Как добавить в пресс-релиз новость

 

Редактора еженедельно получают сотни составленных по всем правилам пресс-релизов, но избавляются от 99% из них. Важно соблюсти формат пресс-релиза — редактор, пожалуй, не будет читать материал, написанный от руки на листе мятой бумаги, но заставит редактора использовать именно ваш пресс-релиз лишь его содержание.

Следующие советы помогут вам сделать так, чтобы ваш пресс-релиз выделялся на фоне себе подобных.

 

ü Убедитесь в том, что тема вашего пресс-релиза важна для читателей издания. Поставьте себя на месте ре­дактора, перед которым лежит несколько десятков пресс-релизов, а напечатать он может только не­сколько из них. Выбрали ли бы из этой кучи ваш пресс-релиз? Действительно ли важна информация, приведенная в вашем пресс-релизе, — не для вашего бизнеса, а для читателей издания? Если нет, забудьте о ней и подумайте о том, как можно подать ее иначе.

 

ü Убедитесь в том, что ваш пресс-релиз содержит ново­сти, а не завуалированную рекламу. Редактор не будет заниматься рекламой. Он немедленно избавится от всего, что хотя бы отдаленно будет похоже на рекла­му. Конечно, большая часть информации, которую вы будете распространять, будет в той или иной сте­пени носить рекламный характер или преследовать рекламные цели, однако при этом нужно убедиться и том, что вы распространяете новости или просто по­лезную информацию и ничего больше.

 

ü Пишите ваш пресс-релиз так, чтобы читатели издания могли извлечь из него пользу. Ваши материалы будут использоваться чаще, если они будут содержать важные новости, из которых читатели издания смогут извлечь для себя пользу. Речь может идти о новой технологии, в которой будут заинтересованы читатели, полезной информации, о новых тенденциях.

ü Будьте кратки и не уходите от темы. Объемы издания ограничены, а у вечно занятого редактора нет времени на то, чтобы выбрасывать лишнюю информацию и выделять основные моменты. Пишите коротко, про­стыми предложениями, используя только ту инфор­мацию, которая понятна и напрямую касается осве­щаемого вопроса. Сокращайте. Следите за тем, чтобы абзацы и предложения были понятными и короткими. Избегайте жаргона и повторений. Используйте глаго­лы действия. Создавайте живой, опрятный текст.

 

ü Включите в пресс-релиз то, что хочет видеть в нем ре­дактор. Речь идет о фактах, подтверждающих вашу информацию. Нужны подробности: кто, что, когда, где, как и почему.

 

ü В объемных материалах используйте подзаголовки, не менее чем один на страницу. Подзаголовок — это меньший заголовок, разделяющий материал на раз­делы, как это делается в книгах. В пресс-релизе под­заголовки помогают быстро понять, о чем идет речь.

 

ü Если существует необходимость добавить какие-то де­тали, приложите их к пресс-релизу отдельно (исполь­зуйте так называемый tip sheet). Например, если вы рассылаете пресс-релиз о торжественной церемонии открытия нового ресторана, к нему можно прило­жить список, содержащий названия пяти фирменных блюд, их ингредиентов и рецепты.

 

ü Сделайте так, чтобы ваш пресс-релиз выделялся на фоне себе подобных. Постарайтесь обойтись без сопроводи­тельного письма. Если вы считаете, что оно необхо­димо для объяснения причины рассылки пресс-релиза и почему редактору стоит обратить на него внимание, значит сам пресс-релиз недостаточно хорош. Попро­буйте переписать его и сделать так, чтобы редактор не смог не обратить на него внимания.

 

ü Перед тем как начинать писать, соберите все факты и

решите, как их подать. Дополнение и переписывание

после отбирает у вас время.

 

ü На первом месте должны быть новости. Комментарии

и анализ должны отойти на второй план.

 

ü Не приукрашивайте и не занимайтесь самовосхвалением; включайте в свой материал только стоящую информацию.

 

ü Мнения и комментарии лучше приводить в виде цитат руководства компании. Например: "Уже в этом десятилетии исчезнут проблемы с обменом файлами между различными компьютерными платформами", — заявил Билл Блатерс, президент Micro Exchange Software.

 

Стремясь излагать события нейтрально и объективно, редактор не станет использовать субъективное мнение, если нет возможности сослаться на его источник. Чтобы бороться с этой проблемой и добиться того, чтобы ваш материал использовался целиком, следует приводить неоднозначные комментарии и заявления в качестве цитат, приписывая их руководству своей компании.

