 |
Психология рекламной деятельности
|
|
|
|
Психология восприятия рекламы. Предметная направленность рекламного сообщения. Основные способы привлечения внимания потребителя к товару, услуге, идее. Наличие персоналий в рекламе, парадоксальность и юмор, шокирующая ситуация, оригинальность сюжета, сверхвыраженность отдельных качеств. Механизмы восприятия рекламного воздействия. Конструктивные и деструктивные эффекты.
Способы, методы, приемы психологического воздействия в рекламе. Внушение, подражание, заражение, убеждение, стереотип, имидж, механизм «ореола», технология «25 кадра», идентификация. Техника построения программирующего высказывания с точки зрения современных психологических теорий (нейролингвистическое программирование, теория когнитивного диссонанса, иерархические модели обучения).
Мотивация потребителя и основные виды побудительных мотивов в рекламе. Потребности человека и их учет в рекламе. Иерархия потребностей. Мотивы в рекламе: потребительские, эмоциональные, рациональные, утилитарные, эстетические, престижа, уподобления, моды, самоутверждения, традиции.
Социология рекламной деятельности
Реклама и ценностные ориентации общества. Социологические факторы возникновения рекламы как массового явления. Сознание индивида и массовое сознание. Ценностные ориентации: соотношение структурной, фундаментальной и оперативной информации. Зависимости между рекламой и потребительским поведением. Реклама и образ (стиль) жизни. Реклама и общественные вкусы и ценности; речевые модели. Реклама и визуальное пространство. Транснациональные экономические и информационные потоки в современном обществе, их влияние на национальные культуры и национальные ценности. Инновационные процессы в обществе и их механизмы. Роль рекламы в инновационных процессах. Современное общество и потенции адаптации населения к нововведениям. Социологические методики, отслеживающие соответствие ценностей рекламного потока и ценностных ориентаций общества.
|
|
|
Социологические факторы восприятия рекламы. Факторы, влияющие на отношение к рекламе. Оценки рекламы с эстетической, информационной и потребительской точек зрения - позиция потребителя товара. Социально-культурные, демографические и психографические характеристики аудитории как фильтры восприятия рекламы.
Социальная и политическая реклама как разновидность социального влияния. Влияние рекламы на экономику, политическую и социальную сферы. Социальная реклама как современный способ создания социально одобряемого и социально неодобряемого действия. Отличие социальной рекламы от комплекса просветительских, агитационных способов борьбы с аномальными явлениями в социуме. Организационные формы учета интересов разных социальных институтов в процессе создания социальной рекламы. Политическая реклама. Политическая деятельность и место в ней политической рекламы. Политическая реклама как отражение заинтересованности общества в соревновательности альтернатив политического и социального развития. Формы политической рекламы: зависимость от этапов избирательной кампании и электоральных групп. Диагностика общественного мнения как элемент политической коммуникации и рекламной кампании политика. Осуществление политической рекламы – проблемы этики и эффективности политической деятельности.
Паблик рилейшнз
Основные этапы становления и развития паблик рилейшнз. Примеры раннего PR. Основные социальные процессы, способствовавшие формированию PR как особой сферы деятельности. Развитие PR в США и Великобритании, основные этапы и события. Появление первых PR-фирм. Масштабные PR-кампании ХХ века. Новые приемы коммуникаций, их роль в развитии PR. Тенденции к объединению специалистов по связям с общественностью. PR в России (с 90-х годов ХХ века). Основные направления развития современного PR.
|
|
|
Сущность, основные функции и принципы паблик рилейшнз. Многообразие определений паблик рилейшнз. Анализ ключевых определений. Основные признаки паблик рилейшнз. Функции паблик рилейшнз. Специфика PR в различных сферах деятельности. Правительственный (государственный) PR. PR в бизнесе, его задачи. Финансовый (банковский) PR. PR некоммерческих организаций. PR в образовании, его уровни и причины востребованности. PR в культуре и спорте, его задачи. Международный PR, его задачи. Общие принципы установления и поддержания связей с общественностью: планомерность, комплексность, оперативность, непрерывность, объективность, законность, эффективность.
