 |
Маркетинг как концепция управления предприятием
|
|
|
|
Маркетинг торговля управление
Теоретические аспекты организации маркетинга на предприятии
Маркетинг как концепция управления предприятием
Сфера торгового маркетинга охватывает деятельность на рынке торгово-посреднических услуг, связанную с оптовыми перепродажами и розничной реализацией нефтепродуктов конечному потребителю. Особенности такой деятельности предопределяются самим характером торговой услуги - ее своевременностью, надежностью, доступностью. Торговый маркетинг - это маркетинг торговых услуг, включающих закупку нефтепродуктов и формирование торгового ассортимента в соответствии со спросом покупателей, организацию торговых процессов и обслуживание юридических и физических лиц, предоставление информации потребителям и внутримагазинную рекламу, оказание дополнительных торговых услуг и др.
Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия - экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ [21, c. 235]. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.
В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений.
|
|
|
В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.
В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя.
Поскольку маркетинг - это способ убедить массы сделать покупку, большинство ошибочно отожествляют данное понятие со сбытом и стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу - продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей - людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика [28, c. 10]. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друкер, говорит об этом так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» [2, c. 44].
Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.
Маркетинг, осуществляемый в сфере торговли, имеет свою специфику и нацелен, в основном, на успешную реализацию товаров. Растущее число оптовых организаций диверсифицирует рынки, которые они обслуживают, или товары, которые они реализуют. Некоторые предприятия оптового звена придерживаются противоположной тактики и стремятся ориентироваться на какую-либо одну «нишу» на рынке или потребность. В розничном звене все большую значимость приобретает процесс формирования клиентуры для конкретного места продажи и применение элементов мерчандайзинга с целью увеличения объема реализации. Торговое предприятие функционирует в определенной маркетинговой среде, рассматривать которую можно на макроуровне и микроуровне. Факторы макросреды едины для всех субъектов маркетинга и представлены экономическими, климатическими, социально-демографическими, технологическими, культурными, и, в числе основных, законодательными факторами. Оказывать на них влияние предприятие торговли не в состоянии и, поэтому, вынуждено приспосабливаться к изменению этих факторов. Вместе с тем предприятие способно активно влиять на факторы микросреды - покупателей, поставщиков, аудиторов, инвесторов, конкурентов, экспедиторов. Реализация комплекса маркетинга в сфере торговли является тем реальным инструментом, который способен оказывать позитивное влияние на перечисленные факторы. Субъектом маркетинга в оптовой и розничной торговле является торговое предприятие - первичное звено сферы торговли, самостоятельный хозяйствующий субъект, обладающий правами юридического лица, и созданное для закупки, хранения, реализации товаров и предоставления сопутствующих услуг в целях удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли [33, c. 55].
|
|
|
Основные направления маркетинговой деятельности в сфере торговли представлены следующим образом: формирование и реализация стратегии целевого маркетинга, ассортиментная политика, стратегия и тактика ценообразования, коммуникативная политика, в том числе приемами мерчандайзинга. Специфика и гибкость перечисленных направлений обусловлены влиянием конкурентной среды на коммерческую деятельность предприятия.
Торговый маркетинг можно рассматривать с двух позиций: как разновидность маркетинговой деятельности в коммерческом предпринимательстве, и как самостоятельное направление маркетинговой деятельности. На содержание маркетинговой деятельности в сфере торговли нефтепродуктами оказывают влияние следующие факторы:
|
|
|
форма организации оптовой и розничной торговли;
уровень специализации торгового предприятия;
источники закупки нефтепродуктов, их доступность и количество;
состав целевых потребителей и другие.
Предприятия оптовой торговли обычно формируют рынок олигопольной, реже - монопольной конкуренции, и должны учитывать запросы, как розничной торговли, так и конечных потребителей. Розничные торговцы обычно функционируют на рынке, близком по структуре к рынку совершенной конкуренции, и должны учитывать требования конечных потребителей. Маркетинговые решения, принимаемые в предприятиях как оптовой, так и розничной торговли, связаны с предоставлением услуг покупателям.
Услуги, предоставляемые в предприятиях розничной торговли, включают:
реализацию нефтепродуктов;
оказание помощи покупателю в совершении покупки и при ее использовании;
информационно-консультационные услуги;
предоставление сопутствующих услуг покупателю [24, c. 8].
Целенаправленный подбор комплекса услуг, наряду с другими направлениями коммерческой деятельности, позволяет наилучшим образом удовлетворять потребности целевых покупателей и формирует базис для успешного и перспективного развития предприятия на выбранном сегменте рынка.
Основные задачи, решаемые в рамках концепции маркетинга торговли нефтепродуктами, сводятся к следующему:
тщательное изучение параметров рынка, на котором функционирует предприятие;
максимальное удовлетворение нужд и запросов потребителей;
обеспечение слаженного функционирования различных подразделений предприятия в отношении реализации маркетинговой стратегии;
получение прибыли и обеспечение положительной динамики изменения основных показателей финансово-хозяйственной деятельности через максимальное удовлетворение запросов потребителей.
Основные принципы осуществления маркетинговой деятельности сводятся к следующему:
|
|
|
нацеленность коммерческой деятельности предприятия на долгосрочную перспективу;
целенаправленная ориентация предприятия на выбранный сегмент рынка, завоевание и увеличение доли рынка;
взаимосвязь маркетинговой стратегии и тактики с требованиями существующих и потенциальных покупателей;
организация эффективной системы продаж, подбор основного ассортимента и дополняющих товаров;
разработка комплекса услуг, их ранжирование и выбор формы их предоставления покупателям;
разработка комплекса мер по увеличению объема продаж и привлечению дополнительного числа покупателей [24, c. 10].
Торговая организация выполняет следующие маркетинговые функции:
- аналитическую - исследование рынка, его фирменной структуры, анализ конкурентоспособности отдельных товаров и товарного ассортимента в целом, внутренней среды предприятия и пр.;
товарную - закупка товаров, обеспечение конкурентоспособности товаров, их соответствия требованиям покупателей, а также рациональности торгового ассортимента;
продаж - организация торговли, стимулирование продажи новых товаров, формирование ценовой политики, обеспечение необходимого товарного запаса, сервиса, организация мерчандайзинга;
управления и контроля - стратегическое и оперативное планирование, обратные связи, функционирование информационной и коммуникативной систем в едином комплексе.
|
|
|
