 |
Организация работы рекламного агентства
|
|
|
|
Рекламное агентство: определение, виды, основные функции. Многообразие определений рекламного агентства. Рекламное агентство как коммерческое предприятие, осуществляющее рекламную деятельность за вознаграждение. Перечень работ рекламного агентства.
Виды рекламных агентств.Подразделение рекламных агентств на универсальные (агентства полного цикла); специализированные (креативные рекламные агентства, рекламные агентства, работающие с новыми товарами, рекламные агентства, агентства профессиональной рекламы и др.); внутрифирменные рекламные агентства (рекламные отделы крупных предприятий). Особенности деятельности, функции, характеристика агентств, их преимущества и недостатки.
Организационная структура и принципы работы рекламного агентства. Основные функции рекламных агентств. Организационная структура рекламного агентства. Характеристика, роль и значение отделов: креативного, медиапланирования и размещения, производственного, по работе с клиентами, маркетингового. Персонал рекламного агентства: основные требования и должностные обязанности сотрудников рекламного агентства. Принципы работы рекламного агентства. Выживание, ликвидность, прибыль и рост как основные признаки здорового рекламного агентства. Управление агентством как гармония элементов: стратегии, текущей деятельности агентства, культуры, работы и вознаграждения. Особенности данных составляющих.
Взаимодействие рекламного агентства с рекламодателем. Понятие о клиенте рекламного агентства. Классификация клиентов. Основные принципы выбора рекламного агентства клиентом. Долгосрочное сотрудничество как идеальный вариант развития отношений агентства с клиентом. Методы привлечения клиента в рекламное агентство. Этапы прохождения заказа: от поиска заказчика до переговоров о дальнейшем сотрудничестве. Документооборот при осуществлении заказа. Заключение сделок как цель взаимоотношений рекламного агентства с клиентом. Получение сторонами выгод материального и эмоционального характера. Этапы заключения сделки: сбор информации о клиенте, презентация товаров (услуг), работа с сомнениями клиента, завершение сделки. Специфика вербального общения в работе менеджера: умение слушать, приемы убеждения клиента, правила работы с сомнениями клиента.
|
|
|
Оплата услуг рекламного агентства. Системы оплаты услуг рекламных агентств: исторический аспект. Развитие комиссионной системы вознаграждения: прямой агент издателя – агент как брокер – фаза «открытого контракта» - агент для агентства. Критика комиссионной системы. Современные системы вознаграждения: традиционная 15%-ная комиссионная, комиссионная с пониженными тарифами и гонорарная система учета трудозатрат.
Корпоративная культура рекламного агентства. Определение корпоративной культуры. Измерения культуры: социальная культура (тип людей, которых набирают в штат агентства) и философская культура (позиция агентства по отношению к рекламному бизнесу). Ориентация культуры агентства: клиентская или творческая. Преимущества и недостатки корпоративной культуры рекламного агентства. Необходимость сбалансированности культуры. Роль лидера в формировании культуры агентства. Способы и средства формирования, поддержания и изменения корпоративной культуры рекламного агентства. Роль корпоративной культуры в повышении качества предоставлении услуг рекламного агентства.
Консалтинг в рекламе
Понятие и сущность консультационной деятельности в сфере рекламы. Понятие консалтинга. Эволюция взглядов на консалтинг. Содержание консультационной деятельности. Предпосылки и состояние различных видов консалтинга в США, странах Западной Европы. Становление и развитие консалтинга в России. Основные теоретические подходы к консультированию. Психологические подходы к консультированию. Организационное консультирование. Маркетинговое консультирование. Политическое консультирование. Консультирование в сфере рекламы и общественных связей. Консультирование в сфере культуры. Особенности консалтинговых услуг в сфере рекламы. Перечень основных видов услуг, выносимых на консультирование
|
|
|
Процесс консультирования в рекламной сфере. Причины обращения к консультантам. Интенсивная помощь на временной основе. Использование особых знаний и опыта консультанта. Обучение через консультирование. Фазы процесса консультирования. Первоначальный контакт. Предварительный диагноз проблем. Трудности в выявлении проблем. План выполнения задания. Структура и содержание консультационного предложения. Договор на оказание консультационных услуг. Формы договоров. Структура и содержание договора. Планирование действий. Предложение по осуществлению изменений. Планирование работ по осуществлению организационных изменений. Роль консультанта в фазе внедрения. Планирование и контроль за внедрением. Обучение и подготовка кадров в клиентской организации. Поддержание нового порядка работы и контроль. Особенности прекращения сотрудничества. Планирование прекращения сотрудничества. Оценка преимуществ, получаемых клиентом: новые способности, новые системы и формы поведения, новая степень эффективности работы. Оценка процесса консультирования. Способы оценки. Заключительный отчет.
