 |
Методика маркетингового исследования
|
|
|
|
Принципиальной особенностью маркетингового исследования, Iотличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга.
Процесс проведения маркетингового исследования в общем случае состоит из пяти основных этапов.
1. Выявление проблем и формулирование целей исследованияпо праву считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по "ложному следу".
2. Отбор источников и сбор вторичной маркетинговой информациисостоит в последовательном выполнении ряда определенных процедур. На этом этапе в зависимости от сроков и средств выделяемых для маркетингового исследования, установление и отбор важнейших источников информации и характеристик внутренней и внешней среды могут осуществляться как последовательно, так и одновременно.
Внутренняя информация, как правило, находится в обращении в АТО, и ее можно получить из информационно-вычислительной системы. Однако это удается лишь при хорошо развитой компьютерной технологии сбора, обработки, хранения и предоставления информации. Источники внешней информации весьма разнообразны: законодательные и инструктивные материалы всех уровней и ветвей власти; отчеты и доклады исследовательских и научных центров и фондов; публикации, в том числе рекламные, в газетах, журналах и специальных изданиях; теле - и радиосообщения.
|
|
|
Систематизация вторичной информации, обычно выполняемая после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников, направлена на облегчение процесса ее последующего анализа. Анализ вторичной информации включает в себя оценку ее полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователями задач. Положительная оценка указанных характеристик вторичной информации позволяет приступить к ее интерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и решение задач маркетингового исследования.
Следует отметить, что при анализе вторичной информации могут уточняться, а иногда и существенно корректироваться сформулированные ранее проблемы и задачи исследования, что свидетельствует о его итеративном характере.
3. Планирование и организация сбора первичной информации - самый трудоемкий этап маркетингового исследования. При составлении плана сбора информации весьма важно четко определить изучаемый объект, структуру и количество необходимой информации. Объектом может служить один элемент системы маркетинговых отношений или их совокупность. Число наблюдаемых элементов зависит от цели и задач исследования.
Наблюдения могут быть сплошными при небольших совокупностях информации или выборочные. На практике очень часто не представляется возможным или целесообразным проведение сплошного исследования. Поэтому большие и рассредоточенные совокупности обычно изучают с помощью выборки - части совокупности, которая служит характеристикой целого. От структуры и размера выборки зависит точность, с которой она отражает особенности всей совокупности. Объем выборки находят после определения ее структуры. Он обусловливает достоверность полученной информации и необходимые для проведения такого исследования затраты. Чем больше объем выборки, тем выше ее точность и больше затраты. При вероятностном подходе к структуре выборки ее объем может быть определен с помощью известных статистических формул на основе заданных требовании к ее точности.
|
|
|
Непосредственный сбор первичной информации может осуществляться с помощью следующих основных методов: наблюдения, эксперимента, имитации и опроса. Организация и проведение сбора информации представляют собой ответственные процессы, поскольку в результате опроса возможно получение недостоверной информации.
При непосредственном сборе данных важное значение приобретает текущий контроль, позволяющий вносить в случае необходимости оперативные поправки в организацию этой работы. По завершении сбора данных, а иногда и в процессе их поступления проводят их систематизацию и анализ.
4. Систематизация и анализ собранной информации - это основной этап исследования, на котором получают сведения, необходимые для последующего принятия управленческого решения. Вначале проводится систематизация и группирование полученных данных. Анализ заключается в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических мегодов. Окончательные результаты анализа нередко оформляют в виде рекомендаций, представляющих собой основанные па оценке собранных данных предложения, касающиеся действий фирмы в будущем.
Непосредственный анализ первичной информации технически не вызывает трудностей. Сложность состоит is интерпретации полученных результатов.
5. Отчет о маркетинговых исследованиях, как правило, готовится в двух вариантах - подробном и сокращенном.
Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, который в дальнейшем используется специалистами.
Сокращенный вариант отчета, предназначенный для руководства АТО, не отягощен информацией технического и методического характера, первичными документами и т.п. В нем подробно изложены основные результаты исследования, представлены выводы и рекомендации.
Проведение маркетингового исследования целесообразно, когда необходимо принять решение исходя из совокупности факторов макро - и микросреды функционирования фирмы.
|
|
|
Товарная политика
В настоящее время развитие транспорта в городах характеризуется некоторым антагонизмом между общественным, частным и ведомственным транспортом.
Транспорт общего пользования выполняет любые заявки, независимо от их ведомственной принадлежности, включая обслуживание жителей города пассажирским транспортом. Он характеризуется высокими показателями работы, прежде всего повышенной производительностью. Например, на одного водителя метро приходится одновременно до 600 человек, трамвая - 200 человек, троллейбуса и автобуса - от 8 до 100 человек, а такси - максимально 4 человека.
Однако общественный транспорт малокомфортабелен, поскольку в настоящее время на 1 м2 площади пола транспортного средства приходится до 10 человек при норме 4-5 человек. Как альтернативу личному транспорту, предоставляющему максимум комфорта пассажирам, можно рассматривать автомобили-такси, которые перевозят в сутки в среднем 50 - 60 пассажиров, преодолевая до 300 - 400 км (средний пробег ведомственного автомобиля - 120 км в сутки, личного - 20 - 40 км), но с высокой стоимостью проезда.
Массовый транспорт общего пользования способствует также разрешению проблемы занятости территории города (один квадратный метр улицы), приходящейся на одного пассажира. На один автомобиль, находящийся в движении, приходится площадь 250 м; при максимальной вместимости 4 человека; на один автобус и один троллейбус - 400 м2 при вместимости в среднем 60 человек; на один трамвай - 1000 м2 при вместимости более 200 человек. В автомобиле на одного пассажира приходится примерно 5 м3 площади, в троллейбусе или автобусе - 0,75 м2,а в трамвае - 0,5 м:. Удельная площадь на одного пассажира автомобиля в 95 раз больше городской площади, занимаемой пассажиром метрополитена. Легковой автомобиль по использованию городской площади имеет самые худшие показатели.
Одна трамвайная линия, с точки зрения обслуживания пассажиропотока, эквивалентна пятнадцати полосам автодороги. В городах с сильно развитым движением легкового автомобильного транспорта, например, в США, более половины территории города занимает транспортная инфраструктура (многоярусные дороги, стоянки, гаражи и т.д.), вытесняющая из города зеленые насаждения, места отдыха и плотно охватывающая жилые массивы.
|
|
|
Большое достоинство автомобильного транспорта - высокая техническая и, соответственно, эксплуатационная скорость - из-за большой плотности движения в настоящее время значительно обесценилось. На скоростных дорогах города автомобиль движется со средней скоростью 40 - 50 км/ч.
Частный транспорт - это транспортные средства личного, индивидуального владения. Личным транспортом может быть легковое и грузовое транспортное средство. Для работы по перевозке грузов и пассажиров владельцы должны получить лицензию на право обслуживания заказов. К средствам индивидуального пассажирского автомобильного транспорта в городе относятся мотоцикл и мотороллер. В некоторых странах мира, например Италии, в связи с сильно возросшей интенсивностью движения мотоцикл имеет большое распространение в транспортном потоке благодаря повышенной маневренности.
Ведомственный транспорт обслуживает работников конкретных предприятий (ведомств) собственным транспортом или транспортом других предприятий на договорной основе. Появление ведомственного транспорта вызвано необходимостью предприятия, работающего круглосуточно или в режиме продленного рабочего дня, доставлять своевременно своих сотрудников к рабочим местам, так как в работе общественного транспорта существуют перерывы, особенно в ночное время, и значительные интервалы движения в отдельные периоды суток; отказом транспорта общего пользования от так называемых "невыгодных" маршрутов или ненадежностью его работы.
Рыночные условия позволили мелким фирмам и предприятиям закупать автомобили и небольшие автобусы для удовлетворения собственных нужд. Государственные структуры (Госдума, прокуратура, министерства и пр.) имеют значительный парк ведомственных транспортных средств. За рубежом государственные служащие или представители фирм часто используют личные автомобили для производственных нужд на основе различных форм финансирования (например, предприятие оплачивает затраты на топливо и запасные части). В этом случае не нужен дополнительный автомобиль с водителем, что снижает затраты ведомства и не увеличивает транспортный поток.
В настоящее время доля личных автомобилей значительно увеличилась, и они стали больше использоваться жителями России ежедневно. Это привело к той же ситуации, из которой пытаются выйти зарубежные специалисты, т.е. найти альтернативные пути комфортабельного обслуживания населения при уменьшении количества автомобилей в транспортном потоке города.
|
|
|
Данные опросов показали также, что при дальности поездок до 5 км владельцы транспортных средств пользуются общественным транспортом, до 30 км почти 70% владельцев пользуются собственным транспортным средством, а при дальности поездок свыше 30 км они используют общественный транспорт. Это связано с затратами времени на поездку: продолжительность поездки 20 - 30 мин устраивает многих владельцев автомобилей, при продолжительности поездки более 40 мин частота использования личного транспортного средства снижается более чем в 2,5 раза.
Автовладелец вдва раза реже использует свое транспортное средство для трудовых поездок, если до него приходится добираться 25 мин.
Большое значение для сокращения трудовых поездок на личном транспортном средстве имеет хорошая система городского пассажирского транспорта. Например, доля трудовых поездок на личном автомобиле (мотоцикле) в городах с метрополитеном составляет в Нью-Йорке 25%; Бостоне - 38%, а в городах без метрополитена она в 2-3 раза выше. Выигрыш 10% во времени на трудовые поездки при использовании общественного транспорта может уменьшить на 7% долю частных транспортных средств.
При выборе вида транспорта учитывают также экологический аспект Естественно, электрические виды транспорта или двигатели на электроэнергии лучше бензиновых или дизельных. Предпочтительнее оказываются и подземные виды транспорта - метрополитен и. частично, скоростной (подземный) трамваи.
Заключение
1. Комплексность анализа выражается в органическом единстве экономического и политического, в единстве экономического и социального, в органическом восприятии объектов анализа как экономических, социальных и экологических, в диалектическом подходе к целому и его частям, в разработке и использовании всех видов экономической информации.
2. Информационное обеспечение анализа финансово-хозяйственной деятельности - совокупность информационных ресурсов и способов их организации, необходимых и пригодных для реализации аналитических процедур, обеспечивающих финансовую сторону деятельности предприятия.
Последовательность проведения комплексного анализа и его разделы определяет взаимосвязь основных групп показателей хозяйственной деятельности.
3. Основные разделы комплексного экономического анализа деятельности предприятия: комплексный обзор обобщающих показателей; анализ объема производства, использования основных фондов, материальных ресурсов, труда, себестоимости, финансового состояния и оборачиваемости оборотных средств, обобщающая оценка деятельности предприятия.
4. Прибыли и убытки - это измерение экономического роста (сокращения) основной деятельности организации (предприятия, компании) за любой рассматриваемый период времени (разница между доходами и расходами за период времени).
5. Рентабельность - это относительная прибыльность, рентабельность финансово-хозяйственной деятельности характеризуется следующими показателями: прибыль; рентабельность продукция; рентабельность авансированного капитала, рентабельность собственного капитала.
6. Затраты - денежная оплата приобретенных товаров или услуг, которая временем будет вычтена из прибыли (списана в расход).
7. Производительность - отношение ключевых финансовых элементов, таких как объем производства, объем продаж, прибыль, вложенный капитал и т.д. к численности работников организации (предприятия, компании).
8. Платежеспособность предприятия - наличие у него денежных средств и их эквивалентов, достаточных для расчетов по кредиторской задолженности, требующей немедленного погашения.
Показатели деловой активности - производительность труда, фондоотдача, соотношение темпов роста выручки от реализации и прибыли, оборачиваемость оборотных средств, рентабельность и др.
9. Финансово-хозяйственную деятельность предприятия характеризует целая система показателей, используя которые можно дать комплексную оценку эффективности производства, определить резервы ее повышения.
Список литературы
1. Основы менеджмента: Учеб. для вузов / Д.Д. Вачугов, Т.Е. Березкина, Н.А. Кислякова и др.: Под ред. Д. Д. Вачугова. - М.: Высш. школа, 2001. - 367 с.
2. Психология менеджмента: Учеб. для вузов / Под ред. Г.С. Никифорова. - 2-е изд., доп. и перераб. - СПб.: Питер, 2004. - 639 с.
3. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с анг. - М.: "Дело", 1993 - 702 с.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - Новосибирск: Наука, 1992. - 736 с.
5. Под ред.В.Б. Зотова Система муниципального управления: Учебник для вузов - М: "ОЛМА-ПРЕСС", 2006 - 2-е изд., доп. и перер. - 624 с.
6. Государственные и муниципальные финансы: учебник / по; ред. проф.С.И. Лушина, проф. В.А. Слепова. - М.: Экономистъ, 2006. - 763 с.
7. Региональные проблемы устойчивого развития природоресурсных регионов и пути их решения. - Кемерово: институт угля для углехимии СО РАН, 2003. - 648 с.
8. Экономика России: проблемы и перспективы ее реформирования. Томск: Томский государственный университет, 2003. - 432 с.
9. Курс экономической теории. Под общей ред. Чепурина М.Н., Киселевой Е.А. - Киров, 1994.
10. Бачурин А.А. Анализ производственно-хозяйственной деятельности автотранспортных организаций: Учеб. пособие для стул, высш. учеб. заведений / Александр Афанасьевич Бачурин; Под ред.3.И. Аксеновой. - М.: Издательский центр "Академия", 2004. - 320 с.
11. Троицкая Н.А. Единая транспортная система: Учебник для студентов учреждений сред. проф. образования/ Н.А. Троицкая, А.Б. Чубуков. - 2-е изд., стер. - М.: Издательский центр "Академия", 2004. - 240 с.
12. Менеджмент на транспорте: Учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений / Н.Н. Громов, В.А. Персианов, Н.С. Усков и др.; Под общ. ред.Н. Н. Громова, В.А. Персианова. - М.: Издательский центр "Академия", 2003. - 528 с.
13. Кемеровская область. Администрация. Паспорт Кемеровской области: утвержден распоряжением Коллегии Администрации Кемеровской области от 29.12.2005 N 1472-р / СПС "КонсультантПлюс. Кемеровская область"; ЦБС им. Н.В. Гоголя, Центр правовой информации. - Новокузнецк, 2006. - 22 с.
|
|
|
