Слоган как центральный компонент рекламной коммуникации

 

Несмотря на то, что исследования в области текста за последнее время значительно продвинулись, многие вопросы остаются дискуссионными. В своей известной книге по лингвистике текста З.Я. Тураева [32] признает, что возможно понимание текста и как продукта устной, и как продукта письменной коммуникации. Но в заключение работы, следуя взглядам И.Р. Гальперина, все-таки определяет текст как отрезок письменной речи.

Тезис о том, что размер не может служить критерием для отграничения текста от нетекста становится все более общепринятым и подтверждается множеством работ о массовых средствах коммуникации, например, в рекламоведении.

Любопытно, что, хотя для определения понятия «текст» и для того, чтобы отличить текст от не текста, длина во внимание не принимается и нерелевантна, она имеет существенное значение для классификации текстов по жанрам и литературным формам. [Арнольд И.В. Стилистика. Современный английский язык. - М.: Флинта, 2002].

Реклама является неотъемлемым атрибутом любой предпринимательской деятельности, выполняя огромную роль в продвижении товаров на рынке. В отечественной и современной литературе встречается множество определений рекламы: ее рассматривают как бизнес, как вид искусства, как форму коммуникации. Во многих определениях отмечается, что реклама - это вид деятельности, целью которой является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятии и общественных организаций. Основные требования: оплаченная форма деятельности, источник ее финансирования должен быть известен, она должна распространяться с помощью средств массовой информации и быть предназначена определенной группе населения, значит, реклама является явлением массовой коммуникации, исполняя роль языка обшення между производителем и потребителем.

Понятие «рекламный текст» включает в себя как вербальный компонент, так и совокупность всех экстралингвнстнчески значимых компонентов, то есть графики, образов, звуков и т. д. Эффективность рекламного текста зависит от удачного соединения всех составляющих. Вместе с тем исследователи отмечают первостепенную важность именно вербального компонента.

Реклама не только организует и регулирует некоторые процессы взаимодействия людей, но и напрямую или косвенно влияет на их психологическое и социокультурное состояние, на образ мышления, формирует их ценностные предпочтения и т. д.

Наиболее интересным с точки зрения исследования является текст рекламного сообщения, в частности рекламный слоган. Именно слоган несет в себе основную информацию о рекламируемом объекте и обладает наибольшей эмоционально-коммуникативной направленностью.

Слово «слоган» (slogan) происходит от галльского «siaughghairm», что означает «воинственный клич во время сражения».

В современном понимании слоганом принято называть:

) лозунг или мотто политической партии;

) запоминающуюся фразу в рекламе товаров.

Слоганы - очень мобильные и эластичные элементы рекламы, легко подстраивающиеся под постоянно меняющиеся интересы потребителя. Разнообразие видов слоганов объясняется множеством частных целей и задач рекламных акций, широким набором характеристик рекламируемых товаров и услуг, особенностями аудитории, на которую направлено агитационное воздействие.

Основные структурные элементы, которые почти всегда используются в рекламном тексте, это заголовок, основной текст и рекламный слоган.

Слоган - спрессованная до формулы суть рекламной концепции, доведенная до лингвистического совершенствования запоминающаяся мысль [Бобров В. Б. 1997]. Слоган должен вызывать устойчивую ассоциацию с рекламируемым товаром и наоборот, т. е. слоган выделяет фирму и ее продукцию среди конкурентов. Иногда весь рекламный текст состоит из рекламируемого собственного имени и сопровождающего его слогана.

Говоря об особенностях слогана, важно обозначить его влияние на массовое сознание аудитории и формирование коммуникативных способностей получателей рекламной информации. С одной стороны, слоган можно рассматривать как особое "зеркало" культуры, объективно отражающее среду коммуникации общества. На наш взгляд, в этом проявляется уникальность слогана как социального явления. Данный вывод оправдан, поскольку слоган стремится "разговаривать " на одном языке с потребителем, быть максимально понятным и близким той аудитории, к которой обращается.

С другой стороны, слоган призван выполнить конкретную, прагматическую задачу: привлечь внимание потенциального потребителя, стимулировать покупку и принести прибыль организации-рекламодателю. А следовательно, он должен быть понятным целевой аудитории и воздействовть на ее мотивы.

Дуалистическая природа слогана определяет специфику его применения в рекламе. Этот процесс напоминает своеобразный круговорот: стремление максимально воздействовать, а, следовательно, приблизиться на языковом уровне к потребителю, определяет выбор, комбинацию и сочетаемость языковых средств в процессе создания рекламного сообщения, а постоянная трансляция рекламных сообщений средствами массовой коммуникации влияет на культуру общества. Удачные рекламные слоганы живут годами, становясь частью современной цивилизации и проникая в языковую среду получателей рекламной информации.

В условиях жесткой конкуренции слоган компании является хорошей возможностью для привлечения внимания потенциального покупателя, стимулирования покупки товара или услуги, поскольку передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании, придает цельность серии рекламных мероприятий. Слоган является важной составляющей фирменного стиля, рекламной политики.

По мнению исследователей, слоган - это "ударный инструмент рекламы". Он должен нести в себе рекламную идею, говорить о предмете рекламы что-то важное. И к тому же выражать не просто рекламную идею одного из объявлений фирмы, а ключевую идею целой рекламной кампании и вообще всей маркетинговой политики фирмы. Это ряд содержательных требований формируется исходя из психологических установок рекламы.

Один и тот же слоган воспроизводится в любой рекламе фирмы. Слоган, как и логотип, служит в течение некоторого времени и становится своеобразным «опознавательным знаком» фирмы. Также слоган может отражать уникальность Объекта рекламы и специфику предложения рекламодателя, передавая таким образом ключевое сообщение рекламодателя и способствуя передачи его концепции позиционирования.

Эффектный, и поэтому эффективный, запоминающийся слоган абсолютно соответствует задачам маркетинга. В. Кеворков пишет, что «эффективный слоган стимулирует потребителя к желаемому действию и/или активной сопричастности бренду. Удачный слоган становится ключевым элементом рекламной компании бренда. Он поддерживает в сознании целевой группы потребителей ту мотивирующую идею, которая была заложена в бренде».

«Эффективный слоган обязательно содержит средства выражения личностного начала» как на лексическом, так и на грамматическом уровне, - отмечает А.Д. Кривоносов. По его мнению, в слогане должны использоваться элементарные предикативные коммуникативные модели - простые предложения, любые осложненные синтаксические конструкции сразу же делают слоган «потенциальным аутсайдером в запоминаемости». Идеальный слоган прочно «врастает» в сознание потребителя и вызывает у целевой аудитории прямые ассоциации с рекламируемым продуктом. Причем эти ассоциации непременно способствуют покупке продукта.

Поскольку рекламные тексты просто обязаны быть соблазнительными по долгу службы, а слоган является центральным компонентом любого рекламного послания, необходимо выделить его риторические характеристики. Среди них: краткость, ритмический и фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога.

Выделяют шесть основных типов слоганов (см.: [Амблер Т.,2000, с. 592]):

1) новость - «Величайшее открытие со времен первого поцелуя» (реклама губной помады «Каптив» фирмы L’Oreal)

2) вопрос - «Разве я не ценю качество?», «Скажешь, у меня нет вкуса?» (реклама сигарет Winston);

3) повествование - «Наша кожа теряет около л воды. Каждый день» (реклама увлажняющего средства Termal S компании Vichy);

4) команда - «Войди в мир Kent\» и аналогичный призыв, ставший классическим: «Приди в страну «Мальборо»!» (Come to Marlboro Country!);

5) «решения 1 2 3» - «50 шагов к Вашему новому "форду"» («Форд-План»);

6) «что-как-почему» - «Говорят... здоровье не купишь. Члены нашего клуба знают, что это не так» (реклама клуба World Class).

Специалисты рекомендуют вводить в заголовок следующие слова, которые большей степени привлекут внимание потенциального читателя: S1000 (любая сумма), 33% (любой процент), бесплатно, больше, быстро, Ваш, Вы, гарантированно, защита, как..., любовь, наконец, новый, получите, послушайте, прорыв, распродажа и др. [Полякова И.,2002, с. 42]. Основными требованиями к слогану являются его краткость и обещание удовлетворения потребностей получателей.

Несмотря на разнообразие видов слоганов, все они имеют общую функциональную составляющую. Их главная задача - вызвать определенные изменения в поведении потенциального покупателя, в частности повлиять на его отношение к рекламируемому товару.

В связи с этим Е. А. Песоцкий выделяет следующие основные функции рекламного слогана:

) воздействующая функция, которую можно определить как совокупность эмотивной, эстетической и убеждающей функций;

) информирующая функция, которая заключается в сообщении необходимых данных об объекте рекламы. [Феофанов, О. А. Современная реклама [Текст] / О. А. Феофанов. - Тольятти, 2001.]

Особый интерес для исследования природы английского рекламного слогана представляют его основные лингвистические особенности. Именно они во многом объясняют видовое разнообразие слоганов и принципы их функционирования.

Основные лингвистические особенности английских и русских рекламных слоганов рассматривали в своих работах такие исследователи, как Н.И. Клушина, И.Н. Кохтев, В.Л. Музыкант, Е.А. Песоцкий, Д.Э. Розенталь, О.А. Феофанов, а также Р. Браун, Д. Огилви, Ч. Эдвардс и др.

Обобщая и систематизируя идеи данных исследователей, мы составили собственный перечень основных лингвистических особенностей английского рекламного слогана, к числу которых отнесли:

. Многоаспектность (многоуровневостъ) природы рекламного слогана.

Для полного и объективного анализа любого иноязычного слогана с позиции применяемых в его создании лингвистических приемов, необходимо исследование сразу нескольких аспектов природы слогана: стилистического, синтаксического, лексического и аспекта перевода. Дело в том, что в каждом конкретном случае все эти аспекты играют особую роль в создании образа слогана и формируют определенное отношение к нему со стороны потенциального покупателя.

Проиллюстрируем анализ некоторых аспектов рекламного слогана на примерах, представленных в табл. 1.

 

Таблица 1. - Примеры многоаспектного анализа английских слоганов

Слоган	Стилистический аспект	Синтаксический аспект	Лексический аспект
Soap without the drama	Игра слов; выделение слова «Soap»	Номинативное односоставное предложение	Абстрактная лексика; переносное значение слова «Soap»
Beyond measure, Beyond expectations	Анафора; курсив и заглавные буквы слова «Beyond»	Адвербальное односоставное предложение	Абстрактная лексика
Your Citi never sleeps	Олицетворение и игра слов; выделение слова «Citi»	Простое предложение	Конкретная лексика

 

Как мы можем видеть, стилистический прием, грамматическая форма и графическое выделение значимых слов в тексте слогана способствуют качеству его восприятия и запоминания.

. Прямая зависимость языка слогана от особенностей рекламируемого товара и целевой аудитории.

Особенности рекламного товара могут быть качественно подчеркнуты в лексике слогана. Так, в рекламе обуви Mario Bruni слоган выглядит следующим образом:

 

The world finest shoes made in Italy.

 

При этом сам текст данного слогана удачно презентует товар, указывая с помощью слов «world finest» и названия страны-производителя «made in Italy» на его качество.

На язык слогана также влияет принадлежность товара к той или иной товарной категории. Так, в рекламе электронной техники часто используются слова «technology», «intelligence», «power», «digital» и др.:

 

Intelligence everywhere.. Digitally yours.. The centre of your digital world.technologies - your future.power of intellect.

 

В рекламе парфюмерии можно часто встретить такие слова, как «fragrance», «beautiful», «colour», «best», «elegance», «smell» и др.: feel, smell, touch SENSATIONS. A fragrance on the edge of fantasy. The sexiest new fragrance. Sparkling elegance.

При создании текста слогана следует также учитывать особенности целевой аудитории, то есть потенциальных покупателей: их возраст, пол, интересы, стиль жизни и т. д.

Таким образом, в зависимости от характера аудитории, слоган может выглядеть:

1) Достаточно официально и внушительно: A crown for every achievement.architects of time.

) Неофициально: Can't pull'em apart.comes between me and my Calvins.

В первом случае мы использовали в качестве примера рекламу дорогих часов, предназначенных, соответственно, для «серьезной аудитории».

Вторая группа примеров - реклама молодежного стиля джинсовой одежды. В то время как слоганы второй группы допускают усеченную форму слов и имеют слегка ироничный подтекст, слоганы первой группы официальны и возвышенны по стилю и содержанию.

. Экспрессивность лексики слогана.

В самом определении слогана как лозунга, девиза подразумевается, что использованная в нем лексика отличается высокой степенью экспрессивности. При этом экспрессивность следует понимать не только как синоним эмоциональности, но и как содержательность, информативность [Ильин, В.Я. Творческий подход к рекламе [Текст] / В.Я. Ильин // ЭКО. 1995. № 9.].

Экспрессивность слогана - это необходимое условие его эффективности, так как:

) одной из главных задач слогана является привлечение внимания потенциального покупателя посредством формы и содержания рекламного текста, и именно экспрессия делает рекламу интересной для восприятия;

) достаточно короткое рекламное сообщение (особенно если слоган используется независимо от других компонентов рекламного текста) должно нести в себе большое количество информации. В данных условиях ограниченного объема текста именно экспрессия позволяет косвенно расширить его рамки за счет вызываемых в сознании покупателя ассоциаций с темой и объектом слогана.

Чтобы наглядно продемонстрировать роль экспрессивности лексики слогана, используем табл. 2.

 

Таблица 2. - Сопоставление экспрессивных и неэкспрессивных английских рекламных текстов

Экспрессивный слоган	Адекватный неэкспрессивный, нейтральный текст рекламного сообщения
Incredible India	If you want to go to India - just call us.
To save and to invest talk to Natwest.	Natwest Bank is the best one you can choose.
Slow down. Pleasure up.	You get only pleasure from smoking our cigarettes.
Cannon. You can.	New cameras from Cannon for everyday use.

 

Сопоставляя экспрессивные и неэкспрессивные варианты рекламы, можно сделать вывод о явном преимуществе первой группы слоганов. Их экспрессивность проявляется в форме и стилистике, придающих коммуникативную направленность тексту, которая, в свою очередь, способствует лучшему восприятию и запоминанию рекламного сообщения. Немаловажную роль в восприятии играет также общий позитивный фон слогана, обеспеченный за счет использования «положительных» слов, чаще всего - прилагательных «good», «unique», «magnificent», «excellent» и др.:

 

Life's Good.unique, be unique.! Nothing to add!

 

. Важная роль подтекста, косвенность рекламного воздействия [Песоцкий, Е.А. Современная реклама. Теория и практика [Текст] / Е.А. Песоцкий. - М., 2001.].

В ходе исследования большого количества слоганов выясняется, что большинство из них (кроме некоторых побудительных предложений) не побуждают открыто ПП к покупке рекламируемого товара. Их воздействие на ПП можно назвать косвенным. Оно осуществляется за счет формы и стилистики слогана, раскрывающих его подтекст. В итоге слоганы косвенно создают вокруг себя такой образ, который напрямую влияет на выбор покупателя. Так, реклама:

) Воздействует на покупателя через его самооценку и самолюбие: For the stylish leader.

2) Апеллирует к его интересам: Everything you wanted to know.

3) Учитывает его стиль жизни: The style of your life

и при этом косвенно дает понять, что именно данная рекламная продукция является достойной внимания и полезной во всех отношениях.

Таким образом, анализ природы английского рекламного текста в целом и РС в частности позволяет нам сделать вывод о том, что он имеет ряд лингвистических особенностей, главной из которых является многоас-пектность природы. Данный факт объясняется разнообразием использованием в создании слогана лингвистических и экстралингвистических приемов и средств воздействия на потенциального покупателя.

⇐ Предыдущая1234Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: