 |
Анализ маркетинговой деятельности организации
|
|
|
|
Анализ товарной политики
ООО «Полиграфбланк» - профессиональная книжная типография, которая предоставляет все виды полиграфических услуг, занимается изготовлением сувенирной продукции, разрабатывает дизайн полиграфии и осуществляет печать буклетов. Работая на оборудовании высочайшего класса, типография выпускает сувенирную продукцию, буклеты и другую печатную продукцию, которая отвечает всем современным требованиям полиграфии.
Типография «Полиграфбланк» оказывает следующие полиграфические услуги:
· печать буклетов;
· печать каталогов;
· сувенирная продукция;
· печать книг;
· рекламная полиграфия.
Технология производственного процесса - от приема заказа до выдачи готовой продукции - является самым важным слагаемым успеха типографии. Методика работы компании основана на многолетнем опыте работы, и ее основные задачи - во-первых, обеспечить стабильный уровень качества при выполнении самых разнообразных заказов, и, во-вторых, при крайне сжатых сроках выполнения заказа снизить до минимума вероятность срыва этих сроков.
Выполнение любого заказа происходит в четыре этапа.
Этап. Запрос об оценке стоимости и возможности изготовления продукции попадает в отдел по работе с клиентами. Менеджеры отдела анализируют технологические особенности и нюансы заказа и калькулируют его стоимость. При необходимости они могут рекомендовать изменить его параметры с целью получения максимального качества или снижения стоимости. К экспертной оценке могут привлекаться специалисты других отделов.
2 Этап. Заказ передается для окончательного оформления в производственный отдел. Технологи отдела - это еще одна инстанция в проверке правильности приема заказа с точки зрения полиграфического производства. Они же отвечают за постановку заказа в технологический план работы типографии. Для принятого заказа немедленно отводится конкретный промежуток времени работы конкретной машины или участка.
|
|
|
В то же время исходные материалы по заказу попадают в отдел допечатной подготовки, где верстальщики и препресс-специалисты изготавливают оригинал-макет (или дорабатывают макет, предоставленный заказчиком). После того, как окончательный вариант оригинал-макета письменно утверждается заказчиком, происходит вывод фотоформ. Все процедуры по выполнению макета и фотовыводу контролируются и проверяются корректорами.
Этап. После подписи заказа в печать технологическая карта поступает из производственного отдела в цех. Одновременно туда передаются и проверенные фотоформы. Производство продукции ведется жестко на основании технологического плана и контролируется начальниками смен и мастерами участков.
4 Этап. Готовый заказ, прошедший проверку по количеству и качеству и надлежащим образом упакованный, передается Заказчику. В том случае, если типография осуществляет доставку тиража, к процессу подключаются специалисты транспортного отдела.
Анализ ценовой политики
Рассмотрим цены на услуги предприятия. В таблице 8 представлена стоимость услуг компании в 2012 году, учитывая разовый платёж. Услугу «постоянства» и акции. Так первая сумма в ячейки отражает разовую стоимость услуги (при однократном выполнение определённой услуги), вторая характерна для услуги «постоянство», третья - акция.
Таблица 4 - Стоимость полиграфических услуг предприятия ООО «Полиграфбланк»
| Виды услуг | Мощность услуг, % | Стоимость услуг, руб. | ||
| Разовая | Постоянство | Акция | ||
| Комплексное продвижение продукции | 10 | от 30 000 руб. | Скидка 5 % | Скидка от 10 до 20 % |
| Продвижение продукции по конкретным поисковым запросам | 25 | от 15 000 руб. | Скидка 5 % | Скидка от 10 до 20 % |
| Оптимизация продукции | 10 | от 12 000 руб. | Скидка 5 % | Скидка от 10 до 20 % |
| Создание продукции, в том числе: дизайн вёрстка шаблонов система управления структурой продукции | 25 | От 18500 руб. 7000 руб. 1500 руб. 10000 руб. | Скидка 7 % | Скидка от 15 до 25 % |
| Наружная реклама | 10 | от 12500 руб. | Скидка 5 % | Скидка от 10 до 20 % |
| Полиграфия, в том числе: буклет логотип фирменный бланк | 10 | 3000 руб. 6000 руб. 1000 руб. | Скидка 5 % | Скидка от 10 до 20 % |
| Реклама на радио (радиоролик) | 5 | 2500 | От 5 % до 35 % в зависимости от количества пакетов | - |
| Реклама в прессе | 5 | От 3000 | От 5 % до 35 % в зависимости от количества публикаций | - |
|
|
|
Как видно из таблицы 4, стратегия ценообразования на предприятии рассматривается как одной из конкурентных преимуществ, то есть она стремиться предоставить клиенту оптимальную цену на рынке города. Именно для этого на предприятие разработана система трёхуровневой градации услуг с различным условиями цен и скидок. В условиях современного кризиса в нашей стране такая политика организации помогает ей не просто оставаться конкурентоспособной на рынке региона, но и даже экономически развиваться.
Большим спросом пользуются услуги, связанные с продвижением типографской продукции с конкретным поисковым запросам (25 %), также востребованы создание продукции, в том числе: дизайн сайта, вёрстка шаблонов, система управления структурой (25 %).
Наименее реализуемые проекты, связанные с рекламой на радио (5 %) и рекламой в прессе (5 %).
На разовые заказы делаются дополнительные наценки, что существенным образом не отражается на спросе покупателей.
Однако, в перспективе данное предприятие не планирует понижать стоимость своих услуг, кроме использования акций, это связано с тем, что затраты возрастают, компании желают получать разнообразные полиграфические услуги, не соизмеряя затраты предприятия с реальной рыночной ситуацией.
Анализ сбытовой политики
Основным рынком сбыта продукции предприятия является Красноярск. Процентное соотношение объемов сбыта продукции за 2011 - 2012 годы представлено на рисунке
На предприятии существуют две схемы системы распределения производимой продукции.
|
|
|
Первая из них используется для корпоративных клиентов и представлена на рисунке 8.
Рисунок 8 - Схема распределения продукции для корпоративных клиентов
Вторая схема используется для розничных потребителей и представлена на рисунке 9.
Корпоративные клиенты, как правило, представляют собой крупные или средние компании, которые заказывают сувенирную продукцию, элементы оформления интерьера и экстерьера, а также производят заказ на отдельные элементы для своей продукции.
Рисунок 9 - Схема распределения продукции для розничных потребителей
Розничные потребители, как правило, приобретают сувенирную продукцию в розничных магазинах города.
На сегодняшний день у предприятия ООО "Полиграфбланк" имеется свой круг постоянных клиентов, со стороны которых спрос является практически неизменным. Такими клиентами являются признанные во всем мире производители: ФГУП «Почта России», РЖДОАО, Избирательные комиссии Красноярского края др.
Предприятие применяет различные виды маркетинговых коммуникаций для разных сегментов потребителей. Так для корпоративных клиентов в основном используется прямой маркетинг и стимулирование сбыта. Прямой маркетинг используется в виде личных презентаций или телефонного маркетинга. Стимулирование сбыта осуществляется в виде дополнительных скидок за объем заказа.
Основной целью системы коммуникаций является изменение поведения покупателя в пользу предприятия. На данный момент маркетинговый бюджет на предприятии не составляет большой суммы. Таким образом, основным фактором, которым руководствуется предприятие при выборе элементов системы коммуникаций, являются минимальные денежные затраты. Поэтому основным методом продвижения продукции является размещение рекламы в печатных каталогах.
Самым эффективным элементом системы маркетинговых коммуникаций для предприятия является прямой маркетинг. Данное явление можно объяснить тем, что проведение личных презентаций или телефонные переговоры требуют минимальных денежных затрат, а эффект от их применения выражается в 80% случаев заключением договора.
|
|
|
Наименее эффективным является PR, так как размещение статей в популярных изданиях требует значительных затрат денежных средств.
Специалисты отдела продаж занимаются активным поиском новых клиентов, а также планируется расширить масштаб охвата розничной торговой сети. Большая часть производимой продукции реализуется через прямые продажи корпоративным клиентам, остальную часть занимает розничная торговля. На территории Красноярска предприятие осуществляет поставку своего товара в такие торговые организации как мебельный мегаполис Командор, а также в гиппермаркеты "Красный яр", "Июнь". В дальнейшем предприятие планирует расширить розничную торговую сеть.
В будущем предприятие ООО "Полиграфбланк" планирует использовать следующие методы продвижения продукции: участие в специализированных выставках, размещение в печатных, виртуальных информационных каталогах и поисковых системах, прямая почтовая рассылка, презентации, распространение рекламной продукции и др. Реклама будет размещаться в газетах, метро, телефонных справочниках, а также на крупных строительных Интернет-порталах.
Таким образом, в разделе была рассмотрена товарная политика анализируемого предприятия, а так же методы формирования оптимальной структуры ассортимента.
