 |
Тема 3. Общественность, общественное мнение и отношение.
|
|
|
|
В теории и практике паблик рилейшнз одним из ключевых является многоплановое понятие "общественность".
В наиболее обобщенном виде под общественностью подразумевают любую группу людей (и даже отдельных индивидов), так или иначе связанную с жизнедеятельностью организации или учреждения.
В паблик рилейшнз общественность часто понимается как синоним понятия "аудитория" (audience).
Общественность = аудитория, когда отдельная группа людей рассматривается как объект определенных форм влияния, пассивный реципиент информации
В теории и практике паблик рилейшнз широко используется ситуативный подход, при котором под понятием "общественность" (активная аудитория) понимают любую группу людей, при определенных обстоятельствах так или иначе сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний.
По мнению Джо Дьюи, общественность - это активное социальное образование, в определенный момент объединяющее всех тех, перед кем встает общая проблема, чтобы вместе искать пути ее разрешения.
Выделяют три фактора ситуативного характера, которые благодаря коммуникации и общению людей между собой превращают латентную (скрытую) общественность в активную.
Среди этих факторов Джеймс Грунинг называет:
1. Осознание проблемы. Это фактор, показывающий, в какой мере люди ощущают изменения в ситуации, осознавая потребность в информации.
2. Осознание ограничений. Это фактор, свидетельствую-щий, в какой мере люди ощущают себя ущемленными воздействием внешних факторов и ищут пути выхода из конкретной сложившейся проблемной ситуации.
3. Уровень включенности. Это фактор, показывающий, до какой степени люди видят себя втянутыми в проблемную ситуацию и ощущают ее влияние на себе.
|
|
|
В теории и практике связей с общественностью важное значение имеет проблема группирования и идентификации общественности или "активной аудитории".
К вопросу группирования общественности специалисты по паблик рилейшнз подходят исключительно с прагматических позиций, выделяя в ней те группы, которые тот или иной институт (корпорация, государственное учреждение, общественно-политическая организация или просто отдельное лицо) считает "своими".
То есть речь идет о тех группах общественности, на которые оказывает влияние та или иная организация и от отношения которых к организации зависит успех иди неудача ее деятельности.
В развернутом виде различают около 150 разнообразных групп общественности.
С точки зрения весомости общественности для организации выделяются такие ее группы:
1. Главная, второстепенная и маргинальная. Главная общественность - та, что может оказать наибольшую помощь или принести наибольший вред усилиям организации. Второстепенная общественность - та, что имеет определенное значение для организации, а маргинальная - наименее существенная для нее.
2. Традиционная и будущая. Например, служащие организации, ее нынешние постоянные клиенты являются традиционными группами общественности, тогда как студенты и потенциальные клиенты представляют собой общественность организации в перспективе.
3. Сторонники, оппоненты и безразличные.
Джерри Гендрикс выделяет следующие группы общественности:
• Работники СМИ
• Общественность организации
• Местные жители
• Инвесторы
• Государственные органы
• Потребители
• Общественность групп особенных интересов
Д. Грунинг выделяет следующие четыре группы общественности:
1. Общественность, реагирующая на все проблемы, то есть проявляющая активность по любому вопросу.
|
|
|
2. Равнодушная общественность, то есть индифферентная, не проявляющая активности ни по каким проблемам.
3. Общественность вокруг одной проблемы, то есть активная по поводу одного или ограниченного числа взаимосвязанных вопросов.
4. Общественность вокруг обострившейся проблемы. Эта общественность начинает активно действовать после того, как благодаря СМИ проблема уже известна практически всем и стала предметом широкого обсуждения в обществе.
Правда, ситуативный подход к группированию общественности и предложенные определения групп в конкретных обстоятельствах отличаются уникальностью, неповторимостью, поэтому при иных специфических обстоятельствах они могут быть использованы нечасто.
Эффективно работающие определения групп общественности выходят за рамки сугубо ситуативных, демографических или "психографических" подходов и включают соответствующие индикаторы, свидетельствующие как о признании общих интересов людей вообще, так и о ситуативных переменных величинах, обостряющих интерес только определенных индивидов к специфическим ситуациям или проблемам.
Процесс группирования общественности является в основном результатом реагирования людей на особые проблемы или ситуации, а не просто совпадения черт их индивидуальных особенностей. Отсюда именно специфические проблемы и ситуации детерминируют состав, величину, силу реакции каждой релевантной группы общественности.
Итак, особенность подхода к определению групп общественности, используемого в теории и практике паблик рилейшнз, заключается в том, что он преследует цель не просто выяснить ценностные ориентации определенных слоев населения (на чем, собственно, и завершают свою работу социологи-эмпирики), а с учетом этих и других данных социально-психологического содержания разработать стратегию и тактику, реализовать программу, направленную в первую очередь на достижение взаимопонимания и взаимодействия организации и общественности, влияющей или способной повлиять на организацию. Не случайно поэтому психографические характеристики людей и особенно общественное мнение рассматриваются специалистами по паблик рилейшнз, с одной стороны, как исходная информация, помогающая оценить работу организации, определить эффективность линии ее поведения, а с другой, что самое главное, - как ориентиры влияния в желаемом для организации направлении.
|
|
|
Отношение аудитории к объекту среды описывается рядом параметров:
§ направленность оценки (позитивное, негативное и нейтральное)
§ интенсивность оценки (степень негативного и позитивного отношения)
§ сопротивляемость изменениям (способность отношения меняться вплоть до противоположного)
§ устойчивость к разрушению (способность отношения сохраняться с течением времени)
§ уверенность индивида/группы в правильности своего отношения к продукту.
|
|
|
