 |
Как использовать помощь профессионалов в своей работе
|
|
|
|
Вы заглянули в свою чековую книжку, посмотрели с отчаянием на свою нынешнюю кампанию по продвижению на рынке и приняли важное решение: отныне вы хотите, чтобы ваши рекламные материалы были первоклассными, и вы решили привлечь на помощь профессионалов — рекламное агентство, ПР-фирму, студию графического дизайна или специалиста, работающего по найму. Вот некоторые полезные советы о том, как добиться от своих помощников наилучших результатов с наименьшими проблемами.
ü Проведите ознакомительную встречу со своим агентством. Чем больше в ПР-фирме или рекламном агентстве знают о вашем товаре, вашей компании и ваших рынках, тем лучше. Расскажите своему агентству, что делает ваш товар уникальным. Объясните его преимущества перед товарами конкурентов. Объясните свою маркетинговую стратегию. Предоставьте справочные материалы в виде нынешней рекламы и пресс-релизов, брошюр, статей, посвященных вашей отрасли, и отчетов об исследованиях рынка. Хорошие клиенты предоставляют своим агентствам всестороннюю информацию о себе в письменной форме.
ü Если вашей рекламой и связями с общественностью занимаются два разных агентства, соберите и проинструктируйте их вместе. Это способствует более глубокой интеграции ваших рекламной и ПР-кампаний. Кроме того, вы экономите время, не проводя один и I тот же инструктаж дважды.
ü Не пытайтесь соперничать со своим агентством по поводу творчества. Безусловно, вы можете отклонить верстку брошюры или подборку материалов для прессы, которые подготовит для вас ваше агентство. Конструктивно покритикуйте его работу и попросите внести правки. Но не рассказывайте представителям стороннего агентства, как нужно работать. Если вы пишете лучше, чем журналист, и делаете лучшие фотографии, чем фотограф, увольте их и сделайте все сами.
|
|
|
ü Не тормозите работу, утверждая и согласовывая каждый шаг. Вы и, возможно, ваш деловой партнер должны проводить оценку работы, проводимой агентством, и принимать или не принимать ее результаты. Не стремитесь заручиться при этом согласием вашего торгового агента, вашего бухгалтера, вашего кассира и вашей тещи. Слишком длинная вереница согласований и утверждений утяжеляет хорошо написанный текст и размывает суть вашего сообщения. Что еще хуже, она губит дух творчества ваших журналистов и дизайнеров, так что в следующий раз они предоставят вам материал, достаточно посредственный для того, чтобы его тут же утвердили в вашей компании.
ü Реалистично относитесь к оплате труда. Заработать много денег на рекламе и связи с общественностью достаточно сложно, и многим агентствам и независимым специалистам пришлось покинуть бизнес, дожидаясь выплат по просроченным счетам от своих клиентов. Ведите себя честно по отношению к агентствам и отдельно взятым специалистам и оплачивайте их услуги вовремя.
Конечно, внимательно следите за всеми своими расходами и не платите за то, чего вы никогда делать не просили. С другой стороны, слишком прижимистое отношение к деньгам может заставить работающих на вас специалистов меньше напрягаться, выполняя для вас ту или иную работу. Вы получите добротный материал, но ничего исключительного в нем не будет.
Часть II
Мозговая атака
И творческое
Мышление
Кондитерская фабрика – не то
место, где можно жаловаться,
что все ПР идеи – на одно лицо
В этой части…
Связи с общественностью требуют творческих идей, и часть II поможет вам стать творческой личностью. Первым делом речь пойдет об организации вашей собственной деятельности по связям с общественностью (глава 5), а в главе 6 описаны некоторые творческие приемы связей с общественностью, которые вы сумеете применить для своих собственных нужд.
|
|
|
Глава 5
Организация ПР-отдела
В этой главе...
► Создание отдела по связям с общественностью
► Распределение полномочий
► Распределение существующих ресурсов
► Планирование ПР-программы
► Выбор целевых аудиторий
Для того чтобы выиграть Суперкубок, нужно не просто появиться на поле и поиграть, надеясь на лучшее. Задолго до того, как попасть на это поле, нужно создать команду и разработать план. Нужно также проанализировать свою стратегию, отрепетировать свои действия, закупить нужное оборудование и натренировать игроков.
Победа в ПР во многом подобна этому, — подготовившись заранее, можно добиться успеха. Эта глава посвящена действиям, которые вы должны предпринять, планируя свою ПР-кампанию самостоятельно или же координируя деятельность стороннего специалиста или агентства, работающего на вас (это было описано в главе 4).
Подбор ПР-команды
Один из сотрудников вашей компании должен отвечать за связи с общественностью, выступая в качестве координирующего звена между вашей компанией и специалистом по ПР или агентством, а также в качестве представителя вашей компании для прессы.
Если вы предприниматель малого бизнеса или руководите небольшим бизнесом из своего дома, таким координатором или менеджером по связям с общественностью, вероятно, будете вы сами. Пожалуй, вы сумеете передать значительную часть обязанностей своей секретарше, и, если она достаточно умна, она вполне сумеет взять на себя как часть стратегического планирования, так и часть творческой деятельности.
Крупные корпорации обычно содержат целый ПР-отдел или, по крайней мере, одного или двух менеджеров, в прямые обязанности которых входят связи с общественностью. Их называют по-разному: ПР-менеджерами, директорами по корпоративным коммуникациям или менеджерами по работе со средствами массовой информации.
|
|
|
В фирмах средних размеров менеджер по продажам, менеджер по маркетингу или менеджер по рекламе может заниматься связями с общественностью как частью системы маркетинга компании, включающей участие в выставках, рекламу, поддержку Web-сайта и прямой маркетинг.
Кого бы вы ни выбрали, этот сотрудник, — для которого связи с общественностью будут его главной задачей или только частью его обязанностей, — будет отвечать за пиар и запланированные действия в рамках оговоренного бюджета, вовремя и в полном согласии с существующими коммуникативными задачами.
Распределение полномочий
Если ПР-менеджер не является собственником бизнеса, он, конечно же, отвечает за связи с общественностью, но право последнего голоса принадлежит не ему. Другими словами, менеджер по ПР отчитывается перед кем-то, кто имеет право принимать все решения, связанные с текущей деятельностью, включая утверждение пресс-релизов, планирование мероприятий или специальных акций и то, что нужно говорить прессе.
Поскольку эффективный ПР зависит от способности компании дать средствам массовой информации точный, правдивый и своевременный ответ, когда у журналистов возникнут вопросы, ПР-менеджер не может эффективно работать, если все, что произносится им от лица компании — в печати, при личном общении, при общении по телефону, — нужно предварительно согласовывать с дюжиной вышестоящих инстанций. К тому времени, как ответ утвержден, интерес к происшедшему уже поостыл, а средства массовой информации остались не довольны.
Для того чтобы заниматься связями с общественностью эффективно, менеджер должен быстро принимать решения. Это подразумевает упрощенную систему иерархического подчинения. Для утверждения основных материалов менеджер по связям с общественностью должен быть обязан предоставлять их на рассмотрение не более чем двум-трем руководителям — товарному менеджеру, техническому эксперту, чтобы избежать неточностей, и, возможно, президенту компании или директору по маркетингу. Для контактов с прессой соответствующие представители компании, такие как ее президент или товарный менеджер, должны отвечать на запросы журналистов без промедления и хорошо понимать, что средства массовой информации не могут ждать.
|
|
|