Анализ коммуникационной политики
Для детального анализа рынка было проведено три маркетинговых исследования:
. Первое исследование было заказано у ВЦИОМ Красноярска состояло и из двух частей: а) опрос клиентов с целью выяснения профиля потребителя; б) опрос конкурентов с целью выяснения их доли рынка.
а) В первой части исследования сотрудники Фонда методом телефонного опроса заполнили анкеты 20 ти организаций юридических лиц (методика определения выборки описана ниже). Респонденты отвечали на шесть вопросов:
Пол
Возраст
Образование
Семейное положение
Количество детей
Уровень дохода
Должность
В исследовании опрашивались лица, ответственные за принятие решения о покупке-то есть непосредственно человек, определяющий, где будет сделан заказ на печатную продукцию.
б) Во второй части исследования ВЦИОМ опрашивал участников полиграфического рынка Красноярска. Респонденты отвечали только на один вопрос:
Ваш объем продаж за 2012 год?
2. Второе исследование проводилось собственными силами ООО Полиграфбланк» и представляло собой опрос конкурентов с целью выяснения их недостатков и преимуществ.
|
|
|
Сотрудники предприятия обзванивали основных конкурентов (20 типографий) с просьбой просчитать заказ, назвать сроки его изготовления и указать перечень предоставляемых дополнительных услуг (доставка продукции, выезд менеджера, изготовление дизайна).
. Третье исследование так же проводилось силами ООО Полиграфбланк» и заключалось в опрос потребителей (организаций) полиграфических услуг.
План проспект исследования:
Описание проблемы, причины ее появления.
Проблема, послужившая причиной проведения исследования - необходимость анализа рынка, т.е. оценка места ООО Полиграфбланк» в ряду конкурентов, выявление приоритетов потребителей при выборе той или иной полиграфической фирмы (по таким параметрам, как цена, качество, сроки, условия сотрудничества).
Тип информации
Полученная при проведении данного маркетингового исследования информация будет являться первичной. Однако, для разработки концепции исследования, первоначально были проведены кабинетные исследования с использованием такой вторичной информации, как: внутренняя отчетность предприятия (данные о динамике объемов продаж, о прибыли, сравнение этих показателей с плановыми и средними по отрасли); так же были использованы внешние вторичные неправительственные источники (жесткие данные):
Методология проведения выборки носит детерминированный характер - обязательное условие включения организации в исследование - пользование полиграфическими услугами. Соответственно, после представления интервьюера, согласия респондента уделить время для ответов на вопросы, первым будет фильтрующий вопрос - «Вы заказываете полиграфическую продукцию?». Если ответ положительный - переход к 3-му вопросу. Если ответ отрицательный, то задается второй вопрос: «Собираетесь ли в ближайшее время заказывать?». Если и на этот вопрос дается отрицательный ответ, то опрос прекращается, делается звонок следующему респонденту. Если респондент собирается в скором времени заказывать полиграфическую продукцию, то задается третий вопрос.
Методы сбора первичных данных
Метод сбора первичной информации - структурированный устный опрос респондентов в форме анкетирования по телефону. Количество вопросов в анкете - 10, поскольку меньшее количество не позволит детально исследовать поставленную проблему, а большее - может спровоцировать нежелание респондента тратить время на ответы (анкету см. в Приложении 6).
Третий вопрос - «В какой типографии Вы размещали (собираетесь разместить) заказ на полиграфическую продукцию?» является открытым и служит для оценки конкурентной среды на рынке и оценки положения ООО Полиграф бланк» среди конкурентов.
Четвертый вопрос - «Что Вас больше всего устраивает в сотрудничестве с ней?» - служит для оценки сильных сторон конкурентов.
Пятый - «Оцените качество оказываемых типографией полиграфических услуг». Оценка идет по шкале от 1 до 5 (1-очень низкое, 5-очень высокое). Этот вопрос служит для сравнения восприятия клиентами качества оказываемых конкурентами услуг.
Шестой вопрос - «Оцените цены на продукцию типографии». При ответе на данный вопрос также нужно проставить баллы от 1 до 5: 1 - очень низкие, 5-очень высокие. Этот вопрос поможет выяснить восприятие цен потребителями на полиграфическую продукцию конкурентов.
Седьмой вопрос - «Оцените сроки на изготовление продукции по той же шкале от 1 до5 (1 - очень маленькие, 5 - очень большие)». Данный вопрос нужен для оценки сроков на выполнение заказа конкурентами.