Реклама и паблик рилейшнз: сравнительный анализ. Отличительные признаки рекламы и паблик рилейшнз. Определения, цели, средства, технологии рекламы и паблик рилейшнз. Оценка эффективности рекламы и паблик рилейшнз. Тенденция интеграции рекламы и связей с общественностью.
Целевые группы общественности и общественное мнение в сфере PR. Формирование благоприятной общественной среды как задача PR-кампании. Внутренняя общественность, ее характеристика. Внешняя общественность, ее составляющие. Целевые группы. Характеристика основных целевых групп общественности: менеджеры компании, представители местной общественности, представители СМИ, представители бизнес-элиты и государственных структур. Направления работы с целевыми группами. Влиятельные лица внутри целевых групп. Понятие общественного мнения. Характеристика общественного мнения. Цели PR-программ с точки зрения формирования общественного мнения. Факторы, формирующие отношения аудитории к объекту PR. Манипуляции общественным мнением.
Организационные формы связей с общественностью. Основные процессы PR-деятельности. PR-службы. Структура и численность PR-службы. Идеальная и реальная структура. Работа PR-службы с привлечением внешних агентств (аутсорсеров). Достоинства и недостатки работы с внешним агентством. Пресс-служба. Пресс-центр. Пресс-бюро. Организационные формы взаимодействия со СМИ: пресс-клуб, круглый стол, неформальные встречи с журналистами. Пресс-секретарь. Функции пресс-секретаря.
|
|
|
Виды и особенности информационных материалов в связях с общественностью. Основные виды PR-документов: внутренние и внешние, их аудитория и основные функции. Пресс-релиз как основной документ, его характеристика, правила написания и оформления. Пресс-кит как совокупность PR-документов, правила сбора и распространения. Элементы пресс-кита: бэкграундер (информационное письмо), биография, базовое интервью, техническая справка, заявление для прессы, «случай из жизни», «занимательная история», байланер (авторская статья), фотоиллюстрации. Характеристика и назначение каждого из документов. PR-интервью, эксклюзивная статья. Специфика PR-текстов. Информационный повод: понятие, виды, реализация. Инициирование новостного события. Виды новостных событий.
Виды и технологии специальных мероприятий в связях с общественностью. Мероприятия для прессы и мероприятия с участием прессы – отличия, функции, характеристика. Пресс-конференция как основной метод общения с прессой. Этапы подготовки пресс-конференции, правила организации каждого этапа. Форс-мажорные обстоятельства при организации специальных PR-мероприятий. Оценка эффективности мероприятий для прессы, основные тенденции. Брифинги, круглые столы, пресс-туры. Психологические аспекты взаимодействия PR-специалистов и журналистов, проблемы взаимоотношений, пути поиска решений.
Организация и проведение PR-кампаний. Необходимость планирования PR-деятельности. Схема основных этапов PR-кампании, их характеристика. Анализ ситуации, коммуникационный аудит, его разновидности. Определение целей, основные варианты целей. Определение категорий общественности, характеристика основных целевых групп. Выбор медиа и методов работы с ними. Основные виды средств коммуникаций. Планирование бюджета, его составляющие. Анализ результатов, виды и методы оценки. Основные модели избирательных (политических) кампаний. Планирование избирательных кампаний. Этапы, методы оценки результатов.
|
|
|
Управление кризисными ситуациями средствами паблик рилейшнз. Причины кризисов в обществе и организациях. Паблик рилейшнз как средство управления кризисными ситуациями. Типы кризисных ситуаций в социальных и профессиональных группах. Подготовка к кризисным ситуациям в сфере паблик рилейшнз. Цели кризисного PR-менеджмента: минимизация (прекращение) последствий кризиса, ограничение причиненного ущерба, восстановление доверия к организации у партнеров по общению, клиентов и населения. Коммуникационная стратегия управления кризисной ситуацией средствами PR: обнародование заявления о событии, анализ причин кризиса, предоставление информации в СМИ (полнота и достоверность), последовательность и своевременность медиа-акций, целостность и адекватность информационной политики.
Формирование престижа и имиджа средствами PR. Имидж человека, товара, компании. История формирования имиджа. Понятие стиля. Разновидности имиджа: зеркальный; текущий; желательный; корпоративный; политический. Комплексный имидж, его составляющие: осязаемый, неосязаемый, внутренний, внешний имидж. Задачи комплексного имиджа. Формирование фундамента имиджа: определение ценностей, целей, моральных принципов, философии компании, стандартов внешнего вида. Роль PR в формировании имиджа.
Этика в связях с общественностью. Регулирование деятельности в сфере связей с общественностью. Правовое обеспечение связей с общественностью, законы и нормативные акты, регулирующие общественную и коммерческую деятельность. Законы о средствах массовой информации (СМИ), рекламе, защите авторских прав. Законодательство Российской Федерации в области информационной политики. Профессиональная этика: виды кодексов профессионального поведения специалистов (Афинский и Лиссабонский кодексы, декларация профессиональных стандартов РАСО).
Информационные технологии в рекламе
Компьютерные технологии в рекламной деятельности. Компьютерные технологии в рекламных исследованиях, в планировании рекламной кампании, в содержании рекламной продукции и оценке эффективности рекламной деятельности.
Автоматизированные системы обработки данных, их возможности при решении задач рекламы. Структура и назначение программного обеспечения. Пакеты прикладных программ. Интернет и реклама. Интерактивные системы мультимедиа. Особенности мультимедиа. Программная и аппаратная часть мультимедиа. Использование систем мультимедиа в рекламной деятельности.
|
|
|
Массовые коммуникации и медиапланирование
Понятие и сущность коммуникации. Понятия «общение», «коммуникация», «речевая деятельность». Онтологический аспект: биологические, социальные, этнические, психологические факторы коммуникации. Междисциплинарный характер коммуникативных знаний. Законы и категории теории коммуникации. Коммуникативное пространство. Коммуникативное время.
Основные этапы истории развития средств коммуникации. Четыре коммуникативные революции. Возникновение человеческой речи. Проблема глоттогенеза (происхождения языка). Основные гипотезы происхождения языка и речи. Появление письменности. Виды письма. Изобретение книгопечатания. Значение технологии книгопечатания. Электронная коммуникация. Изобретение телеграфной связи. Телефон. Радиосвязь. Телевидение. Спутниковая связь. Волоконно-оптическая связь. Компьютерная техника. Интернет.
Модели коммуникационного процесса. Понятие коммуникационного процесса. Линейные модели коммуникации. Модель Аристотеля: оратор - речь - слушатель. Модель Г. Лассуэла: Кто? Что? Канал? Кому? Эффект? Модель Шеннона-Уивера (математическая). Понятие шума и избыточности сигнала. Модель Н. Винера (кибернетическая). Нелинейные модели коммуникации. Модель У. Шрама (циклическая). Модель П. Лазарсфельда и Р. Мертона (двухступенчатая). Модель Ф. Дэниса (спиральная). Модель Э. Роджерса (диффузная). Основные элементы коммуникационного процесса.
Барьеры коммуникации: виды и механизмы преодоления. Понятие коммуникативного барьера. Виды коммуникативных барьеров. Барьеры, обусловленные факторами среды. Технические барьеры. Физиологические барьеры. Психологические барьеры. Логические барьеры. Стилистические барьеры. Семантические барьеры. Социокультурные барьеры. Механизмы преодоления барьеров.
Определение, виды и особенности массовой коммуникации. Понятие массовой коммуникации. Массовая коммуникация как предмет научного анализа. Роль и значение массовой коммуникации в современном мире. Актуальность изучения массовой коммуникации. Типы массовой коммуникации. Линейная коммуникация. Интерактивная модель массовой коммуникации. Виды средств массовой коммуникации: печатные, электронные, визуальные. Функции массовой коммуникации: информационная, аналитическая, развлекательная и др. Сравнительная характеристика межличностной и массовой коммуникации.
Современные теории массовой коммуникации. Современные концепции коммуникации. Теория «информационного общества» (Д. Белл, О. Тоффлер, Г. Маклюэн). Теории массовой коммуникации. Теория социального научения. Теория культивирования. Теория социализации. Теория обретения пользы (удовлетворения). Теория навязывания повестки дня. Современные тенденции в массовой коммуникации: глобализация, демассовизация, конгломерация, конвергенция.
Газеты и журналы как средства (каналы) массовой коммуникации. Появление и развитие газет и журналов. Современная типология газет и журналов. Аудитория печатных СМИ. Особенности восприятия печатных СМИ. Реклама в печатных СМИ. Преимущества и недостатки газет с точки зрения размещения рекламы. Особенности рекламных объявлений в печатных СМИ. Журналы, их преимущества и недостатки с точки зрения размещения рекламы.
Радио как средство (канал) массовой коммуникации. Появление и развитие радио. Виды современных радиостанций. Аудитория радио. Особенности восприятия радио. Реклама на радио. Преимущества и недостатки радио с точки зрения размещения рекламы. Особенности рекламных объявлений на радио.
Телевидение как средство (канал) массовой коммуникации. Появление и развитие телевидения. Виды телевизионных каналов. Аудитория телевидения. Особенности восприятия телевидения. Реклама на телевидении. Преимущества и недостатки телевидения с точки зрения размещения рекламы. Особенности рекламных объявлений на телевидении.
Интернет как средство (канал) массовой коммуникации. Появление и развитие Интернета. Появление Интернет-СМИ. Аудитория Интернета. Функциональные особенности Интернета. Реклама в Интернете. Преимущества и недостатки Интернета с точки зрения размещения рекламы. Тенденции развития Интернета.
Экономика современных средств массовой коммуникации. СМК как отрасль современной экономики. Индустрия СМК в системе рыночных отношений и тенденции ее развития. Движущие силы развития медиабизнеса. Концентрация в индустрии СМК. Виды капитала и формы собственности в индустрии СМК. Организационно-правовые формы предприятий в индустрии СМК.
Методы исследования массовой коммуникации. Проблема репрезентативности и выборка. Факторы, определяющие состав и границы аудитории. Методы изучения аудитории. Количественные методы исследования массовой коммуникации. Медиаметрия. Аудиометры: плюсы и минусы качества полученной информации. Контент-анализ. Опрос. Наблюдение. Эксперимент. Качественные методы исследования массовой коммуникации. Метод фокус-групп. Мета-анализ. Исследовательские структуры, занимающиеся мониторинговым измерением аудитории СМК. Российские профессиональные организации на рынке теле- и аудиометрии.
Медиапланирование: понятие, задачи, основные показатели. Понятие медиапланирования, медиаплана. Медиапланирование как составляющая рекламной кампании. Цели и задачи медиапланирования. Основные показатели, используемые в медиапланировании. Рейтинг и доля аудитории (Rating и Share). Суммарный рейтинг (GRP). Охват (Reach) и частота (Frequency). Взаимосвязь охвата, частоты и суммарного рейтинга. Стоимостные характеристики, используемые в медиапланировании. Стоимость одного пункта рейтинга (СPP), стоимость на тысячу представителей целевой аудитории (CPT).
Стратегия и тактика медиапланирования. Этапы медиапланирования. Показатели, которые используются для оценки концепции медиапланирования. Исходные данные для медиапланирования. Анализ результатов исследования СМК и рассмотрение их основных медиапараметров. Выбор СМК в соответствии с целевой аудиторией. Первичное составление медиаплана. Разработка графика размещения рекламы. Сравнение СМК по стоимостным показателям. Оптимизация медиаплана. Корректировка рекламного бюджета. Программное обеспечение медиапланирования. Компьютерное моделирование (математическая оптимизация, имитационные и эвристические модели). Работа с компьютерными базами данных. Источники информации о печатных, электронных СМК. Контроль выполнения медиаплана и оценка его эффективности.
|
|
|
