 |
Необходимость формирования идеологии маркетингового перехода при организации платных медицинских услуг
|
|
|
|
Важным свойством любой услуги, в т.ч. медицинской, является ее неотделимость от источника, что также и определяет в большей степени качество этой услуги и его возможные вариации в зависимости от тех или иных характеристик данного источника.
В данном случае речь идет о совокупности индивидуальных свойств врача, оказывающего разные медицинские услуги, включая уровень его подготовленности, общего развития, морально-ценностные ориентиры, личностные особенности и другие.
Реально сложившаяся практика оказания платных медицинских услуг по разному воспринимается не только населением, но и врачами, которые в полной мере не подготовлены к их оказанию ни с точки зрения экономической обоснованности и осознанности, ни с позиций этико-гуманистических взаимоотношений с пациентами.
Поэтому важным аспектом внутреннего маркетинга (маркетинга организации) является ликвидация указанного пробела в подготовке и сознании врачей. Причем особенно актуально это для бюджетных организаций, где "соседствуют" платные и бесплатные медицинские услуги и высок риск формировании "двойных стандартов" при их оказании. Проведенный опрос врачей показал, что большинство из них (65%) считает вполне приемлемым существование платных медицинских услуг. Однако нельзя не учитывать, что почти каждый десятый респондент (9,5%) относился к платности в здравоохранении сдержанно (если не сказать негативно). Так, хотя, как отмечалось выше, подавляющее большинство опрошенных врачей выступали в поддержку платных услуг и даже считали, что их следует развивать шире, реально менее двух третей (65,1%) респондентов считали себя готовыми к оказанию платных услуг.
|
|
|
Значительная часть врачей указала, что при оказании платных услуг (расширении их спектра) почувствовала необходимость повышения уровня своих знаний как по основной (75%), так и по смежным специальностям (16,7%). Весьма недостаточен уровень знаний врачей по вопросам экономики здравоохранения, в т.ч. маркетинга.
Несмотря на положительное в большинстве случаев (85,7%) отношение к рекламе медицинских услуг, лишь 46,1% респондентов считали рекламу действенным способом привлечения пациентов. Лишь 30,8% считали таковым советы врачей. Большинство же респондентов (65,5%) считало, что наибольшую роль в привлечении пациентов играет их личный опыт и опыт их знакомых. Несмотря на то, что такая позиция в целом отражает реальную ситуацию, она не может считаться правильной с точки зрения маркетинга, т.к. ведет к пассивной роли врачей в продвижении услуг на рынке.
С другой стороны, представление о том, что каждый пациент может являться своего рода "источником" привлечения других пациентов ("живой рекламой") должно стимулировать медицинский персонал к созданию для всех пациентов максимального уровня комфортности пребывания в ЛПУ, достижению их наибольшей удовлетворенности как от условий лечения, так и от его результативности.
Весьма важной в системе маркетинга является проблема ценообразования. Проведенный опрос показал, что у каждого десятого респондента (10,5%) имелись конфликты (вопросы, недоразумения) по поводу цен с администрацией. Видимо, в большой степени наличие указанных конфликтов связано как с недостаточной экономической грамотностью врачей, так и с отсутствием должной разъяснительной работы со стороны администрации. Действительно, только 40,6% опрошенных врачей смогли указать долю заработной платы в общей структуре издержек. В незначительном проценте случаев в качестве издержек указывались стоимость расходных материалов (23,6%), амортизация оборудования (23,6%), арендная плата (13,2%), расходы на рекламу (4,5%).
|
|
|
Следствием недостаточной грамотности врачей в вопросах ценообразования (а следовательно, и их неполной убежденности в его правильности) является сравнительно высокий (18,6%) процент случаев, когда врачи отметили наличие конфликтов по поводу цены услуги с пациентами. Таким образом, проведенный анализ показал, что знания в области маркетинга среди производителей платных медицинских услуг неглубоки, а маркетинговая идеология не была доминирующей при их оказании.
Проведенный анализ показал, что временные затраты врача, работающего в хозрасчетном отделении, их объем и структура существенно отличаются от таковых в обычных стационарах. При том, что врач ведет в среднем 11 больных (вместо 25) продолжительность его рабочего дня превышает 9 часов. К тому же врач работает в выходные дни. Из указанного времени только около 10 минут составляют непроизводственные его затраты, основное же время тратится на непосредственную работу с пациентом. Причем в последнем случае наиболее значительны затраты времени на вербальное общение с больным, необходимость которого давно доказана и определяется (среди прочего) санирующим психотерапевтическим эффектом от взаимодействия посредством общения врача и пациента.
Довольно значительны также временные затраты на участие в консультациях других специалистов, число которых (как отмечалось выше) значительно и определяется наличием не только основной, но и сопутствующей патологией. Указанные временные затраты на участие лечащих врачей в консультациях доказывают, что они носят неформальный характер и являются своего рода консилиумом с участием лечащего врача и специалистов других профилей.
Значительные временные затраты на заполнение медицинской документации диктуют необходимость ее максимальной формализации.
Обращает на себя также внимание, что ежедневно более получаса врач затрачивает на беседу с родственниками пациентов, что, с одной стороны, не вполне традиционно для обычного стационара, а с другой - является весьма важным для активного привлечения родственников к процессу санации пациентов, формирования у них соответствующих установок (в т.ч. для поддержки и помощи больному после выписки из стационара).
|
|
|
Заключение
Основные выводы по работе:
1. Платная медицина, в т.ч. и платная стационарная медицинская помощь, став повседневной реальностью, осознаваемой населением, воспринимается им неоднозначно. Примерно в равном соотношении пациенты рассматривают ее как необходимость, связанную с недостаточной доступностью бесплатной помощи, и как предоставившуюся возможность выбора наиболее приемлемых для себя форм получения медицинской помощи.
2. О субъективной осознанности пациентами необходимости платной госпитализации свидетельствует преобладающая (71%) доля случаев самостоятельной (самими пациентами) ее оплаты (только 29% составили случаи оплаты по договорам добровольного медицинского страхования). При этом подавляющими мотивами являлось ожидание высокого качества лечения (41,4%) и высокий уровень сервиса (15,7%), в т.ч. в их сочетании друг с другом (15,7%).
. Для разграничения потока пациентов, получающих медицинскую помощь в бюджетных учреждениях стационарного типа на платной и бесплатной основе, в качестве оптимальной организационной формы может быть создание специального (хозрасчетного) отделения. О высокой степени реализации им своей маркетинговой задачи (достижение максимальной удовлетворенности пациента) свидетельствует то, что практически все пациенты оценили на "отлично" отношение к себе врачей (98,6%), среднего медперсонала (92%), санитарно-гигиенические условия проживания (92,4%); подавляющее большинство (84,5%) - уровень сервиса.
. Для оптимизации работы указанных отделений необходимо иметь четкое представление о составе пациентов, который имеет ряд особенностей. Большинство из них составляют лица моложе 60 лет.
. В настоящее время отсутствует должная целенаправленная работа по госпитализации больных, в т.ч. на платной основе.
. Об отсутствии целенаправленной индивидуальной лечебно-профилактической работы с пациентами врачей как бюджетных, так и коммерческих организаций (в т.ч., в рамках договоров добровольного медицинского страхования) свидетельствует тот факт, что лишь в каждом третьем проанализированном случае госпитализация была рекомендована врачами, а почти в каждом пятом случае (16,7%) причиной госпитализации явилась ощущаемая пациентами необходимость для пациентов их тщательного обследования.
|
|
|
. Для формирования целенаправленной маркетинговой стратегии ЛПУ по продвижению различных медицинских услуг (в т.ч., профилактического общеоздоровительного характера, направленных на адекватное диспансерное наблюдение и прочих) необходимо учитывать, что более чем у половины госпитализированных длительность их заболевания превышала один год.
. Сложность контингента больных, лечившихся в отделении, и отсутствие во многих случаях их предыдущего медицинского наблюдения диктуют необходимость проведения значительного объема диагностических и лечебных мероприятий.
. Высокий уровень требований пациентов как к качеству лечения, так и к уровню сервиса, необходимость их полного и всестороннего обследования (и лечения) с учетом как основной, так и сопутствующей патологии, практическое отсутствие преемственности с амбулаторно-поликлиническим этапом формируют повышенные требования к сотрудникам отделения, изменяя при этом содержание их работы и структуру трудозатрат.
. Требует совершенствования уровень подготовки специалистов, оказывающих платные медицинские услуги, в т.ч. в области маркетинга.
Список использованной литературы
1. Венедиктов Д.Д. Здравоохранение России. Кризис и пути преодоления. - М.: Медицина, 1999.
2. Закирова С.А. Модель цены медицинских услуг // Здравоохранение Российской Федерации. - 1996. - № 5.
. Котлер Ф, Дж.Боуэн. Маркетинг - М.: Юнити, 2006 - 512 с.
. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент - СПб.:Питер Ком, 2005 - 400 с.
. Лебедев О.Т. Филиппова Г.Ю. Основы маркетинга СПб.: М и М, 2005 - 279 с.
. Макаров О.Д. Маркетинг услуг//Маркетинг, 1998.-№1.
. Маркетинговые направления деятельности современных компаний. Зарубежный опыт и российская практика. - М.: МАКС Пресс, 2001. - 344 с.
. Панкрухин А.П. Территориальный маркетинг. М.: РАГС, 2003 - 280 с.
. Токарев О. Непроторенная дорога, или Кое-что о медицинском праве //Медицинская газета. - 17.07.98, № 57.
. Усенко В. Фармацевтический маркетинг // Провизор. - 1999. - № 19.
|
|
|