Восьмой вопрос - «Собираетесь ли Вы заказывать полиграфическую продукцию в этой же типографии в будущем?». Ответ на этот вопрос должен показать приверженность клиентов к тому или иному конкуренту.
Девятый вопрос - «На что Вы в первую очередь обращаете внимание при выборе типографии?»:
1. на цену
. на качество продукции
. на сроки выполнения заказа
. на местоположение типографии
. на дополнительный сервис (выезд менеджера, выезд дизайнера, доставка продукции и документов и т.д.).
. на отношения с сотрудниками типографии
. на мнения знакомых
. на рекламу, информацию в Интернете
. на качество обслуживания клиентов (квалифицированность менеджерского состава)
. другое____________________________________________
Этот вопрос должен выявить ключевые параметры полиграфической услуги в г. Красноярске.
Десятый вопрос - «Назовите известные Вам типографии г. Красноярка» - является открытым и призван оценить степень известности конкурентов и на рынке.
Продолжительность исследования
Продолжительность исследования - 45 рабочих дней из расчета: 30 дней на обзвон клиентов (т.е. 50 звонков в день) + 15 дней на анализ результатов, подготовку отчетов + время на форс-мажорные обстоятельства.
Надежность и достоверность данных
Как для любого количественного исследования, достоверность и надежность получаемых данных очень важна и при маркетинговом исследовании рынка полиграфической продукции. Это будет нетрудно обеспечить при достаточной выборке в 100 человек. Как уже говорилось выше, нормированное отклонение, заложенное в выборке - 2%, т.е. если полученные данные - 50% респондентов ответили, что они в первую очередь обращают внимание на качество продукции, то в соответствии с законом нормального распределения можно утверждать, что число потребителей, ответивших так, лежит в интервале от 48 до 52%. Исследование с уровнем надежности 95% означает, что если исследование будет проводиться 100 раз, то в 95% случаях результаты будут находиться в заданных границах.
Наибольшее число потребителей полиграфической продукции сосредоточено в группе предприятий, организовавшихся 5-10 лет назад (2000-2005 гг. - 36%). Также значительная часть предприятий в выборочной совокупности (23%) образовалась 10-15 лет назад. Доля «молодых» предприятий достаточно велика и составляет всего 10% (2006-2010 гг.):
Рис. 10 «Возраст» предприятий - потребителей полиграфической продукции
Большая часть организаций потребителей полиграфической продукции по своей деятельности относится к торговле (43%). Каждое седьмое предприятие (14%) - относится к сфере промышленности (производства, строительства). 13% организаций относятся к сфере образования (культуре, НИОКР) Самая малочисленная группа - средства массовой информации:
Таблица 5. Отраслевая специфика предприятий - потребителей полиграфической продукции
| Торговля | 43% |
| Производство, промышленность, строительство | 14% |
| Образование, НИОКР, культура | 13% |
| Услуги бытовые, финансовые, медицинские, консультационные, страхование, реклама и т.д. | 11% |
| Государственные и муниципальные учреждения | 10% |
| Туризм, отдых, развлечения, спорт | 7% |
| Средства массовой информации | 2% |
Сегментирование рынка представляет собой процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении. Можно выделить три основных сегмента на полиграфическом рынке:
. По объему заказываемой продукции
крупные заказчики
средние заказчики
мелкие заказчики
. По регулярности заказов
постоянные клиенты
периодически заказывающие продукцию
разовые клиенты
. По степени приверженности к той или иной типографии:
лояльные клиенты (заказывают продукцию только в одной типографии)
«перебежчики» (заказывают продукцию в 2-3 типографиях)
неприверженные клиенты (каждый раз размещают заказ в новой типографии).
Для каждой полиграфической фирмы самым важным для коммерческого успеха является сегмент лояльных, постоянных и крупных заказчиков. Типичный потребитель полиграфической продукции - это Общество с Ограниченной Ответственностью с объемом заказа 120000 рублей в год, расположенное недалеко от центра города и предпочитающее оплачивать услуги по безналичному расчету. Наиболее частый заказ - визитки и буклеты (листовки).
Что же касается профиля лиц, принимающих решения о покупке полиграфических услуг (а именно на них и приходится ориентироваться при разработке комплекса маркетинга) то социо-демографический портрет, согласно проведенному ООО Полиграфбланк» исследованию будет выглядеть так:
Таблица 6. Профиль потребителя полиграфической продукции
| Пол | Мужской |
| Возраст | 30-35 лет |
| Семейное положение | женат |
| Дети | 1 ребенок |
| Образование | высшее |
| Доход | 35 тыс. рублей в мес. |
Как правило, у клиента есть личный автомобиль, достаточно стабильное положение. Такие люди как правило хотят спокойно и без «осечек» (то есть вовремя и качественно) делать свою работу, не тратя на нее лишних усилий. Соответственно ООО Полиграфбланк» должно позиционировать себя соответствующим образом: агентство быстро и без «косяков» сделает всю работу и по приемлемой цене.
Таблица 7. Факторы, влияющие на выбор типографии
| № п/п | фактор | Количество ответивших, % |
| 1 | на цену | 32% |
| 2 | на качество продукции | 29% |
| 3 | на сроки выполнения заказа | 9% |
| 4 | на местоположение типографии | 2% |
| 5 | на дополнительный сервис (выезд менеджера, выезд дизайнера, доставка продукции и документов и т.д.). | 8% |
| 6 | на отношения с сотрудниками типографии | 3% |
| 7 | на мнения знакомых | 3% |
| 8 | на рекламу, информацию в Интернете | 5% |
| 9 | на качество обслуживания клиентов (квалифицированность менеджерского состава) | 7% |
| 10 | Другое | 0% |
Согласно данным табл. 7 основным фактором, влияющим на потребителя является цена. Немаловажным оказалось и качество продукции. Самыми незначительными факторами оказались отношения с сотрудниками типографии и мнения знакомых. Соответственно при продвижении услуг агентству необходимо учесть предпочтения клиентов.
Определение потребности в маркетинговом исследовании
. Конкуренты
Рынок полиграфических услуг с каждым годов растет, свою деятельность на нем осуществляют как крупные типографии и полиграфические предприятия, так и мелкие, организованные в основном, индивидуальными предпринимателями оперативные мини-типографии. Крупные предприятия имеют огромный парк офсетной техники, и т.о. оказывают свои услуги клиентам, размещающим тысячные тиражи, а также выступают подрядчиками мелких полиграфических салонов, не желающих терять своих клиентов ввиду отсутствия офсетного оборудования. Мелкие мини-типографии обладают небольшим количеством оборудования, оказывают неполный спектр услуг, их услуги как правило дороги. Среди относительно большого числа существующих фирм, занимающихся подобной деятельностью, можно выделить несколько основных конкурентов, оказывающих подобный ООО «Полиграфбланк» спектр услуг. Таковыми являются: СИБИРЬ, типография, ЗНАК типография, СПРИНТ типография
Сравнение конкурентов приведем в таблице 8.
Таблица 8. Основные конкуренты ООО «Полиграфбланк»
| СИБИРЬ, типография | ЗНАК, типография | СПРИНТ, типография | ООО «Полиграфбланк» | |
| Качество услуг | Отличное | Отличное | Хорошее | Отличное |
| Оперативность исполнения заказа | от 1 дня | от 1 часа | от 2 дней | от 1 часа |
| Разработка оригинал-макета | Платно | Платно | Платно | Бесплатно |
| Полиграфические услуги: | ||||
| Цифровая полноцветная печать | + | + | + | + |
| Ризография | + | + | + | + |
| Тампопечать | + | - | - | + |
| Шелкотрафаретная печать | + | - | - | + |
| Офсетная полноцветная печать | + | - | - | - |
| Полноцветная широкоформатная печать | + | + | + | + |
| Плоттерная резка | + | + | + | + |
| Изготовление пластиковых карт | + | - | - | + |
| Послепечатные услуги: | ||||
| Ламинирование | + | + | + | + |
| Термотиснение фольгой | + | - | - | + |
| Фольгирование | + | + | + | + |
| Переплет в пластиковую | + | + | + | + |
| Переплет в железную пружину | + | + | - | + |
| Листоподборка | + | - | - | + |
| Биговка | + | + | - | + |
| Округление углов | + | + | - | + |
| Вырубка | + | - | - | + |
| Фальцовка | + | - | + | |
| Изготовление сувенирной продукции | ||||
| - методом флокирования | + | + | + | + |
| - методом MagicTouch | + | + | + | + |
| - методом лазерной гравировки | + | + | - | + |
| - методом деколя | - | - | - | + |
| - методом матирования стекла GLASSMOZ | - | - | - | + |
| Продажа офисного и банковского оборудования | - | - | - | + |
| Изготовление печатей и штампов | - | + | + | - |
Как видно из таблицы, наиболее сильным конкурентом выступает СИБИРЬ, типография.
|
|
|
