 |
Рекламный текст как один из видов текста. Особенности рекламного текста. Жанры рекламного текста
|
|
|
|
Текст является неотъемлемой частью большинства рекламных сообщений. Он, как правило, является главным элементом, раскрывающим основное содержание рекламного сообщения.
Рекламный текст - это совокупность содержания рекламы и ее формы, то есть симбиоз «мыслей» и «выражений». При создании любого текста вопрос о «выражениях», то есть о языковых тонкостях, встает на стадии его редактирования. Это касается и рекламы. Язык рекламы - это словесные средства, которыми это содержание передается. Мысль можно изложить множеством способов, используя массу стилистических оттенков и акцентов. Можно по-разному строить композицию текста, по-разному делить его на абзацы, по-разному составлять предложения, по-разному подбирать слова и по-разному располагать их в предложении. В идеальном рекламном тексте «все должно быть прекрасно»: прекрасные продающие мысли, изложенные прекрасным языком, прекрасно оформленные так, чтобы прекрасно облегчить человеку прочтение и усвоение [Картон Г., 1991, с.65].
Поэтому в рекламных целях используются почти все публицистические жанры, которые можно распределить по трем группам:
) информационные: заметка, интервью, отчет, репортаж, строчная реклама;
)аналитические: корреспонденция, статья, обзор, обозрение, рецензия, комментарий;
) публицистические: зарисовка, очерк [ Попова Е.С. 2005].
Последняя группа активно используется при подготовке материалов “public relations” - материалов со скрытой рекламой.
Можно выделить двенадцать основных видов рекламного текста [Лазовская Н.В. 2006], наиболее часто используемых для рекламных компаний:
· рекламное объявление - платное рекламное сообщение, обычно содержащее рекламный заголовок-слоган;
|
|
|
· рекламная заметка - представляет собой чисто информационный жанр: из нее читатель узнает, что, где и когда выпущено или произошло (произойдет);
· рекламное интервью - законченный РТ, объединенный общим смыслом (свойства рекламируемого товара) и состоящий из блоков «вопрос-ответ»;
· рекламная рецензия - всесторонний обзор рекламируемого объекта (книги, фильма, концерта, выставки и т.д.);
· рекламный отчет - сообщает о каком-либо событии, при этом основное внимание уделяется созданию во время изложения рекламного образа;
· рекламный очерк - рассказывает о рекламируемом объекте в образно-публицистической форме и все его изложение подчинено одной цели - рекламированию;
· рекламная консультация - представляет собой совет, даваемый специалистами, об использовании товара или пользовании услугами;
· рекламный рассказ - небольшой рассказ с несложным сюжетом и интересной композицией, ситуация, описываемая в котором, должна быть связана с рекламируемым объектом;
· рекламная статья - отличается глубоким анализом и детальным описанием рекламируемого объекта, обобщениями;
· строчная или рубрицированная реклама - вид рекламного текста-объявления, которое размещается на рекламных полосах периодических изданий нерекламного характера или составляет основу рекламных изданий.
Стоит заметить тот факт, что большинство вышеперечисленных рекламных жанров характерны для газетно-журнальной рекламы, в то время как список видов рекламы по средствам передачи довольно широк (например, согласно Ф.Г. Панкратову - 11 пунктов). Обслуживает эти типы чаще всего первый из рассмотренных нами жанров - рекламное объявление, наиболее полно раскрывающий специфику, общую для рекламного текста.
Важное требование, предъявляемое к рекламным текстам, - максимум информации при минимуме слов. Количество слов в тексте должно быть таким, чтобы покупатель без каких-либо затруднений мог охватить его одним взглядом. Выделяются слова с повышенной рекламной ценностью, большой эмоциональной силой, создающие наглядный, осязаемый образ [Панкратов Ф.Г., 2001, с.98]. Реклама стоит дорого; здесь, если говорить, например, о телевизионной рекламе, время - действительно деньги. За минимум времени необходимо донести суть, наиболее точно воздействовать на покупателя с целью заставить его, как говорят маркетологи, «полюбить и захотеть товар», что требует экономичного использования текстовой информации.
|
|
|
Примерно та же картина наблюдается и при изготовлении наружной рекламы. Задача стенда, афиши или вывески, прежде всего, - обратить на себя внимание зрительным образом, заставить потенциального покупателя остановиться и только потом прочесть расположенный на стенде или вывеске рекламный текст. Поэтому основная площадь отводится рисунку (фотографии, коллажу), а от текста требуется сжатость и максимальная информативность. Обоим требованиям удовлетворяет рекламное объявление, сама структура которого отражает стремление к экономии и максимальной экспрессии рекламного текста.
Особенности структурной организации рекламного текста
При построении рекламного текста большое значение имеет синтаксическая организация. Единство обеспечивается тесной синтаксической спаянностью отдельных структурных частей, представляющих собой сверхфразовые единства, и фраз, из которых эти единства состоят. Тесная синтаксическая связь актуализирует рекламную информацию, обеспечивает активное продвижение рекламной идеи. Для привлечения внимания используются риторический вопрос, восклицания, вопросно-ответная форма начала текста. Завершают текст побудительные высказывания с оттенком доверительной просьбы, совета, напоминания.
Однако зачастую рекламный текст - текст нетрадиционного характера, что отражается в его синтаксической структуре. Основными структурно-синтаксическими характеристиками традиционного текста являются:
· текст состоит из одного или нескольких предложений;
· строки заполняются полностью (кроме строки, начинающей абзац, и заключительной строки);
· строки выравниваются по левому краю;
|
|
|
· используются строчные и прописные буквы;
· одно предложение набирается одним шрифтом;
· пробелы между словами и предложениями везде одинаковые.
Именно на традиционный текст рассчитаны правила пунктуации и графического оформления облика слова, правила употребления строчных и прописных букв, правила переноса.
По мнению В.И. Конькова, рекламный текст представляет собой текстовую структуру качественно иного типа [нетрадиционный текст], характеризующуюся следующим набором признаков [Коньков В.И., 1996, с.17]:
· текст может состоять не только из единиц назывного типа - слов и словосочетаний: слова и словосочетания, не связанные в предложенческие структуры, могут заполнять весь объем текста самостоятельно или в сочетании с предложениями;
· строки заполняются не полностью;
· строки могут выравниваться не только по левому краю, но и по правому или по центру;
· может использоваться шрифт, где отсутствуют различия между прописными и строчными буквами;
· одно предложение может расчленяться на части при наборе с помощью использования двух и более шрифтов;
· рядом стоящие предложения могут набираться различными шрифтами, что устанавливает между ними дополнительные смысловые отношения;
· пробелы между словами и предложениями могут быть произвольными.
Подобная организация текста связана чаще всего со смысловой структурой рекламного сообщения, а именно - с разграничением основных смысловых элементов рекламного текста.
Рекламный текст состоит из четырех основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе: заголовок, подзаголовок, основной текст, рекламный лозунг (слоган) [Кромптон А., 1995, с.14].
Заголовок привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя. Это - стержень рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю. Поэтому следует придумать его мощным по воздействию и ясным по смыслу.
Подзаголовок - мост между заголовком и основным текстом. Если клиента заинтересовал заголовок, то подзаголовок дает еще один шанс привлечь его к покупке. А уже основной текст выполняет обещания заголовка.
|
|
|
По своей структуре текст делится на три части: вступление, основную часть и заключение. Во вступлении рекламодатель вводит потребителя в тему. Это уместно в том случае, если потребитель незнаком с данной проблемой, или, возможно, не осознает ее таковой. В основной части содержится суть коммерческого предложения. В ней указываются основные выгоды товара/услуги. Известно, что читателя рекламного текста интересуют не столько товары, как выгоды, которые он может из них извлечь. Поэтому главное в этом разделе - доказать потребителю логически, на примерах, что рекламируемый товар - то, в чем он действительно нуждается. В заключении подводится итог предложенного.
Завершающая фраза - рекламный слоган. Рекламный слоган (a motto of the brand) - это краткая запоминающаяся фраза, которая передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании. Слоган помогает выделить фирму среди ее конкурентов и придает цельность серии рекламных мероприятий. Хороший слоган поддерживает реноме компании и отражает ее специфику. Важными риторическими характеристиками слогана являются краткость, ритмический и фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога. Слоган является важной составляющей фирменного стиля [Кромптон А., 1995, с.84].
Создание хорошего слогана требует большого мастерства, интуиции, творческого прозрения. Тем не менее, можно сформулировать некоторые принципы построения удачных слоганов. Эти принципы относятся к содержательной, информационной стороне слогана или имеют отношение к риторике - к тому, как преподносится эта информация. Слоган представляет рекламируемый объект, характеризует его, индивидуализует его - выделяет на фоне других. В известном смысле, слоган выполняет функцию развернутого собственного имени [Романова Т.Н., 2001, с.14].
С содержательной точки зрения, для престижной рекламы наиболее подходящими являются слоганы, которые помогают создать и поддерживать реноме компании, вызывают одобрение принципов ее работы, формируют доверительное отношение к ней [Кромптон А., 1995, с.54].
Слоган занимает одно из центральных мест в структуре рекламного текста. Вместе с рекламируемым собственным именем он выражает основной смысл рекламной концепции. Нередко весь рекламный текст состоит из рекламируемого собственного имени и сопровождающего его слогана [Романова Т.Н., 2001, с.14]. Поэтому мы можем считать слоган одним из самостоятельных жанровых видов рекламного текста, и, так как слоган - наиболее экспрессивный вид рекламного текста, обоснованно важным представляется рассмотреть его семантические и структурно-стилистические составляющие, выявить основные лексические средства экспрессивного воздействия.
|
|
|
Выводы по первой главе
1. Подход к рекламе как к одной из форм коммуникации, следует считать одним из наиболее распространенных в научной литературе и практике рекламы. Этот подход верно определяет изначальную и практическую природу ее функционирования. Важнейшим его преимуществом является то, что он дает возможность использовать научный аппарат теории коммуникаций в анализе отдельных рекламных обращений, исследовать характеристики участников и отдельные элементы процесса рекламной коммуникации и т. п. Это, в свою очередь, позволяет внести научные элементы в анализ эффективности рекламы, найти способы существенно ее повысить, что, безусловно, является одной из важнейших задач рекламной практики.
2. Рекламный текст - это совокупность содержания рекламы и ее формы, то есть симбиоз «мыслей» и «выражений».
. Язык рекламы - это словесные средства, которыми это содержание передается.
. Рекламный текст состоит из четырех основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе: заголовок, подзаголовок, основной текст, рекламный лозунг (слоган).
. Завершающая фраза рекламного текста - рекламный слоган. Рекламный слоган - это краткая запоминающаяся фраза, которая передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании. Слоган помогает выделить фирму среди ее конкурентов и придает цельность серии рекламных мероприятий.
Глава 2. Форма и содержание рекламного слогана
|
|
|