Услуги профессиональных консультантов в сфере рекламы. Критерии выбора консультанта: имидж консультанта, профессиональная компетентность, отзывы, качество разработки предложения, способность консультанта выполнить задание в установленный срок, способность консультанта найти партнера и дополнительные ресурсы для себя и клиента, затраты на консультационные услуги, соблюдение этических норм и профессиональных стандартов. Виды консультантов и консультационных организаций в сфере рекламы. Внешние и внутренние консультанты. Консалтинговые фирмы, индивидуальные консультанты, консультанты, работающие в режиме мониторинга. Профессиональная компетентность консультанта. Профессиональные и личные качества консультанта. Профессиональные знания. Профессиональные умения. Профессиональные навыки. Профессиональные способности. Личные качества «успешного консультанта»: эмпатия, эмоциональная теплота, искренность, позитивное отношение, конкретность, чувство юмора, самосознание. Принципы профессиональной этики консультанта: удовлетворение потребностей клиента, честность, независимость, объективность, ответственность. Манера поведения консультанта: умение слушать, отражение, прояснение, интерпретация, расследование, предоставление новой информации, определение вариантов действия, предложение критерия для оценки альтернатив, рекомендации, предписание, планирование исполнения.
|
|
|
Презентация и качество услуг профессиональных консультантов в сфере рекламы. Обстоятельства, предполагающие презентацию консультационных услуг. Ограничения в проведении презентации. Форма презентации. Продолжительность презентации. Техническая организация презентации. Подготовка к презентации. Структура презентации. Подготовка визуальной поддержки. Подготовка доклада. Особенности проведения презентации. Анализ презентации. Подготовка плана улучшения презентации.
Понятие качества консультационных услуг. Стандарты консультационной деятельности. Ответственность консультанта. Гарантии. Оценка результатов консультирования. Оценка выгод, получаемых клиентом. Оценка процесса консультирования. Оценка выгод, получаемых консультантом. Система измерителей и оценок в клиентской организации.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
Основная литература
Аакер, Д., Батра, Р, Майерс, Дж. Рекламный менеджмент [Текст] / Д. Аакер, Р. Батра, Дж. Майерс. – М., 2004.
Богомолова, Н. Н. Социальная психология массовой коммуникации [Текст] / Н. Н. Богомолова. – М.: Аспект Пресс, 2010.
|
|
|
Бузин, В. Н. Медиапланирование для практиков [Текст] / В. Н. Бузин. – М.: Вершина, 2008.
Вартанова, Е. Л. [и др.] Основы медиабизнеса [Текст] / Е. Л. Вартанова, В. Л. Иваницкий, М. И. Макеенко, А. Н. Назайкин, С. С. Смирнов, Г. Г. Щепилова. – М.: аспект Пресс, 2009.
Голубкова, Е.Н. Маркетинговые коммуникации [Текст] / Е. Н. Голубкова. – М.: Финпресс, 2000.
Гольман, И. А. Рекламная деятельность: планирование, технологии, организация [Текст] / И. А. Гольман. – М., 2002.
Грановский, Л. Г., Полукаров, В. Л. Творческая реклама: эффективные принципы бизнеса: учебное пособие [Текст] / Л. Г. Грановский, В. Л. Полукаров. – М., 2003.
Гусаров, Ю. В., Менеджмент рекламы [Текст] / Ю. В. Гусаров. – М., 2007.
Джефкинс, Ф. Реклама [Текст] / Ф. Джефкинс; под. ред. Б. Л. Еремин.– М., 2002.
Джулер, А., Дрюниани, Б. Креативные стратегии в рекламе [Текст] / А. Джулер, Б. Дрюниани. – СПб., 2002.
Иванова, К. А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов [Текст] / К. А. Иванова. – СПб.: Питер, 2006.
Имшинецкая, И. Креатив в рекламе [Текст] / И. Имшинецкая. – М., 2002.
Климин, А. И. Медиапланирование своими силами [Текст] / А. И. Климин. – Спб.: Питер, 2008.
Кочеткова, А. В., [и др.] Теория и практика связей с общественностью [Текст] / А. В. Кочеткова, В. Н. Филиппов, Я. Л. Скворцов, А. С. Тарасов. – СПб.: Питер, 2009.
Кутлалиев, А., Попов, А. Эффективность рекламы [Текст] / А. Кутлалиев, А. Попов. – М.: Изд-во Эксмо, 2005.
Лебедев-Любимов, А. Н. Психология рекламы [Текст] / А. Н. Лебедев-Любимов. – СПб.: Питер, 2002.
Матанцев, А. Н. Эффективность рекламы [Текст] / А.Н. Матанцев. – М.: Финпресс, 2002.