 

Например, если в пресс-релизе говорится, что "На данный момент AML является единственной компанией, специализирующейся на почтовой доставке медикаментов и медицинских товаров", редактор может заметить: "Чтобы напечатать это, мне придется перерыть все деловые справочники, дабы собственноручно убедиться в том, что другой компании, предоставляющей подобные услуги, действительно не существует". Если редактор не поступит подобным образом, а потом окажется, что на самом деле существуют другие фирмы, предоставляющие подобные услуги, тогда он введет в заблуждение своих читателей, приведя в своем издании неправдивую информацию. Поскольку у редактора нет возможности лично удостовериться, что у AML нет конкурентов, скорее всего он опус-гит данное утверждение.

Но если вы приведете ту же информацию, сославшись на кого-либо (например, "Насколько нам известно, на данный момент AML является единственной компанией, специализирующейся на почтовой доставке медикамен­тов и медицинских товаров", — говорит Норманн Фримен, президент компании), редактор вполне может ис­пользовать ее, не опасаясь быть уличенным в неправди­вости. Приводя эту информацию на страницах своего издания, он не заявляет, что AML является единственной компанией, предоставляющей подобные услуги. Он просто сообщает что об этом заявляет президент этой ком­пании — и тот факт, что г-н Фримен сделал такое заявление, не вызывает сомнений, ведь оно приведено в его пресс-релизе.

 

ü Заголовки должны быть простыми. Забудьте о витие­ватых заголовках, когда нужно прочитать несколько первых абзацев, чтобы разобраться, кто, что, когда, где и почему Заголовок должен суммировать содер­жание пресс-релиза так, чтобы редактор мог сразу понять, о чем идет речь.

 

ü Оставьте на странице достаточно свободного места. Особенно важно делать это на первой странице, по­тому что редактору понадобится место для коммен­тариев, правок. Установите двойное межстрочное расстоя1ие и широкие поля. Никогда не используйте обратную сторону листа.

 

ü Пишите для конкретной рубрики: новостей, светской хроники недвижимости, финансов, новых товаров. Подавайте вашу информацию по-разному (в отдель­ных пресс-релизах) для разных изданий. Например, если в ваши планы входит распространение инфор­мации I бесплатном справочнике, в своих пресс-релизах вы можете делать акцент на разных рубриках справочника для разных редакторов. Пресс-релиз, в котором будет идти речь об уходе за растениями и работе по дому, будет предназначен для изданий, пишущих о доме и приусадебном хозяйстве. Пресс-релиз, в котором будет идти речь об услугах по созданию собственного бизнеса, будет рассчитан на редакторов деловых рубрик.

 

ü Для радио нужно готовить специальные пресс-релизы они должны быть короче обычных. Для телевидения цветные слайды и сценарии сюжетов.

 

ü В последних абзацах пресс-релиза должно содержаться краткое описание компании и основных направлений деятельности. Многие пресс-релизы содержат стандартное описание деятельности компании и ее товаров, помещенное в предпоследнем абзаце перед информацией о том, как связаться с ее представителями. Такая информация может оказаться полезной им для тех редакторов, кто незнаком с вашей компанией, или для тех, кто хочет дать краткое описание, что вы собой представляете и чем вы занимаетесь.

 

ü Подготовьте информационные материалы для каталога товаров, внутрикорпоративного издания и других подобных целей.

ü Пишите так, чтобы к вашей организации и вашему пресс-релизу прониклись уважением. Будьте точны честны. Покажите, чем ваша организация поле» для общества. Дайте читателю что-то полезное. Избегайте преувеличений и бахвальства.

 

ü Оптимизируйте процесс утверждения текста пресс-релиза так, чтобы в нем участвовало не больше двух-трех человек. Это экономит время и уменьшает вероятность того, что текст будет перегружен лишней информацией.

 

 

Как добиться того, чтобы текст утверждали быстрее

 

Отдавайте пресс-релиз и другие подобные материалы, требующие в утверждения только тем представителям руководства, подпись которых под пресс-релизом перед его рассылкой абсолютно необходима. Приложите сопроводительную записку, сообщающую о том, что вы нуждаетесь в их комментариях, и жите дату, до которой они должны их предоставить. До сведения остальных сотрудников, которые увидят пресс-релиз до рассылки, нужно донести, что им пресс-релиз присылается для ознакомления и в их комментариях потребности нет.

 

Никогда не лгите средствам массовой информации

Можно ли допускать в своих материалах неточности, преувеличения или неуемное самовосхваление просто потому, что вам сойдет это с рук? Нет. Вы должны быть точны и предоставлять правдивую информацию, а не дутую рекламу; виши материалы должны содержать элемент новостийности.

