 |
Оценка и выбор альтернатив
|
|
|
|
Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию.
Пролить свет на оценку вариантов можно с помощью основных понятий. Во-первых, существует понятие о свойствахтовара - каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств.
Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, т.е. заметностью. Характерные свойства ¾ это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Деятель рынка никоим образом не должен считать, что именно эти свойства обязательно и являются самыми важными. Некоторые из них могут оказаться характерными потому, что потребитель только что подвергся воздействию коммерческого обращения, где их упоминали, или столкнулся в связи с ними с какой-то проблемой, в результате чего эти свойства вышли в его сознании "на первый план". Более того, товар может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о них.
В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках,когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.
|
|
|
В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством.
В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки.
Решение о покупке.
Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора (рис.4)
 |
Рисунок - 4 Факторы, сдерживающие превращение намерения совершить покупку в решение о ней
Первый фактор ¾ отношения других людей. Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию.
Внешние особенности личности на приятие решения о покупке
Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение.
Тип личности ¾ совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.
Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как: уверенность в себе, влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общительность, настороженность, привязанность, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку, приспособляемость.
|
|
|
Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок
Внимание
Внимание возникает, когда стимулы активизируют один или более рецепторов сенсорных нервов и появляющееся в результате ощущение идет к мозгу для обработки. Далеко не все стимулы, активирующие наши сенсорные рецепторы на стадии экспозиции, получают дальнейшую обработку. Индивидуум постоянно экспонирован количеству стимулов, в тысячи раз большему, чем он способен обработать. Так, например, типичный американский супермаркет имеет 18-20 тысяч индивидуальных наименований. Для того чтобы занять свое внимание каждым из этих объектов, индивидууму потребуются часы. Невозможно обработать все стимулы, доступные к обработке в данный момент. Поэтому люди избирательны в обращении своего внимания на сообщения.
Селективность, или избирательность, имеет большое значение для маркетинг-менеджеров и других специалистов, чья деятельность затрагивается коммуникациями с потребителями. Поэтому каждый желающий эффективно коммуникатировать с потребителями должен знать, как обрести внимание индивидуума после достижения его экспозиции стимулу.
Поскольку одновременная обработка всех доступных стимулов невозможна, когнитивная система осуществляет постоянный мониторинг сенсорных сигналов, выбирая некоторые из них для дальнейшей обработки. Такое отслеживание возникает на предсознательном уровне и представляет собой обработку на стадии предвнимания. Стимулы, прошедшие процесс отслеживания, поступают на вторую стадию модели процесса информационной обработки - внимание. Внимание определяется как представление стимулу процессинговых ресурсов индивидуума.
Побудить потребителя обратить внимание на то, что компания хочет сообщить и что она хочет продать, - одна из серьезных проблем маркетинговых коммуникаций.
Память
Последняя стадия информационной обработки - сохранение информации в памяти - состоит в передаче интерпретации стимула в долгосрочную память. Исследователи потребительского поведения черпают сведения об этом процессе из когнитивной психологии.
|
|
|
Память имеет компонент долгосрочного хранения и краткосрочный активный компонент. Активная память - это часть всей памяти, которая активирована, или используется в данный момент. Принимая решение о покупке, индивидуум извлекает из долгосрочной памяти необходимую и доступную для использования информацию.
Энджел делит память на 3 компоненты:
сенсорную;
краткосрочную;
долгосрочную (рис.5).
Сенсорная память проводит начальный анализ, основанный на физических свойствах стимула - громкости звука, формы изображения. После прохождения через сенсорную обработку стимул поступает в краткосрочную память. Краткосрочная память - это своего рода "операционное поле", или рабочий стол. Она соединяет сенсорный вход с содержанием долгосрочной памяти для осуществления категоризации и интерпретации.
Краткосрочная память ограничена в своих возможностях. Во-первых, она способна удерживать лишь ограниченный объем информации в момент времени - от четырех до семи единиц информации. Во-вторых, возможности удержания информации в оперативной памяти без активирования также ограничены. Обычно информация теряется в течение 30 секунд.
 |
Рисунок - 5 Многоуровневая модель памяти: три системы хранения
Долгосрочная память представляет собой неограниченное постоянное хранилище, содержащее все знания индивидуума. Две основные характеристики долгосрочной памяти - содержание и организация.
Маркетологи пытаются имплантировать информацию в сознание потребителя. Поэтому важно знать факторы сохранения информации в памяти, извлечения информации из памяти и использования извлеченной информации в принятии потребительского решения.
Эмоции
Эмоции - это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение. Эмоции отличаются от настроений большей интенсивностью и неотложностью, срочностью.
Эмоции обычно вызываются событиями среды, часто являются реакцией на набор внешних событий. Внешние события вызывают гнев, радость или досаду. Однако эмоциональные реакции могут инициироваться и с помощью внутренних процессов, таких, как воображение, размышления.
|
|
|
Эмоции индивидуума могут выявляться и измеряться, они могут наблюдаться, поскольку сопровождаются объективными физиологическими изменениями.
К характерным физиологическим изменениям относятся:
расширение зрачков;
увеличение испарины (потоотделения);
учащенное дыхание;
рост частоты сердцебиения и повышение кровяного давления;
повышение уровня сахара в крови.
Эмоции часто сопровождаются мыслями. Чувство симпатии к продукту может, например, сопровождать мысль: "Какой интересный дизайн!" Маркетологи могут пытаться управлять эмоциями, внушая соответствующие мысли.
Образ мыслей и способность индивидуума мыслить рационально варьируются вместе с типом и силой эмоций.
Эмоции нередко сопровождает соответствующее поведение. Радость может вызвать желание купить, гнев - отказ от покупки, досада - претензии к продавцу за некачественный продукт.
Эмоции предполагают субъективные чувства. Для одного индивидуума радость - это полет души, для другого - скорее удовлетворенность достижением цели. Кроме различий индивидуального спектра чувств, каждая эмоция может оцениваться по критерию силы, или интенсивности, - большая радость, маленькая радость. Оценка эмоции может вестись по признаку нравится/не нравится, то есть эмоции имеют положительное или отрицательное значение. На Рис.6 показана сущность эмоций.
Рисунок – 6. Природа эмоций
Мотивация
В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, т.е. являются следствиями таких состояний внутренней физиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенные, т.е. являются результатами таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.
Рисунок - 7 Иерархия потребностей по Маслоу
Мотив ( или побуждение) ¾ нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.
Теория мотивации Маслоу. Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Почему один человек тратит массу времени и энергии на самосохранение, а другой ¾ на завоевание уважения окружающих? Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных. Разработанная Маслоу иерархия представлена на рис.7. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.
|
|
|
Послепокупочный анализ
После покупки происходят весьма значимые для маркетолога события: потребление и послепокупочная оценка продукта, избавление от продукта. На каждой из этих стадий послепокупочного поведения необходимо ведение маркетинговой активности - с тем чтобы обеспечить удовлетворенность потребителя сделкой, обратить первичного покупателя в повторного, а повторного - в постоянного и приверженного марке и/или магазину. Первая из опасностей, подстерегающих маркетолога после того, как продукт успешно продан потребителю, - это послепокупочный диссонанс (сомнения и беспокойство по поводу сделанной покупки).
Опасность послепокупочного диссонанса для продавца заключается в вероятном отказе покупателя от потребления продукта. Покупатель, сомневающийся в правильности выбора, может вернуть купленный товар, что означает дополнительные расходы для продавца. Но даже если возврата продукта не происходит, диссонанс опасен отказом от вторичной покупки (этой же марки или в этом магазине), потерей приверженности потребителя. Негативные последствия для продавца/производителя представляет возможное распространение потребителем своих сомнений "из уст в уста", то есть в беседах с другими людьми - передатчиками информации и/или потенциальными покупателями продукта. В стремлении снизить послепокупочный диссонанс потребитель обращается к послепокупочному информационному поиску. На этапе такого поиска маркетолог должен обеспечить уверенность покупателя в правильности выбора. Эта уверенность достигается продолжающимся продвижением достоинств продукта, гарантийной политикой, политикой возврата и правильным поведением продавцов при обращении к ним потребителей после покупки - за информацией или с претензиями. В целях снижения послепокупочного диссонанса послепокупочные коммуникации продавца/производителя должны: повышать привлекательность сделанного выбора, снижать привлекательность отвергнутых покупателем альтернатив, снижать воспринимаемую покупателем значимость решения о покупке, а потому и возможную ошибку выбора этой покупки. После покупки продукта потребитель имеет несколько вариантов поведения в отношении свой покупки, рис.8.
Рисунок - 8 Варианты использования продукта после покупки
|
|
|
