтовой рассылки (direct mail) и продажи товаров по почте.

5. Международный кодекс практики непосредственных продаж.

Принятие этих и аналогичных актов на национальном уровне представляет объективную необходимость, поскольку позволяет защитить потребителей и конкурирующие фирмы от ненадлежащих приемов и способов маркетинговых коммуникаций.

Особое значение придается международно-правовому регулированию рекламы как одному из наиболее распространенных видов маркетинговых коммуникаций. Здесь в первую очередь необходимо обратить внимание на Международный кодекс рекламной практики, который был принят МТП в Париже в 1937 г. Он представляет собой систему правил и обычаев, которых в добровольном порядке обязуются придерживаться подписавшие его субъекты рекламного рынка: рекламодатели, рекламопроизводители, средства массовой информации (и иные рекламоносители). Кодекс распространяется на все виды рекламы любых товаров и услуг, включая имиджевую рекламу. К законодательству о рекламе его относить не следует, т.к. нормы Кодекса носят рекомендательный и декларативный характер. Этот документ лишь дополняет национальное законодательство и гармонизирует отношения между участниками маркетинговой деятельности.

Кодекс свидетельствует, что промышленность и торговля, включая все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности, должны признавать свою ответственность перед потребителем и обществом, а также необходимость установления справедливого баланса между интересами коммерческих организаций и потребителей. Кодекс в первую очередь является средством самодисциплины, однако он также предназначен для использования судами в качестве справочного документа в рамках соответствующего законодательства.



Ввиду специфических особенностей различных рекламоносителей (прессы, телевидения, радио, наружной рекламы, фильмов, прямой почтовой рассылки) реклама, приемлемая для одного вида рекламоносителей, может оказаться неприемлемой для другого. Реклама должна оцениваться по тому действию, которое она может оказать на потребителя, с учетом конкретного рекламоносителя. Кодекс распространяется на все содержание рекламы, включая все слова и числа (в письменном виде и произносимые), изображения, музыку и звуковые эффекты.

В Кодексе рекламной практики провозглашены следующие основные принципы:

1. вся реклама должна быть законной, пристойной, честной и достоверной;

2. всякая реклама должна разрабатываться с высокой степенью ответственности перед обществом и соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности;

3. никакая реклама не должна дискредитировать рекламную деятельность в глазах общества.

Исходя из указанных принципов Международный кодекс рекламной практики установил следующие основные требования к рекламе.

1. Реклама не должна содержать заявлений или изображений, нарушающих общепринятые нормы пристойности.

2. Реклама не должна злоупотреблять доверием потребителя и недостатком у него опыта или знаний

3. Реклама не должна без обоснованных причин играть на чувстве страха, на суевериях и предрассудках, не должна содержать ничего, что могло бы спровоцировать акты насилия, поддерживать дискриминацию по расовому, религиозному или половому признакам.

4. Реклама не должна содержать заявлений и образов, которые непосредственно или косвенно, умышленно или по оплошности, за счет замалчивания, двусмысленности или преувеличений могут ввести в заблуждение потребителя, в частности по отношению к таким характеристикам, как: характер, сорт, состав, метод и дата изготовления, пригодность к применению, диапазон применения, количество, компания-изготовитель и страна изготовления; ценность продукции и реально оплачиваемая цена; другие условия платежа, такие, как продажа в рассрочку, долгосрочная аренда, выплата по частям и продажа в кредит; обмен, возврат, ремонт и техническое обслуживание; гарантийные условия и другие.

5. В рекламе не допускается некорректное употребление результатов исследований или выдержек из технических и научных публикаций. Статистические данные не должны представляться как имеющие большую значимость, нежели на самом деле. Не допускается некорректное применение научных терминов; профессионального жаргона и неуместных сведений, предназначенных для придания заявлениям видимости научной обоснованности, которой они на деле не обладают.

6. Реклама не должна содержать свидетельств или ссылок на них, если они не являются подлинными и не основаны на опыте лиц, их дающих. Не должны использоваться свидетельства или ссылки, которые устарели или не применимы по другим причинам. Реклама не должна содержать прямую либо косвенную клевету на любую фирму, промышленную или коммерческую деятельность (профессию) и на любую продукцию. Клеветой считается также попытка вызвать презрение или насмешку.

7. В свете защиты интересов личности реклама не должна содержать образы любых лиц, или ссылки на них-частных и занимающих общественные посты, без получения от них предварительного согласия на это.

8. Реклама не должна необоснованно использовать наименования или аббревиатуры других фирм, компаний или организаций; престиж, присущий тому или иному лицу, товарному знаку или продукции другой фирмы. Не должна имитировать общую композицию, текст, лозунги, видеоряд, музыку, звуковые эффекты и другие элементы иных реклам таким образом, при котором она может ввести в заблуждение или быть принята за другую рекламу.

9. Реклама должна быть легко распознаваема как таковая вне зависимости от используемой формы и рекламоносителя. При публикации рекламы в средствах массовой информации она должна быть безошибочно отличима от редакционных материалов.

10. Реклама не должна без оснований, объяснимых образовательными или социальными причинами, содержать изображения или любые описания опасных ситуаций, в которых проявляется пренебрежение мерами безопасности.

11. Особенная осторожность должна проявляться в рекламе, предназначенной для детей и молодежи или изображающей их. Реклама, предназначенная детям или молодежи либо способная оказать на них влияние, не должна содержать никаких заявлений и образов, которые могут нанести им физический или моральный вред.

Ответственность за соблюдение правил поведения, изложенных в Кодексе рекламной практики, несут рекламодатель, рекламопроизводитель, а также публикующая рекламу сторона. Рекламодатель отвечает за свою рекламу в полной мере. Рекламопроизводитель должен при подготовке рекламы предпринимать все необходимые меры и вести свою работу таким образом, чтобы обеспечить рекламодателям возможность исполнения их обязанностей. Сторона, публикующая, передающая или распространяющая рекламу, должна принимать все возможные меры предосторожности при подготовке рекламы к распространению. Все сотрудники фирмы, компании или организации, принимающие участие в планировании, создании, публикации или передаче рекламы, несут ответственность сообразно с тем, насколько их положение позволяет обеспечивать соблюдение правил Кодекса, и должны действовать соответствующим образом.

Кодекс рекламной практики был подписан 17 апреля 1995 г. в Москве Торгово-промышленной палатой Российской Федерации, Ассоциацией рекламных агентств, Ассоциацией работников рекламы, Союзом журналистов России, 29 крупнейшими рекламными агентствами, газетами и общественными организациями, в частности еженедельником «Экономика и жизнь», газетой «Известия». Надо сказать, что многие правила Международного кодекса рекламной практики были восприняты российским законодательством в сфере рекламы.

Нельзя не упомянуть и Кодекс рекламной практики Ассоциации работников рекламы, принятый 21 января 1992 г. на собрании членов Ассоциации работников рекламы. Его положения также носят рекомендательный характер. Во введении к данному Кодексу указано, что его нормы не могут противоречить нормам действующего законодательства.

В международной практике существуют различные способы воздействия на нарушителей цивилизованных методов маркетинговых коммуникаций, к главным из которых следует отнести: предоставление полной информации о продукции; подтверждение сделанных заявлений результатами объективных испытаний; предписания о прекращении нечестной практики маркетинговых коммуникаций (без выплаты штрафа или обязательного признания своей вины); исправительная реклама; штрафы.





Рекомендуемые страницы:

Воспользуйтесь поиском по сайту:
©2015- 2019 megalektsii.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.