Морозова, И. Слагая слоганы [Текст] / И. Морозова. – М.: РИП-холдинг, 2001.
Музыкант, В. Л. Формирование брэнда средствами PR и рекламы [Текст] / В. Л. Музыкант. – М.: Экономист, 2006.
Назайкин, А. Н. Эффективная реклама в прессе [Текст] / А. Н. Назайкин. – М.: Изд-во межд. инст. рекламы, 2001.
Овруцкий, А. В., Пономарева, А. М. и др. Анатомия рекламного образа [Текст] / А. В. Овруцкий, А. М. Пономарева и др., под общ. ред. А. В. Овруцкого. – СПб., 2004.
Огилви, Д. Откровения рекламного агента [Текст] / Д. Огилви. – М.: Финстатинформ, 1994.
Песоцкий, Е. Реклама и психология потребителя [Текст] / Е. Песоцкий.– Р-на-Дону, 2004.
Пименов, П. А. Основы рекламы [Текст] / П. А. Пименов. – М., 2005.
Пирогова, Ю. К. и др. Рекламный текст: семиотика и лингвистика [Текст] / Ю. К. Пирогова и др. – М., 2000.
Пронина, Е. Е. Психологическая экспертиза рекламы [Текст] / Е. Е. Пронина. – М.: РИП-холдинг, 2000.
Ривз Р. Реальность в рекламе [Текст] / Р. Ривз. – М.: В\О Внешторгреклама, 1983.
Ромат, Е. Реклама [Текст] / Е. Ромат. – СПб., 2002.
Росситер, Д. Реклама и продвижение товаров [Текст] / Д. Росситер, Л. Перси. – СПб.: Питер, 2001.
Сляднева, О. В. Очерки истории российской рекламы [Текст] / О. В. Сляднева. – СПб., 2001.
|
|
|
Сэндидж, У. Реклама: теория и практика [Текст] / У. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл. – М., 1989.
Тимшин, В.А. Реклама в коммуникационном процессе [Текст] / В. А. Тимшин. – Киров: Изд-во ВятГГУ, 2010.
Тулупов, В. В. Газета: маркетинг, дизайн, реклама. Новые тенденции в издании газет [Текст] / В. В. Тулупов. – Воронеж: Издательство «Кварта», 2001.
Тюриков А. Г., Шляпин Д. Е. Интернет-реклама [Текст] / А. Г. Тюриков, Д. Е. Шляпин. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2008.
Ученова, В. В. История рекламы или метаморфозы рекламного образа [Текст] / В. В. Ученова, Н. В. Старых. – М., 1999.
Уэллс, У. Реклама: принципы и практика [Текст] / У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти. – СПб.: Издательство «Питер», 2001.
Филатова, О. Г. Социология массовой коммуникации [Текст] / О. Г. Филатова. – М.: Гардарики, 2006.
Фрайзер, П. Сайтел. Современные паблик рилейшнз: учебник [Текст] / П. Фрайзер Сайтел. – М., 2002.
Хапенков, В. Н., Сагинова, О. В., Федюнин, Д. В. Организация рекламной деятельности [Текст] / В. Н. Хапенков, О. В. Сагинова, Д. В. Федюнин. – М., 2005.
Чуйкин А. М., Федорчук С. П. Основы маркетинговых исследований. Учебное пособие. – Калининград, 2003.
Шнейдеров, В. Фотография. Реклама, дизайн на компьютере [Текст] / В. Шнейдеров. – СПб., 2002.
Элвуд, Я. 100 приемов эффективного брендинга [Текст] / Я. Элвуд. – СПб.: Питер, 2002.
Юнг, К. Г. Психология бессознательного [Текст] / К. Г. Юнг. – М.: Изд-в о АСТ-ЛТД, Канон, 1998.
Дополнительная литература
Амблер, Т. Практический маркетинг [Текст] / Т. Амблер. – СПб., 1999.
Арнхейм, Р. Искусство и визуальное восприятие [Текст] / Р. Арнхейм. – Благовещенск, 1999.
Бландел, Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Принципы и практика в эпоху информации [Текст] / Р. Бландел. – СПб.: Питер, 2000.
Бодрийар, Ж. Система вещей [Текст] / Ж. Бодрийар. – М.: Рудомино, 1995.
Боумен, У. Графическое представление информации [Текст] / У. Боумен. – М., 1971.
Браун, К. Практическое пособие по стимулированию сбыта [Текст] / К. Браун. – М., 2002.
Гермогенова, Л. Ю. Эффективная реклама в России: практика и рекомендации [Текст] / Л. Ю. Гермогенова. – М., 1994.
Голубков, Е. П. Основы маркетинга [Текст] / Е. П. Голубков. – М.: Издательство «Финпресс», 1999.
