Тактики реализации PR-стратегий

При работе по связям с общественностью всегда есть несколько вариантов коммуникационных тактик и конкретных PR-инструментов, которые следует рассматривать и оценивать с точки зрения эффективности воздействия на конкретные целевые группы.

В процессе планирования организация должна определить оптимальное соотношение межличностных коммуникаций и неличных средств передачи информации. В первом случае речь идет об экскурсиях по организации (для средних и крупных предприятий), днях открытых две рей, испытаниях продукции и т.п. Информационный обмен в процессе межличностного взаимодействия может носить образовательный характер, принимать форму выставок, демонстраций, встреч, публичных выступлений или специально организованных событий.

Практически любая организация имеет в своем распоряжении определенные средства неличной передачи информации, которые могут составлять основу тактики PR-активности. Прежде всего PR-специалистов интересуют средства передачи информации, которые находятся под полным контролем субъекта. К ним относят:

периодические (бюллетени) и специальные единовременные (брошюры, буклеты, внутренние релизы новостей) публикации;

отчеты о развитии (годовые, ежеквартальные);

материалы для рассылки (письма, обращения, приглашения, каталоги);

аудиовизуальные средства (телефоны, демонстрационные кассеты и диски, видеоконференции, слайды);

компьютерные средства (электронная почта, веб-сайты).

Организация может не только привлекать внутренние ресурсы, но и обращаться к независимым средствам массовой информации. При использовании внутренних и внешних каналов передачи информации ключевую роль играет само PR-обращение. Применяя критерий материального воплощения информации (носителя информации), можно выделить письменные формы PR-обращений (заголовки, печатные материалы, визитки, этикетки, подписи, автографы, приглашения, объявления, пресс-релизы и т.п.), устные формы (публичные выступления, заявления, комментарии, высказывания, аудиоматериалы и т.п.), а также визуальные формы (видеофильмы, клипы, символы, жесты и мимику, костюмы и фирменные одежду, цвета, знаки и т.п.). Вне зависимости от формы общая концепция PR-обращений должна обеспечивать достижение поставленных целей.

При выборе каналов распространения PR-обращений учитываются определенные требования:

по каналам обращение должно доставляться к целевым аудиториям самым коротким путем;

каналы должны охватывать всю или большую часть целевой аудитории;

каналы передачи обращений должны дополнять друг друга;

каналы должны быть авторитетными для соответствующих групп общественности и не вызывать негативных эмоций.

Необходимо учитывать то, что существуют ограничения восприятия - индивидуальные человеческие барьеры, защищающие человека от информационных потоков. К их числу относят выборочное внимание, искажение информации и т.д. Задача PR-специалиста состоит в привлечении и удержании внимания аудитории; для этого необходимы неожиданность, новизна, оригинальность, юмор, привлечение известных личностей, контрасты обращения и аудиовизуальные эффекты. Позиции групп общественности и коммуникатора должны быть максимально сближены, чтобы внимание аудитории сочеталось с восприятием и правильным пониманием информации.

Каждую тактику следует оценивать с позиции воздействия на целевую аудиторию (с учетом ее преимуществ и недостатков), определения затрат (финансовых, трудовых, временных) на достижение стратегических целей.

Заключительной стадией планирования является разработка и утверждение процедур оценки эффективности реализации каждой тактики. Определяются категории, подлежащие оценке, выбираются методология и график проведения оценки (предварительной, заключительной), создаются корректирующие планы отклонений.

Сервисная политика

Любой хозяйствующий субъект, действующий в условиях рыночной конкуренции, вынужден постоянно проводить маркетинговое исследование: изучать состояние рынка, оценивать свое положение на нем, вырабатывать стратегию развития и анализировать результаты деятельности.

Под маркетингом на автомобильном транспорте понимают комплексную систему организации производства и реализации услуг, работ на фирменном уровне, ориентированную на возможно более полное удовлетворение спроса конкретных потребителей и получение на этой основе прибыли. Целевая направленность маркетинговой деятельности АТО заключается, в частности, и анализе реальных рыночных условий и процессов, места организации на рынке и тенденций ее развития.

При проведении маркетингового исследования сбору, учету, всесторонней обработке и анализу подвергают всю информацию рыночного характера по следующим направлениям: продукт (услуга, работа), иена, реализация, спрос, предложение, реклама и т.д.

Маркетинговый анализ может быть либо самостоятельным исследованием службы маркетинга, либо элементом комплексного анализа производственно-хозяйственной деятельности АТО. Анализ рынка сопряжен с решением различных задач, характер которых определяется состоянием самой организации и ее внешней среды. Единой методологии его проведения пока не разработано, но существуют методики и рекомендации по выполнению отдельных составляющих исследований.

Конечная цель маркетингового анализа - это оценка возможностей АТО на конкретном рынке или сегменте рынка, а также определение позиций организации в настоящее время и в будущем. Оценка служит отправной точкой разработки стратегии развития и программы ее реализации. Поэтому фундаментальные рыночные исследования должны проводиться при изменении ориентации в деятельности организации, т.е. один раз в 5...10 лет. В то же время диагностику и текущий анализ выполняют регулярно для отслеживания случайных возмущений на рынке или намечающихся тенденций изменения рыночной обстановки.

Маркетинговые исследования требуют значительных финансовых затрат и организационных усилий. В зависимости от размера АТО, особенностей стоящих перед ней задач и сложившихся убеждений руководства возможны различные формы организации таких исследований с разной степенью функциональной обособленности. Так, в небольшой организации вся маркетинговая деятельность возложена на одного специалиста.

Маркетинговые исследования проводятся силами собственного персонала, либо к их выполнению привлекают сторонние специализированные организации.