 

Причина? Все понимают, что обман потенциальных клиентов и представителей общественности ни к чему хорошему не приводит, но обман журналистов еще хуже. Если вам удастся обманом добиться от них распространения некой неточной информации и кто-то из их читателей обратит на это их внимание, они больше никогда не воспользуются поступающей от вас информацией, потому что утратят к вам доверие. Поэтому больше вы от их никогда ничего не добьетесь.

 

 

Глава 9

 

 

Как написать и разместить

Статью

 

 

В этой главе...

 

► Генерация идей

 

► Выбор нужного издания

 

► Как написать запрос в СМИ

 

► Как получить информацию об объемах статьи и сроках ее сдачи

 

► Как попросить СМИ написать о вас

 

Размещение статей в отраслевых, популярных и деловых изданиях является одним из наиболее эффек­тивных инструментов маркетинга.

В отличие от заметки, в которой излагаются новости, статья — это больший по объему материал, в котором в деталях рассматривается тот или иной вопрос. Часто статьи представляют собой детальное исследование некой ситуации, разъяснение сути тех или иных технологий или же руководство, как сделать что-то, например, написать бизнес-план или выбрать телефонного оператора.

Большинство читателей предполагают, что подобные статьи пишутся журналистами, работающими в журналах и газетах, однако это не так! Ежедневно выходят тысячи статей, написанных не журналистами — специалистами-пиарщиками, представителями различных профессий, руководителями компаний, техническими специалистами. Цель написания статей для них — продвижение своего имени, своей компании, своих товаров или услуг.

Как это работает? Компания, стремящаяся засветиться и распространить информацию о себе, предоставляет ре­дакции статью, в надежде, что издание поместит ее на своих страницах. "Размещенная" статья — это статья, написанная и предоставленная в распоряжение издания корпорацией, частным предпринимателем, сотрудником фирмы — либо самостоятельно, либо через агентство или консультанта по связям с общественностью.

 

Не кринке о себе

Хотя при написании статьи вы, бизнесмен, преследуете корыстные цели, стремясь засветиться в прессе, — что хорошо известно редакторам, — знайте меру. Редактор стремится угодить, своему читателю, а не вам. Сведите элемент самопродвижения в своей статье до минимума; не стоит, например, упомнит имя своей компании 50 раз подряд, — и предоставьте в распоряжение редактора статью, которая будет действительно полезна читателям его издания. Это хорошо послужит и вашим целям, потому что, чем более полезной окажется статья, том больше читателей свяжется с редактором, чтобы получить дополнительную информацию, а это часто заканчивается покупкой вашего товара.

 

В этой главе мы рассмотрим два проверенных временем способа размещения статей, посвященных вашей компании или вашим услугам. Первый — когда вы вы­ступаете с инициативой написать статью для издания сами, а второй — когда обращаетесь к редактору с предложением посодействовать его журналистам, чтобы те написали статью о вас.

Из этого может выйти статья на одну, две или больше страниц, посвященная вашему товару или услуге, а вы не заплатите за нее ни цента. (Размещение сравнимого объема рекламы может обойтись в сумму от 3000 долларов до 20 тысяч долларов и выше). При этом ваша информа­ция будет вызывать к себе куда больше доверия, так как будет рассматриваться как "редакторский" материал, а не как платная реклама. Выход статьи повышает авторитет ее автора и способствует признанию компании на рынке. А ее перепечатка представляет собой отличный, недоро­гой раздаточный материал рекламного характера.

Одна статья в журнале может дать вашей компании сотни потенциальных клиентов и способствовать заклю­чению сделок на тысячи долларов. Учитывая тот факт, что вы можете выбирать из более чем 6000 журналов и отраслевых изданий, практически можно быть уверен­ным, что хотя бы один из них заинтересуется материалом вашей компании.

Поместить статью в отраслевом издании или деловом журнале несложно — если знать, как это делать. Редакто­ры отраслевых изданий особо не церемонятся с откро­венно слабыми, пересыщенными самовосхвалениями ма­териалами, но проявляют большой интерес к качествен­ной, свежей информации, которую могут дать своим читателям.

Избегайте типичных ошибок

 

Типичные ошибки, которые допускают при написании и размещении статей новички, сводятся к следующему.

 

ü С изданием не выходят на связь, чтобы предваритель­но выяснить, заинтересовано ли оно в статье, по­священной данной теме.

 

ü Письмо адресуется "Уважаемому редактору", вместо того чтобы выяснить имя редактора и адресовать письмо ему лично.

 

ü Редактору предлагается взятка за то, чтобы он помес­тил материал в своем издании ("Мы разместим у вас много рекламы, если вы возьмете нашу статью") или делаются угрозы ("Мы не разместим у вас нашу рек­ламу, если вы не возьмете нашу статью").

 

✓ Предоставление незавершенного, небрежно написан­ного материала с заявлением вроде "Я не журналист, вот вам информация; отредактируйте ее и сделайте из этого что-то читабельное". (У редактора нет вре­мени на то, чтобы делать за вас вашу работу, он ожидает, что материалы будут тщательно подготов­лены и грамотно написаны.)

 

ü Статья предоставляется не в компьютерном файле, от­редактированном в Word, WordPerfect (или более простом текстовом редакторе) — иными словами, не в общепринятом формате.

 

ü Материал предоставляется не в срок, уставленный ре­дакцией по предварительной договоренности. Еще ху­же — не уложиться в срок и не потрудиться извес­тить редактора о том, что вы не успеваете.

 

ü Издание, в котором стремятся поместить свой матери­ал, вы не читаете и полностью незнакомы с его чита­тельской аудиторией, стилем, содержанием и требо­ваниями редакции.

 

Поиск идей для статей

 

Ваши шансы на помещение статьи в том или ином из издании существенно повышаются, если вы предоставляете редактору материал, похожий на те, которые регулярно выходят в его издании. Например, не стоит отсылать рецепты в издание, которые рецептов обычно не печатает.

Около 90% всех попадающих сегодня в печать статей представляют собой вариации на тему нескольких стандартных типов материалов. Средних стоит выделить следующие.

 

ü Описание ситуации. Истории успеха. Здесь речь идет о компании, которая столкнулась с проблемой, и о том, как использование того или иного товара, услуги или метода позволило ей эту проблему решить.

 

ü "Как это сделать". Советы и рекомендации специа­листов ("Как правильно спланировать освещение производственного помещения").

ü Новые товары. Описание того, как работает та или иная новая технология ("Новая технология встроен­ных чипов удваивает производительность работы процессора").

 

ü Последние события и тенденции. Анализ, помогаю­щий представителям бизнеса планировать стратегии развития ("Индустрия пластиков на пути к глобали­зации бизнеса").

 

Описание ситуации или же материал о применении чего-либо на практике — это один из наиболее популярных типов статей, печатающихся в отраслевых и деловых из­даниях. В подобной статье речь идет о том, как конкрет­ная компания решила проблему, удовлетворила ту или иную потребность, причем в центре внимания обычно оказывает товар или услуга, которые помогли в этом. От­дел по связям с общественностью компании, чей товар или услуга помогли решить ту или иную проблему, рас­сылает письмо-запрос (подробности — в разделе "Как написать письмо-запрос" в этой главе), предлагая внима­нию редакторов истории о применении ее товаров на практике. Размещение таких статей выглядит эффектив­ным маркетинговым инструментом потому, что они по­казывают читателям, как применять ваш товар на прак­тике, и демонстрируют его успешность.

Кроме материалов об успешном применении тех или иных услуг или товаров на практике, большая часть ста­тей, размещаемых в отраслевых и деловых изданиях, пове­ствует о том, как что-то сделать. Они ориентированы на руководителей, менеджеров и специалистов, работающих в той или иной отрасли. Редакторы также заинтересованы в статьях о новых товарах, тенденциях или развитии собы­тий в отраслях, о которых пишут их издания.

Один из приемов поиска идей для статей — составле­ние списка рекламы, которые вы разместили бы (и изда­ний, в которых вы хотели бы это сделать), если бы ваш бюджет ничем не ограничивался. После этого остается написать статьи на темы, связанные с такой рекламой, и разместить их в соответствующих изданиях.

Например, если вы хотите поместить рекламу своей новой системы сортировки древесной стружки в журнале Целлюлоза и бумажная промышленность, но ваш бюджет вам этого не позволяет, подумайте о подготовке статьи под названием "Новая технология сортировки древесной стружки обеспечивает более высокую эффективность производства" для этого издания. Написание и размеще­ние статей в журналах представляется финансово выгод­ным - как выгодно это и на рынках, второстепенных для вашей компании, которые, таким образом, не оправдывают расходы на рекламу для них.

Многие отраслевые издания, если вы об этом попросите, пришлют вам несколько своих номеров и редакци­онные требования, выдвигаемые к подаваемым материа­лам. Такие требования могут стать для вас источником ценней информации о формате и стиле подачи информации, а также возможных темам. В требованиях часто указывается, как выходить на связь с изданием, даются советы по написанию статей, описывается процесс рас­смотрения поданных материалов и дается информация касательно авторских прав.

 

⇐ Предыдущая16171819202122232425Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: