 |
Анализ домохозяйства и его влияние на поведение потребителя
|
|
|
|
Введение
Маркетинг - процесс создания, распространения, продвижения и ценообразования товаров, услуг, идей, обеспечивающий удовлетворительные отношения обмена в динамичной среде.
Маркетинг - деятельность по исследованию, созданию и удовлетворению спроса на товары, услуги, идеи посредством их разработки, ценообразования, распространения и продвижения.
Изучение потребителей имеет главной своей целью понимание их потребностей для обеспечения их наиболее полного удовлетворения. Для этого необходимо выявить и глубоко проанализировать уже сложившиеся потребности, изучить закономерности их развития и формирования новых потребностей.
Целью написания курсовой работы является исследование и анализ поведения потребителей на рынке товаров и услуг. Необходимо заметить, что поведение потребителей - область знаний, выходящая за рамки сугубо маркетинговой сферы деятельности. Она актуальна для каждого, кто стремиться прочно и успешно вписаться в рыночную стихию и преуспеть в ней, используя широкую гамму профессиональных методов управления потребительским поведением. Поведение потребителей - это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.
При анализе поведения потребителей на рынке товаров и услуг необходимо так же учитывать процесс принятия решения о покупке, послепокупочный анализ и формирование приверженности покупателей к марке фирмы товара.
Целью практической части курсовой работы является исследование личного домохозяйства, сравнение месячного бюджета с общими затратами.
|
|
|
Факторы внешнего влияния на поведение потребителей
К факторам внешнего влияния на поведение потребителей относятся: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, домохозяйства. Эти факторы представляют собой, по сути, разнохарактерное влияние групп различного масштаба на потребителя. Схема взаимосвязи размера и типа влияния групп на индивидуума показана на рис.1.
 |
Большой
Размер
группы
Малый
Общее и непрямое Конкретное и прямое
Тип группового влияния на индивидуума
Рисунок - 1 Характер группового влияния на индивидуума
Культура страны или нации как самой крупной социальной группы оказывает самое общее и непрямое влияние на потребительское поведение. Мы рассмотрим влияние групп и его маркетинговый аспект начиная с макровлияния (культуры) и до микровлияния (домохозяйства).
С развитием маркетинговой деятельности, пересекающей границы стран и регионом мира, все большее значение приобретает глобальная картина потребительских культур. Успех современного глобального, международного и даже национального маркетинга опирается на знание и умение использовать кросс-культурные вариации в поведении потребителей.
Важно отметить, что маркетинговая деятельность не только испытывает влияние культуры - ценностей, демографии, языка, - но и влияет на эти переменные. Так, например, телереклама западных рекламодателей в странах Восточной и Центральной Европы, в Азии достаточно экстенсивна и отражает многие западные ценности. С течением времени такая реклама увеличивает свое влияние на жизненный стиль, ценностные предпочтения, образ мышления и чувства аудитории.
Демографический фактор
Демографический фактор рассматривает изучение населения, его численности, плотности, распределения и особенностей жизни. Типичные статистические демографические характеристики включают возраст, пол, доход, образование, семейное положение, размер семьи и занятия.
|
|
|
Стратегическая ориентация бизнеса в эпоху глобализации предполагает знание глобальной потребительской структуры и мировых тенденции в ее развитии. Значимыми для маркетинга трендами глобального народонаселения являются:
Увеличенный период замещения поколений в развитых странах - в связи с ростом сроков получения образования, урбанизацией, с ростом жизненных стандартов, легализацией абортов, более эффективными методами контрацепции, распространенной стерилизацией, возросшим участием женщин в сфере общественного труда, высоким уровнем разводов, отсроченным вступлением в брак и деторождением.
Быстрый рост численности населения в развивающихся странах, несмотря на падающую рождаемость.
Быстрая урбанизация в менее развитых странах с высокой миграцией населения в более богатые индустриальные страны.
Демографическая структура мировых рынков носит явный характер и, очевидно, необходима для анализа потребительского потенциала.
Культура
Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня.
Культура - это комплекс, включающий знание, вероисповедание, искусство, право, мораль, обычаи и любые другие способности и привычки, приобретаемые человеком как членом общества. Культура - это набор ценностей, идей, предметов человеческого труда и других значимых символов, помогающих людям как членам общества общаться, интерпретировать и оценивать ситуации.
Культура влияет на суждения и поведения потребителей в таких сферах, как самовосприятие и восприятие пространства, коммуникации и язык, одежда и внешность, питание, время и его оценка, отношения, ценности и нормы, верования, ментальные процессы и обучение, стиль выполнения работы и опыт.
Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, мормонов, пресвитериан, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы.
|
|
|
Социальное положение
Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые мы определяем следующим образом:
Общественные классы ¾ сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.
Социологи выделяют шесть общественных классов:
Высший класс - элита общества, происходящая из именитых семей и живущая на наследуемое богатство. Служат референтной группой для остальных классов.
Низший высший класс - лица свободных профессий или бизнесмены, получающие высокие доходы в силу своих исключительных способностей. Стремятся перейти в высший класс.
Высший средний класс - делающие карьеру лица свободных профессий, управляющие, бизнесмены.
Низший средний класс - служащие, мелкие предприниматели, "рабочая аристократия".
Высший низший класс - мелкие служащие, квалифицированные и полуквалифицированные рабочие.
Низший класс - Неквалифицированные рабочие, лица, живущие на пособия.
Общественным классам присуще несколько характеристик:
1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;
2) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;
3) общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц;
4) индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.
Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-тo одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.
|
|
|
Семья
Семья - это группа двух или более людей, связанных кровным родством, браком или усыновлением и живущих вместе. Нукленарная семья - это группа, состоящая из отца, матери и ребенка (детей), живущих вместе. Нукленарная семья имеет несколько вариаций. В частности это - семья с одним из родителей, образовавшаяся в результате развода или смерти другого родителя. В обоих случаях чаще дети и мать остаются вместе как нукленарная семья. Расширенная семья - это нукленарная семья плюс другие родственники (бабушки, дедушки, дяди и тети). Расширенные семьи характерны для стран Востока, распространенны в России, однако не характерны для США. В зависимости от вида семьи, выделяют их различные предпочтения.
Образ жизни
Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Бетти Смит, к примеру, может предпочесть жизнь умелой хозяйки, деловой женщины или свободного от забот человека. Она играет несколько ролей, а то, как она совмещает их, и есть внешняя сторона ее образа жизни. Если она станет профессиональным фотографом, это дополнительно скажется на ее образе жизни. Образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.
Образ жизни рисует "всесторонний портрет" и его взаимодействия с окружающей средой. В нем проявляется больше, нежели факт принадлежности к определенному общественному классу или тип личности. Зная о принадлежности человека к тому или иному общественному классу, мы готовы сделать определенные выводы о его предполагаемом намерении, но не можем представить его себе как индивида. Зная тип личности человека, мы можем сделать определенные выводы о его отличительных психологических характеристиках, но вряд ли узнаем многое о его деятельности, интересах и убеждениях. И только образ жизни нарисует нам исчерпывающий портрет человека в его действиях и взаимодействии с окружающим миром.
При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между обычным и марочным товаром и определенным образом жизни. Производитель йогурта может обнаружить, что среди активных потребителей его напитка много преуспевающих мужчин свободных профессий. Выяснив это, он сможет более четко нацелить свой марочный товар именно на этих людей.
|
|
|
Референтная группа
Референтные группы - группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.
Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профессиональные ассоциации и профсоюзы.
Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не принадлежит. Желательный коллектив ¾ это группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать. Например, юный футболист может надеяться в один прекрасный день играть за команду высшей лиги и отождествляет себя с этим коллективом, хотя непосредственный контакт отсутствует. Нежелательный коллектив ¾ группа, ценностные представления и поведение которой индивид не приемлет. Тот же самый подросток, возможно, стремится избежать какой бы то ни было связи с группой приверженцев одного из индийских культов.
Деятели рынка стремятся выявить все референтные группы конкретного рынка, на котором они продают свои товары. Референтные группы оказывают на людей влияние по крайней мере тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образами жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношения индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится "вписаться" в коллектив. И в-третьих, группа подталкивает индивида к конформности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок.
Анализ домохозяйства и его влияние на поведение потребителя
Домохозяйство - это все обитатели единицы жилья, ведущие общее хозяйство. Домохозяйство - основная единица потребления для большинства потребительских товаров. Домашние приборы, мебель, продукты питания потребляются скорее домохозяйством, чем индивидуумами.
В развитых странах домохозяйство становится для маркетологов все более значимой единицей анализа. Это вызвано ростом распространения несемейных домохозяйств. Несемейные домохозяйства составляют люди, живущие одни, или люди, не связанными родственными отношениями или браком.
Домохозяйство непосредственно воздействует на процесс потребления, и поэтому его характеристики необходимо учитывать для разработки маркетинговых решений (рис. 2). Оно также играет решающую роль в социализации детей как потребителей. Семейное домохозяйство - основной механизм передачи культурных ценностей социального класса следующему поколению.
 |
Рисунок – 2. Маркетинговый аспект домохозяйства
Структура большинства семей и несемейных домохозяйств меняется с течением времени. Для анализа структурных различий была разработана концепция жизненного цикла домохозяйства. В основе концепции - предположение о том, что большинство семей проходят через последовательность стадий. Каждая из стадий имеет свои характеристики, специфичную финансовую ситуацию и образцы покупательского поведения.
Принятие решений домохозяйством отличается от принятия решения индивидуумом. Одно из основных отличий - в распределении функций между несколькими людьми. Для управления положением продукта на рынке маркетолог должен знать, какие, где и кем покупаются товары, как и когда товары будут использоваться.
Потребительское решение домохозяйства предполагает исполнение по меньшей мере пяти ролей. Эти роли могут выполняться мужем, женой, детьми или другими членами домохозяйства. Одна роль может выполняться несколькими членами домохозяйства. Один человек может совмещать несколько ролей.
Инициатор - это человек, заинтересованный в продукте, осведомленный о нем и собирающий информацию об атрибутах потенциальной покупки. Он инициирует в домохозяйстве обсуждение возможной покупки.
Влиятель - индивидуум, влияющий на учитываемые критерии и спектр оцениваемых альтернатив продуктов или марок.
Решатель - это лицо, принимающее окончательное решение. Оно имеет финансовый авторитет/власть выбора - как будут потрачены деньги домохозяйства и на какие продукты или марки.
Покупатель - человек, действительно покупающий продукт.д.ействуя как агент по закупке, он посещает магазин, обращается к поставщику, рассчитывается за покупку, приносит продукт домой.
Пользователь - человек, использующий продукт. Маркетеры должны коммуникатировать с исполнителями всех ролей.
|
|
|
