 |
Пользователи конкретных устройств, товаров, механизмов, систем и технологий
|
|
|
|
Выход на представителей этой категории представляет собой простую и разумную стратегию. Если вы заняты продажей бумаги для факсов, вы добьетесь, куда лучших результатов, продавая ее тем, у кого есть факс, чем тем, у кого его нет.
Хорошим примером являются компьютеры: если ваше программное обеспечение работает только под Macintosh выбрать только издания, предназначенные для пользователей Macintosh. Это повышает шансы на успех и помогает избежать напрасной траты усилий; редактор журнала для пользователей IBM -совместимых персональных компьютеров не разместит в своем издании статью о программном обеспечении для Macintosh (каким бы прекрасным оно ни было), потому что читатели не будут им пользоваться, оно не совместимо с их компьютерами.
Способ приобретения товара
Хотя этот метод выбора целевой аудитории используется нечасто, существующие данные свидетельствуют о том, что можно добиться улучшения результатов маркетинговой деятельности, подогнав свои маркетинговые приемы под привычный способ приобретения товара и привычки целевых покупателей.
Например, в прямом маркетинге, нацеленном на потребителей, исследования показывают, что рассылки c предложениями о принятии участии в лотерее дают наилучшие результаты тогда, когда в списки такой рассылки включены люди, уже принимавшие участие в розыгрышах призов в прошлом. Очевидно, этим людям нравится принимать участие в лотереях, и им хватит терпения на то, чтобы выполнить все условия для участников, тогда как население в целом включает в себя людей, которым терпения на это не хватает и которые не отвечают на присланные им приглашения.
Недавно компании начали определять целевые аудитории на основе данных, получаемых от тех, кто делает свои покупки в Интернете. Такие ПР-кампании направлены на активных пользователей Интернета, при этом принимается во внимание тот факт, что это, как правило, молодые люди, неплохо разбирающиеся в технике.
|
|
|
Глава 6
Практические действия
В этой главе...
► Привязка к новостям, телепрограммам и праздникам Соревнования и благие дела
► Ставка на опросы общественного мнения, события и юмор — все, чтобы привлечь внимание
► Как разработать программу обмена
У каждого специалиста по связям с общественностью есть излюбленные приемы,- которые приносили успех в прошлом и к которым часто возвращаются при планировании новых кампаний. В этой главе представлены некоторые из излюбленных приемов из моего арсенала.
Привязка к новостям
Найдите оригинальный способ привязать свой товар к Последним событиям или тенденциям. Сильной стороной Привязки к новостям является то, что нет нужды создавать новость с нуля, а затем пытаться заинтересовать нею средства массовой информации. Использование существующих новостей, вкупе с их привязкой к товару, которая как вызывает доверие, так и представляет ваш товар в выгодном свете, дает, куда лучшие результаты.
Я называю этот прием "идем туда, где уже стоят камеры". Суть заключается в следующем: станьте частью истории, которая уже освещается в средствах массовой информации, — этого добиться куда проще. Пример, который я часто использую — потому что он хорошо иллюстрирует идею, — раздача бесплатной пиццы от Domino's Pizza налогоплательщикам, сдающим декларации в последнюю минуту. Доставляя бесплатную пиццу на почту 15 апреля, нам не было нужды созывать съемочные группы и пытаться их убедить снимать нас — они уже были на месте, снимая налогоплательщиков, спешащих сдать свои декларации в срок. Когда на месте появилась наша команда с бесплатной пиццей, операторам ничего не оставалось, как снимать товар нашего клиента, потому что он оказался прямо перед объективами их телекамер.
|
|
|
Поместите товар в центр внимания
Можно использовать самые разнообразные товары в качестве вспомогательных средств привлечения внимания к кампаниям по продвижению на рынке или связей с общественностью. Один издатель, рекламирующей свой журнал, как "горячее" издание в своей отрасли, рассылал потенциальным рекламодателям эффектно оформленную банку, содержащую фунт молотого красного перца.
Однажды сотрудники моего агентства прикрепили пресс-релиз от имени нашего клиента — сети пиццерий — к коробкам с горячей пиццей и развезли их по местным теле- и радиостанциям за 20 минут до выхода в эфир вечерних новостей. Телеведущие новостей не только упомянули об этом в своих программах, но даже съели пиццу в кадре!
Проведите конкурс
Конкурсы могут дать хорошие результаты, но я всегда стараюсь сделать их необычными. Я считаю, что конкурс должен быть напрямую связан с товаром.
Рис. 6.1 — это пресс-релиз, который мы подготовили для компании Jose Cuervo. Он представляет собой развитие известной темы "сообщение в бутылке". Суть конкурса заключалась в следующем: найдя бутылку, вы получаете пожизненный запас текилы. Насмешливый стиль был вполне уместен, учитывая характер кампании и имидж товара, ориентированного на веселое времяпрепровождение.
|
|
|
|
Рис. 6.1. Текст пресс-релиза Jose Cuervo, упакованного в бутылку текилы
Перед тем как проводить какой-либо конкурс, попросите вашего адвоката проверить все материалы кампании и условия конкурса. Конкурсы и лотереи регулируются законом, а их нарушение сделает вам пиар, о котором вы потом еще долго будете жалеть.
Возьмитесь за благое дело
Если вы собираетесь помочь людям, это нужно сделать оригинально. Простая раздача денег благотворительным организациям, даже если речь идет о значительных суммах, большой огласки вам не обеспечит. Подойдя ко всему этому творчески, можно оказать существенную помощь тем, кто в ней нуждается, улучшив в то же время свой корпоративный имидж или имидж вашего бренда.
В Rhinotek, производителе картриджей для лазерных принтеров и факсов, положили в основу своего логотипа изображение носорога. Среди дилеров распространили брошюру, в которой говорилось, что определенный процент от стоимости каждого проданного товара перечисляется на сохранение носорогов как биологического вида. Носороги изображены на упаковках товара и на раздаточных материалах акции, таких как коврики для мышек.
|
|
|
Для компаний, выпускающих продукты питания, наиболее очевидной будет помощь голодающим. К сожалению, раздача еды стала привычным делом, так что средства массовой информации не всегда уделяют подобным акциям надлежащее внимание.
Привязка к празднику
Привязка вашей кампании либо к празднику (Дню Святого Валентина, Дню всех святых, Рождеству, Дню Благодарения) или же к событию (Национальный день секретаря, день рождения Элвиса Престли) дает хорошие результаты, потому что добавляет в вашу кампанию элемент своевременности, которого ей в ином случае недоставало бы.
Кампания, в основе которой лежало исследование афродизиаков (приведенное в этой главе), приуроченная ко дню Святого Валентина, проведенная для AllHerb.com, онлайнового магазина по продаже растительных и пищевых добавок, представляет собой хороший пример привязки к празднику. Мы также приурочили еще одно мероприятие для AllHerb.com к месяцу борьбы с раковыми заболеваниями, под девизом Stop Smoking, mon, for Pokemon.
|
|
|