Дельтей, Ж. Франчайзинг [Текст] / Ж. Дельтей. – СПб., 2003.
Дмитриева, Е. Фокус - группы в маркетинге и социологии [Текст] / Е. Дмиртева. – М., 1998.
Ефстафьев, В. А. Введение в медиапланирование. Учебное пособие для начинающих медиапланеров [Текст] / В. А. Ефстафьев, В. Н. Ясонов. – М., 1998.
Зимен, С., Бротт, А. Бархатная революция в рекламе [Текст] / С. Зимен, А. Бротт. – М., 2003.
Кисмерешкин, В. Г. Реклама в продвижении российских товаров [Текст] / В.Г. Кисмерешкин. – М.: ОАО «НПО «Экономика», 2000.
Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль [Текст] / Ф. Котлер. – СПб., 2001.
Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг [Текст] / Ж. Ж. Ламбен. – СПб.: Наука, 1996.
Манн, И. Маркетинг на 100% [Текст] / И. Манн. – СПб., 2003.
Матанцев, А. Н. 600 способов продвижения торговой марки [Текст] / А. Н. Матанцев. – М., 2003.
Маяковский, В. В. Агитация и реклама [Текст] / В. В. Маяковский. – М., 1959. – Т. 12.
Мокшанцев, Р. И. Психология рекламы: учебное пособие [Текст] / Р. И. Мокшанцев. – М., 2000.
Паккард, В. Скрытые увещеватели (дайджест) // Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика [Текст] / В. Паккард. – Петрозаводск: Фолиум, 1994.
Панкратов, Ф. Г., Баженов, Ю. К., Серегина, Т. К. Рекламная деятельность [Текст]: учебник для студентов ВУЗа / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, Т. К. Серегина. – М., 2001.
Песоцкий, Е. Современная реклама: теория и практика [Текст] / Е. Песоцкий. – Р-на-Дону, 2001.
Полукаров, В. Л., Головлева, Е. Л., Добренькова, Е. В., Ефимова, Е. М. Рекламная коммуникация [Текст] / В. Л. Полукаров, Е. Л. Головлева, Е. В. Добренькова, Е. М. Ефимова. – М, 2002.
Рожков, И. Я. Реклама: планка для «профи» [Текст] / И. Я. Рожков. – М.: Юрайт, 1997.
Сегела, Ж. Национальные особенности охоты за голосами [Текст] / Ж. Сегела. - М.: Вагриус, 1999.
Статт, Д. Психология потребителя [Текст] / Д. Статт. – СПб, 2003.
Стоун, М., Вудкок, Н., Мэчтингер, Л. Маркетинг, ориентированный на потребителя [Текст] / М. Стоун, Н. Вудкок, Л.Мэчтингер.– М., 2003.
Траут, Дж., Райс, Э. Позиционирование: битва за узнаваемость [Текст] / Дж. Траут, Э. Райс. – СПб., 2004.
Ученова, В. В. Философия рекламы [Текст] / В. В. Ученова. – М.: Гелла-принт, 2003.
Фегеле, З. Директ-маркетинг [Текст] / З. Фегеле. – М., 1998.
Феофанов, О. А. Реклама: новые технологии в России [Текст] / О. А. Феофанов. – СПб.: Питер, 2000.
Шенерт, В. Грядущая реклама [Текст] / В. Шенерт. – М.: АО «Интер-эксперт», 1999.
Шульц, Д., Барнс, Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании [Текст] / Д. Шульц, Б. Барнс. – М., 2003.
Элиаде, М. Аспекты мифа [Текст] / М. Элиаде. – М., 1995.
Энджел, Д. Поведение потребителей [Текст] / Д. Энджел, Р. Блэкуэлл, П. Миниард. – СПб., 1999.
Юнг, К. Г. Архетип и символ [Текст] / К. Г. Юнг. – М., 1991.
Дополнительные источники
Журналы: «Рекламные технологии»; «Индустрия рекламы»; «Маркетолог», «Бренд-менеджмент», «Рекламный мир», «Советник».
Сайты в Интернете:
http:// www.admarket.ru
http:// www.advertology.ru
http:// www.comcon-2.ru
http:// www.e-generator.ru
http:// www.marketolog.ru
http:// www.reklama.rsm.ru
http:// www.reklamaster.com.
http:// www.rwr.ru
http:// www.triz.ru
http:// www.rrn.ru - Креатив
http:// www.promoter.ru – Гильдия профессиональных промоутеров
http:// www.btl.ru- Российская ассоциация стимулирования сбыта (РАСС)
http:// www.reclama.ru
http:// www.adage.ru – журнал «AdvertisingAge» (США)
http:// www.commarts.com – журнал «Communications Arts» (США)
|
|
|
