 |
Информационное обеспечение маркетинговых исследований
|
|
|
|
Источники информации, используемые в маркетинговых исследованиях
Источники информации, используемые при проведении маркетинговых исследований, могут включать следующие:
специальные справки, получаемые от официальных организаций и представителей фирм;
сообщения, получаемые от торговых посредников, заграничных представителей и кредитно-справочных контор;
опрос потребителей и др.
Печатная информация может быть представлена следующими изданиями:
периодическая печать - газеты (экономические разделы) и специализированные журналы, экономические бюллетени;
специализированные издания - монографии, обзоры рынков, публикации торговых палат и союзов предпринимателей, сборники торговых договоров, издания банков, отдельных фирм, рекламных агентств;
сборники государственных организаций, содержащие правительственные законы и предписания по вопросам внешней торговли и др.;
статистические справочники, как общего, так и специального характера, издаваемые правительственными учреждениями отдельных стран, ООН и другими международными организациями;
информация крупных брокерских фирм, рассылаемая клиентам;
бюллетени телеграфных агентств.
Использование печатной информации в большинстве случаев дает лишь общее представление об изучаемом рынке. Специальные справки дают ответы на конкретные интересующие фирму вопросы. Справки можно получить от различных учреждений и организаций: правительственных учреждений; консульского аппарата; торговых палат, ассоциаций и федераций той отрасли, к которой фирма принадлежит; специальных частных информационных агентств и научно-исследовательских фирм.
Результаты социологических исследований и опросов покупателей, проводимых в местах продажи товаров, а также на выставках и ярмарках, симпозиумах, содержат более конкретную информацию по интересующим вопросам и проводятся по группам покупателей или индивидуально - по телефону, в письменной форме, в форме опросника, деловых бесед.
|
|
|
Методы сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент, имитация и опрос [5]. Наблюдение - планомерное исследование реакции наблюдаемого на предмет исследования без воздействия на него. Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Это наиболее простой и наименее дорогостоящий метод, исключающий опросы самих обследуемых. Прямые контакты (сотрудничество) с ними не только не обязательны, но подчас нежелательны. Все это позволяет рассматривать потребителя в естественной обстановке, исключая какое-либо влияние извне (в данном случае - самого исследователя). С помощью опроса можно выявить субъективные обстоятельства, закрытые для наблюдения: мнения, представления, знания людей. Однако продукты, входящие в ассортимент, поведение покупателей, последствия поведения могут быть охвачены только с помощью наблюдения. Наблюдение лучше всего подходит для разведочных и описательных исследований. Его преимущества в сравнении с опросом:
независимость от желания покупателя сотрудничать;
более высокая объективность исследования;
возможность восприятия неосознанного поведения;
возможность учета окружающей ситуации.
Недостатки наблюдения как метода:
трудно обеспечить репрезентативность (например, при наблюдении поведения покупателя в магазине случайная выборка невозможна);
поведение покупателей может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).
Следующий метод сбора первичной информации - эксперимент. Суть его заключается в том, что в контролируемых условиях отбираются сопоставимые между собой группы объектов исследования, в которых создаются отличающиеся по одному или нескольким факторам условия и устанавливаются уровни значимости наблюдаемых различий. Его признаки:
|
|
|
изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть приблизительно постоянными);
активное вмешательство в процесс возникновения данных;
проверка причинно-следственных связей.
Цель эксперимента - выявление причинно- следственных связей между изменениями отдельных факторов и их влиянием на составление объекта исследования. Часто эксперимент используется для объяснения противоречивых результатов наблюдений. Наряду с явными достоинствами (возможность выявления причинно-следственных связей, комплексность проводимых мероприятий, относительно небольшие затраты времени), данный способ сбора информации имеет ряд существенных недостатков. Прежде всего, это - высокие издержки, опасность надуманности моделируемых условий и т.д.
Имитация - это, по сути, моделирование с помощью ЭВМ влияния различных факторов на стратегию и тактику поведения фирмы в определенном сегменте рынка. Такое исследование основано на сведении в единую модель (математическую, графическую и т.п.) контролируемых и неконтролируемых факторов, которые влияют на бизнес в исследуемом сегменте рынка, что позволяет проигрывать различные варианты поведения фирмы (и потребителя) с учетом возможных изменений отдельных факторов и их сочетаний. Этот метод не требует непосредственных контактов с потребителем, позволяет учитывать множество факторов и приобретает новые возможности по мере совершенствования средств вычислительной техники. Однако условность и излишняя формализованность исследования, жесткая зависимость от исходных посылок и предположений ограничивают его использование.
Поддержание личных деловых контактов с представителями фирм имеет важное значение для изучения рынков. Эти контакты устанавливаются и поддерживаются путем взаимных посещений фирм, а также во время встреч деловых людей на ярмарках, выставках, аукционах, товарных биржах и т.п. Личные контакты между представителями фирмы и покупателями имеют первостепенное значение при изучении рынка машин и оборудования, т.е. технически сложной продукции.
|
|
|
Самый распространенный метод исследования потребителя - это опрос, по сути стоящий где-то между наблюдением и экспериментов. Опрос - это выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Приблизительно 90% полевых исследований используют этот метод.
В ходе опроса происходит сбор информации посредством контактов (личных, по телефону, по почте). Опрос может быть в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы принято называть интервью. Опрос наиболее удобный метод при проведении описательных исследований.
Опрос позволяет выявить отношение потребителей к прошлым, настоящим и будущим покупкам (товарам, услугам), характеристики самых опрашиваемых потребителей, работников фирмы и т.д. Существует несколько видов опроса как формы связи с обследуемой аудиторией. Анкета - самое распространенное орудие исследования при получении первичных данных.
Анкетирование как метод получения первичной информации
Формально анкета представляет собой систематизированный ряд вопросов, касающихся определенной проблемы, на которые опрашиваемый должен дать ответ. В любом случае анкета, используемая в маркетинговом исследовании, должна содержать название и номер, дату, место и время проведения опроса, сведения об интервьюере и его подпись.
В анкете необходимо предусмотреть контрольные вопросы, позволяющие проверить степень последовательности опрашиваемого в его ответах, понимания им исследуемой проблемы. Содержание и количество вопросов зависят от характера и цели исследования и выбранной формы опроса. Вместе с тем, нельзя перегружать ее излишними сведениями, многословными предложениями, допускать неоправданные повторы, поскольку это затрудняет работу с анкетой, приводит к излишним затратам времени и сил. Всегда нужно учитывать условия и возможную продолжительность связи с аудиторией.
|
|
|
В целом при проведении маркетинговых исследований выделяют два типа вопросов. Открытые вопросы предполагают неформализованные ответы, которые могут выражаться в любой форме, что, с одной стороны, позволяет получить интересные нестандартные решения, а с другой - требует серьезной проработки полученных результатов опроса. Последнее обстоятельство определяет целесообразность их использования для небольших выборок, когда число опрашиваемых невелико. Закрытые вопросы охватывают все возможные варианты ответов (включая альтернативы), из которых опрашиваемый выбирает один, наиболее точно отражающий его позицию. Для анкетирования разрабатывается специальный бланк-анкета, в которой содержатся вопросы и фиксируются ответы.
При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться однократному или многократным обследованиям. В первом случае выбранная группа подвергается однократному изучению по многим параметрам для фиксированного момента времени. Поскольку, как правило, при проведении данных исследований используются выборки определенных объемов, то эти исследования обычно называются выборочными опросами. Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода времени.
Панель - это выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Результаты опроса представляют ценность только в том случае, если они характерны для всей генеральной совокупности единиц наблюдения, признаки которых являются предметом исследования. Если провести сплошной опрос, то точность полученных данных будет зависеть только от того, насколько удачно разработана анкета и насколько качественно проведен опрос. Однако сплошные опросы можно проводить, когда генеральная совокупность единиц наблюдения невелика. В большинстве случаев объем генеральной совокупности достаточно большой и провести сплошной опрос практически невозможно. В этом случае проводится опрос сравнительно небольшой группы лиц, ответы которых будут достаточно представительны для всей генеральной совокупности.
Вывод:
Маркетинговые исследования обеспечивают связь организации с рыночной средой. Маркетинговое исследование предполагает идентификацию необходимой информации, ее сбор, анализ и интерпретацию с целью оказания содействия менеджменту в понимании рыночной среды, определении проблем и привлекательных возможностей, разработке программ маркетинговых мероприятий и оценке результатов их выполнения. Процесс управления маркетингом состоит из следующих этапов: анализ ситуации, разработка стратегии, разработка маркетинговой программы и ее реализация. На каждом из этих этапов требуется принятие ряда решений; для поддержки процесса принятия решений необходима информация, источником которой служат маркетинговые исследования. Чтобы быть эффективными, маркетинговые исследования должны быть релевантными, своевременными, рентабельными, точными и этичными.
|
|
|
Глава 2. Анализ и выбор методов исследования
Качественные исследования
Емкость Красноярского рынка полиграфии в 2012 г. оценивалась порядка 450 млн руб. (Емкость российского рынка полиграфии около 2,5 млрд руб.).
В 2012 г. объем производства издательской и полиграфической продукции снизился на 1,4% по сравнению с 2011 г.
Развитие полиграфической отрасли в Самарской области (как и в общем по России) сдерживается высокой стоимостью типографского оборудования. Чтобы преуспеть, надо делать ставку на оборудование для высококачественной печати, а цена современных печатных машин или комплекса финишного оборудования составляет не менее $1 млн.
Минимальный объем инвестиций для создания конкурентоспособного предприятия в полиграфии сегодня составляет не менее 30 млн. Время выхода на рынок - 1,5 года, срок возврата инвестиций составляет не менее 3-5 лет. Вместе с тем, в России сегодня достаточно развит рынок подержанного полиграфического оборудования, используются также лизинговые схемы. Все это позволяет снизить издержки при создании и модернизации полиграфических производств.
Другой серьезный барьер входа на рынок - дефицит специалистов. Рынок труда в области эксплуатации высокотехнологичного полиграфического оборудования очень узок, а стоимость квалифицированных кадров высока.
Самым «дешевым» и быстрым для входа на рынок остается сектор оперативной полиграфии. Распространенное сегодня в России оборудование цифровой печати для небольших типографий может стоить от 60 тыс.
Рис. 1. Структура Красноярского рынка полиграфии
Красноярские полиграфические предприятия сегодня находятся в непростой ситуации. Истории, когда можно было делать бизнес на удачно приобретенном ризографе, уходят в прошлое. Выживание на рынке, а тем более выход в лидеры отрасли, требуют серьезных инвестиций. Но даже лучшее профессиональное оборудование не поможет, если его работа не будет сопровождаться профессиональными действиями на рынке. Пример тому - кризис сбыта на рынке книжной продукции.
Сегодня большинство Красноярских типографий уже не берется за все работы подряд. Многие небольшие типографии с современным оборудованием охотнее печатают буклеты и брошюры, дорогие каталоги. Лидеры рынка по объему производственных мощностей - «Сибирь» и «Спринт» - считаются специалистами в работе со сверхбольшими тиражами. А также печатают качественные глянцевые журналы и элитные буклеты. Некоторые типографии, наоборот, не берутся за работу с этикеткой, т. к. велика цена ошибки, и охотнее работают со стандартными буклетами и брошюрами. Выделились узкоспециализированные фирмы, занимающиеся препресс-подготовкой. Правда, качественную нестандартную послепечатную обработку пока в Красноярске сделать практически негде. Такое разделение функций вынуждает заказчика работать одновременно с несколькими типографиями, или доверить всю работу рекламному агентству. В Красноярке пока, видимо, из-за любви к экономии, многие компании предпочитают решать вопрос с типографиями самостоятельно. Ряд типографий вообще полностью переключился на работу с рекламными агентствами. Пока всерьез страдают от этого только дизайнерские студии и креативные агентства, которые недополучают изрядную часть прибыли от предпечатной подготовки и к тому же вынуждены вечно подстраиваться под ограниченные возможности выбранной заказчиком типографии.
При небывалой конкуренции между типографиями, многие компании-заказчики просто не знают, куда обратиться. Львиную долю в количественном отношении составляют фирмы, желающие напечатать визитки. А в денежном выражении пальму первенства среди обратившихся удерживают заказчики, желающие отпечатать дорогие буклеты и нуждающиеся вдобавок в дизайне. Они хотят видеть в одном лице хорошую дизайн-студию и типографию, причем цены не должны быть слишком завышенными. Чуть уступают им заказчики, которым нужны открытки, буклеты, листовки - срочно и сейчас. Т.е. рынок экспресс-печати тиражей от 1000 штук тоже в Красноярске является дефицитным. При этом практически не было заказчиков, желающих отпечатать полиграфию на ризографе, - видимо, эта услуга постепенно уходит в прошлое. Не оказалось и поклонников цифровой печати, хотя именно с ней связывают специалисты главные изменения рынка в 2011 году в Красноярске. Можно ожидать, что 2011 год серьезно изменит конфигурацию рынка, потому что сегодня цены на малотиражную цветовую печать чрезвычайно высоки, и это серьезно снижает спрос на нее. А потребности фирм в такой рекламной продукции имеют огромный потенциал. Когда в Красноярске начнут массово появляться аппараты цветовой печати, неизбежно рухнет цена и резко подскочит спрос. Наиболее дальновидные печатники в типографиях уже сегодня просто снимают последние сливки со сверхрентабельных заказов на печать 1-2 тысячи буклетов, и в перспективе эти доходы уже вычеркнули из своего бюджета. Их основными клиентами останутся крупные производители и торговцы с миллионными тиражами. А новый рынок должны будут осваивать «цифровики».
Объективная последних лет - увеличение количества типографий в Красноярске. Действительно, многие приобретают цифровое оборудование и именно за «цифровиками» ближайшее будущее. При этом обострилась конкуренция, потому что все больше заказчиков требуют высококачественной печати. Они по привычке связывают ее с маркой оборудования (самыми популярными остаются печатные станки немецкой фирмы «Heidelberg», в то время как достойное качество могут дать и машины других фирм). Качество печати «50 на 50» зависит от машины и от человека. А действительно хороших специалистов в Красноярске мало, и типографии с такими специалистами не испытывают недостатка в заказах. В остальных же качество не всегда удовлетворительное. Ситуация может резко измениться, только если в Красноярске откроют специальные вузы по обучению специалистов работы на нем.
Спрос на полиграфическую продукцию является нерегулярным (сезонным) и возрастающим. Самым главным фактором, влияющим на нестабильность спроса, является сезон года. Так, летом спрос на услуги типографий всегда снижается из-за начала отпусков высшего руководства предприятий, которые и принимают решения о необходимости изготовления полиграфической продукции. Однако на рынке этикетки летом всегда наблюдается всплеск: выпускается больше минеральной воды, мороженного и т.д. Рекламно-представительская продукция в основном заказывается осенью и перед Новым годом. Также увеличение спроса наблюдается перед праздниками. Но есть и постоянные заказы - книги, визитки, фирменные бланки.
Немаловажный фактор, влияющий на спрос на полиграфическую продукцию - общее состояние экономики. Это связано отчасти с тем, что исходный материал (например, бумага) у многих типографий импортный, и цены на сырье очень чутко реагируют на ситуацию на международном рынке. Нужно принимать во внимание состояние экономики страны и региона, так как неблагоприятная ситуация на рынке негативно отражается на платежеспособности заказчиков, которые в связи с этим могут отказываться от значительной части полиграфических услуг.
|
|
|
