 |
Маркетинговая деятельность РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка»
|
|
|
|
Маркетинговая деятельность торговой организации - это деятельность маркетинговой службы РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка» по решению стоящих перед ним практических задач. Главной целью маркетинговой деятельности РУП является обеспечение коммерческого успеха сети автозаправок на рынке, что чаще всего достигается через увеличение объемов продаж нефтепродуктов и сопутствующих товаров.
Направления маркетинговой деятельности РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка» можно условно разделить на следующие направления:
) сбор маркетинговой информации о внешней и внутренней среде организации - маркетинговые исследования, конкурентная разведка и т.п.;
) анализ маркетинговой информации и принятие маркетинговых решений (сегментирование и выбор целевых сегментов, оценка конкурентоспособности, позиционирование и т.п.);
) планирование маркетинговых мероприятий (разработка маркетинговой стратегии и плана маркетинга);
) формирование и реализация комплекса маркетинга.
В организации создан специальный отдел реализации и маркетинга, выполняющий все функции маркетинга (рисунок 2.1): исследование рынка, планирование объема продаж нефтепродуктов и маркетинга, управление реализацией нефтепродуктов, ее стимулированием и т.д. В этом случае специалист по маркетингу подчиняется начальнику отдела реализации и маркетинга, который в свою очередь координирует маркетинговую деятельность РУП.
Рисунок 2.1 - Схема организации службы маркетинга РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка»
Примечание - Источник: собственная разработка.
Основным недостатком сложившейся в организации службы маркетинга является количество ее сотрудников. Маркетинговый отдел РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка» выполняет следующие функции: организация реализации нефтепродуктов; статистика и анализ; реклама; маркетинговый контроль. Оценим конкурентные преимущества РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка». На сегодняшний день конкуренция на рынке нефтепродуктов является острой. Основные конкуренты РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка»: сети заправок «Лукойл», «Газпромнефть», «United Company», «Астотрейдинг» (таблица 2.2).
|
|
|
Таблица 2.2 - Конкуренты РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка
| Название | Сопутствующие услуги и товары | Число заправок в Минске | Применяемые маркетинговые инструменты |
| Лукойл | Продовольственные магазины на заправках, широкий ассортимент моторных масел, наличие услуг по замене масла, автомойке | 17 | Карточки постоянного клиента, скидки при приобретении более 20 л топлива |
| Газпромнефть | Ассортимент автомобильных шин, моторных масел, напитков, табачных изделий, предлагается горячий кофе/чай | 9 | Программа лояльности клиентов с накопительными скидками |
| United Company | Кафетерии на заправках, ассортимент пищевых продуктов и автомобильных принадлежностей, садовые центры, минимаркеты | 8 | Скидки на приобретение сопутствующих товаров, специальной дисконтной программы нет |
| Астотрейдинг | Наличие минимаркетов, обменников и буфетов на заправках, предоставление услуг автомойки | 15 | Дисконтные программы, карты лояльности, начисление баллов за приобретение топлива и дополнительных товаров |
Примечание - Источник: собственная разработка.
Для оценки конкурентоспособности сетей заправок каждому из конкурентов выставляются баллы по позициям конкурентоспособности. Оценки в баллах означают: 5 - явный лидер в отрасли; 4 - выше среднего уровня, показатели работы стабильные; 3 - средний уровень, полное соответствие отраслевым стандартам; 2 - ухудшение показателей; 1 - кризисное положение; 0 - отсутствие данной позиции. Затем полученные суммы баллов анализируются, выделяется лидер и его преимущества перед другими сетями. Оценка конкурентоспособности представлена в таблице 2.3.
|
|
|
Таблица 2.3 - Оценка конкурентоспособности сетей АЗС
| № п/п | Вид предмета исследования | Белоруснефть-Минскавтозаправка | ЛУКОЙЛ-Белоруссия | Газпромнефть-Белнефтепродукт | Астотрейдинг | Юнайтед Компани |
| На АЗС: | ||||||
| 1. | Ассортимент нефтепродуктов, отпускаемых через ТРК | Бензины -3 вида, Д/т - 2 вида | Бензины -3 вида, Д/т - 2 вида | Бензины -3 вида, Д/т - 2 вида | Бензины -3 вида, Д/т - 2 вида | Бензины -3 вида, Д/т - 2 вида |
| Оценка: уровень удовлетворенности | 6 | 7 | 6 | 6 | 6 | |
| 2. | Ассортимент сопутствующих товаров | 8 | 6 | 7 | 8 | 7 |
| 3 | Компетентность персонала АЗС | 8 | 6 | 8 | 8 | 8 |
| 4. | Культура обслуживания | 6 | 8 | 7 | 8 | 8 |
| Магазин или торговый объект при АЗС: | ||||||
| 5. | Ассортимент ТНП (продукты питания) | 8 | 8 | 7 | 7 | 8 |
| 6 | Ассортимент сопутствующих товаров (присадки, масла, запчасти для авто и т.д) | 7 | 8 | 7 | 6 | 6 |
| 7. | Компетентность персонала магазина | 7 | 7 | 7 | 7 | 8 |
| 8. | Культура обслуживания | 7 | 9 | 8 | 7 | 6 |
| 9. | Время работы магазина при АЗС | 10 | ||||
| 10. | Пункты горячего питания (наличие, ассортимент) | 7 | 9 | 8 | 6 | 6 |
| 11. | Наличие доступа в интернет (wi-fi) | + | ||||
| Дополнительные услуги для автомобилей: | ||||||
| - подкачка шин бесплатно | + | + | + | + | + | |
| - пылесос для салона | + | + | + | + | + | |
| 12. | ОБЩАЯ ОЦЕНКА: | 64 | 78 | 65 | 63 | 63 |
Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных отдела реализации и маркетинга.
Так, на сегодняшний день в том сегменте рынка нефтепродуктов, где позиционирует себя РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка», безусловным лидером является сеть Лукойл (78 балл), предлагающий клиентам широкий спектр дополнительных услуг, имеет большое число заправочных станций, использует гибкую ценовую политику и эффективно продвигает на рынке свои товары и услуги. Вторую позицию занимает сеть «Газпромнефть» (65 баллов), который уступает лидеру по уровню сервиса, использованию возможностей каналов сбыта, но при этом активнее использует маркетинговые средства продвижения нефтепродуктов. Рассматриваемый объект исследования находится на третьем месте, уступая лидерам. Однако даже при наличии этих условий сеть АЗС обгоняет других конкурентов по количеству АЗС и стоимости дополнительных услуг и товаров.
|
|
|
РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка» принадлежит 25 АЗС, что составляет 17 % общего количества автозаправочных станций столицы или 38 % АЗС концерна «Белнефтехим». 54 % всех АЗС г. Минска принадлежит частному бизнесу. Эти автозаправочные станции построены в последние годы, имеют современный привлекательный внешний вид с полным комплексом сервисных услуг. Часть автозаправочных станций предприятия, построенных в 80-е годы уступают вновь введенным АЗС. Так, в 2012 году закрыты на реконструкцию очередные две АЗС. После реконструкции они приобретут обновленный современный вид, что будет способствовать привлечению клиентов (см. приложение Д). Несмотря на то, что предприятию принадлежит 18,7% всех АЗС г. Минска, его доля в реализации нефтепродуктов (по Минску) составляет 25% (рис. 2.2).
Рисунок 2.2 - Доля рынка РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка» в обеспечении нефтепродуктами г. Минска
Примечание. Источник: собственная разработка.
Проанализируем товарную политику РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка».
Анализ номенклатуры нефтепродуктов, предлагаемой РУП, можно провести путем анализ хозяйственного портфеля. Исходные данные для позиционирования представлены в таблице 2.4.
На основании исходной информации определим расчетные данные для матрицы БКГ (таблица 2.5).
Изобразим матрицу БКГ на рисунке 2.3.
Таблица 2.4 - Исходные данные
| № | Виды товаров | Объем реализации, тонн | Доля рынка в % в 2012 году | ||
| 2011 | 2012 | фирмы | главного конкурента | ||
| 1 | Бензины всех видов | 67872 | 69894 | 31,2 | 22,4 |
| 2 | Дизельное топливо | 129191 | 133086 | 24,3 | 25,1 |
| 3 | Газ | 4156 | 5894 | 19,9 | 21,8 |
| 4 | Мазут | 12768 | 15830 | 39,8 | 27,2 |
| 5 | Прочие нефтепродукты | 727 | 756 | 30,2 | 25,2 |
| 6 | Итого: | 214714 | 225460 | 25,0 | 19,7 |
Примечание - Источник: собственная разработка.
|
|
|
Таблица 2.5 - Расчетные данные для матрицы БКГ
| № прод. / показатель | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Темпы роста рынка (РР) тек./прош. году по объему реализации | 1,56 | 1,30 | 1,92 | 1,88 | 2,17 |
| Относит. доля рынка (ОДР) Доля фирмы/ доля глав.конкурента | 1,2 | 1,0 | 1,5 | 1,6 | 0,7 |
| Доля товаров в общем объеме реализации, % | 31,6 | 60,2 | 1,9 | 5,9 | 0,4 |
Примечание - Источник: собственная разработка.
Рисунок 2.3 - Матрица БКГ
Примечание - Источник: собственная разработка.
Таким образом, продукт № 5 относится к группе «проблем», № 1,2 - «звезды», а к группе «дойных коров» - № 3,4.
На основании полученных данных можно предложить вероятные стратегии действий с товарами. Представим результаты в виде таблицы 2.6.
Таблица 2.6 - Набор вероятных продуктовых стратегий
| Сегмент матрицы | № товара | Стратегические рекомендации |
| Проблемы | 5 | Провести дополнительные исследования на тему: нужен ли продукт №5; увеличить ли долю рынка продукта № 5 |
| Звезды | 1,2 | Увеличить объем реализации, оберегать и укреплять за счет дополнительных инвестиций |
| Дойные коровы | 3,4 | Поддерживать. Избыток денег от сбыта направить на поддержание продуктов № 1,2 |
Примечание - Источник: собственная разработка.
Целевыми сегментами рынка являются частные лица, покупающие нефтепродукты для личного пользования, предприятия, приобретающие топливо для производственных нужд, а также перевозчики. Таким образом, видно, что РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка» применяет стратегию охвата рынка в виде дифференцированного маркетинга (рисунок 2.4).
Рисунок 2.4 - Сегментация рынка РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка»
Примечание - Источник: собственная разработка.
Таким образом, РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка» реализует свои товары, используя как прямой сбыт, так и косвенный (таблица 2.7).
Таблица 2.7 - Структура сбыта в разрезе каналов продаж в 2010-2012 гг., млн руб.
| Показатели | 2010 г. | 2011 г. | 2012 г. | |||
| Сумма | Доля, % | Сумма | Доля, % | Сумма | Доля, % | |
| Физические лица | 201262 | 39,7 | 391369 | 43,6 | 674818 | 43,1 |
| Предприятия | 245874 | 48,5 | 399448 | 44,5 | 717092 | 45,8 |
| Перевозчики | 59314 | 11,7 | 106819 | 11,9 | 173793 | 11,1 |
| Итого | 506957 | 100 | 897635 | 100 | 1565704 | 100 |
Итак, в 2010 г. физическим лицам было реализовано 39,7 % товаров на сумму 201262 млн руб., предприятиям - 48,5 %, перевозчики приобрели 11,7 % товаров. В 2011-2012 гг. выросла доля товаров, реализованных физическим лицам.
Использование средств на рекламу характеризуется следующими данными (таблица 2.8).
Таблица 2.8 - Основные затраты денежных средств на использование различных рекламных средств РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка»
| Рекламное средство | 2010 год | 2011 год | 2012 год | |||
| сумма, млн руб. | уд. вес, % | сумма, млн руб. | уд. вес, % | сумма, млн руб. | уд. вес, % | |
| Телереклама | 19,5 | 15,3 | 0,0 | 0,0 | 0,0 | 0,0 |
| Радиореклама | 7,8 | 6,1 | 7,8 | 7,2 | 6,3 | 2,8 |
| Реклама в прессе | 5,4 | 4,2 | 5,4 | 5,0 | 9,3 | 4,1 |
| Интернет-реклама | 13,0 | 10,2 | 13,0 | 12,0 | 4,5 | 2,0 |
| Наружная реклама | 39,6 | 31,0 | 39,6 | 36,6 | 134,9 | 59,1 |
| Рекламная акция | 0,0 | 0,0 | 0,0 | 0,0 | 15,6 | 6,8 |
| Другая реклама | 42,5 | 33,3 | 42,5 | 39,3 | 57,5 | 25,2 |
| Итого | 127,7 | 100,0 | 108,2 | 100,0 | 228,1 | 100,0 |
Примечание - Источник: собственная разработка.
|
|
|
Итак, в рекламной деятельности РУП телереклама использовалась лишь в 2010 г. - был размещен рекламный ролик о биодизельном топливе. Затраты составили 19,5 млн. руб. Организация постоянно размещает рекламу на радио «Юнистар». Затраты на радиорекламу в 2010 г. составили 7,8 млн. руб. или 6,1 % общей величины рекламного бюджета, в 2011 г. - также 7,8 млн. руб., в 2012 г. снизились до 6,3 млн. руб.
|
|
|
