 |
Доля фирмы на рынке, потенциал рынка
|
|
|
|
РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОГО ПРОЕКТА С ИСПОЛБЗОВАНИЕМ ЭВМ
Содержание.
6.1 Описание общей ситуации на рынке
6.1.1.Компания о себе
6.1.2.Доля фирмы на рынке, потенциал рынка
6.1.3. Ёмкость рынка
6.1.4.Цели компании «Данон»
6.1.5.Основные конкуренты Данон
6.1.6.Целевой рынок (аудитория)
6.1.7.Сезонные колебания продаж
6.1.8.Промоушн
6.1.9.Позиционирование и набор преимуществ
6.1.10.Спонсорство
6.2.Описание карт стратегических групп
6.3.SWOT-анализ
6.3.1.SWOT-анализ для компании «Данон»
6.3.2Стратегическое планирование рекламы:
6.4.Описание целей маркетинга в разрезе рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и PR
6.5.Описание целевой аудитории
6.6.Модель последовательного поведения
6.7.Выбор целей рекламной кампании
6.8.Позиционирование
6.9. Разработка рекламного плаката с помощью RAM-проводника
6.10.Выбор средств распространения рекламы
6.11.Описание комплекса средств интегрированных маркетинговых коммуникаций
6.12. Расчёт минимальной эффективной частоты (МЭЧ).
6.13. Выбор и описание схемы охвата
6.14. Расчёт рекламного бюджета
6.14.1Метод целей и задач.
6.14.2Метод пяти вопросов.
6.14.3 Зависимость объёмов сбыта от размера рекламного бюджета
6.14.4.Расчёт затрат на средства рекламы
Список используемой литературы
Приложение 1. Медиа-бриф.
Приложение 2. Плакат.
РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОГО ПРОЕКТА С ИСПОЛБЗОВАНИЕМ ЭВМ
Описание общей ситуации на рынке
Предметом рекламной кампании является торговая марка – «Данон», её продукт – йогурты «Активия» производимый под торговой маркой «Данон».
Компания о себе
Сегодня Данон - это:
· № 1 в мире в области свежих молочных продуктов
· № 1 в мире в области сладкого печенья
|
|
|
· № 2 в мире по минеральной воде в бутылках
Группа компаний представлена на 5 континентах, в 150 странах, в общей сложности ее сотрудниками являются 86 657 человек.
Основной принцип Данон, как глобальной корпорации в мире состоит в уважении к индивидуальности и различиям мировых культур, основа всей работы компании – в принятии основных фундаментальных ценностей. Группа Данон – глобальная корпорация, соблюдающая собственные принципы и этику работы, и, тем не менее, очень внимательно относящаяся к специфике национальной культуры каждой страны, в которой она начинает работать. Придя в Россию, Данон разработал несколько продуктов специально для этого рынка, учитывая привычки, вкусы и традиции потребления молочных продуктов россиян.
История создания компании Данон начинается в 1908 году, когда известный русский биолог Мечников выдвинул гипотезу, что содержащаяся в йогурте полезная молочнокислая культура - болгарская палочка - защищает организм и продлевает жизнь. Именно эти исследования Мечникова и заинтересовали испанца Исаака Карассо. Как и все, родившиеся на Балканах, Исаак с детства хорошо знал о полезных свойствах йогурта. В его родном городе - Салониках, йогурт продавался в больших медных мисках прямо на улицах. Исаак Карассо выписал в Испанию из Пастеровского института (именно там Мечников проводил свои исследования) штаммы молочнокислых йогуртовых культур - болгарской палочки и термофильного стрептококка. Используя балканский рецепт приготовления йогуртов, Исаак начинает первое промышленное производство йогуртов в своей маленькой лаборатории. Свою продукцию он называет именем Данон - "маленький Даниэль" - уменьшительным от имени своего сына. Каждое утро из его лаборатории по аптекам развозятся 400 глиняных горшочков с йогуртом. Матери покупают "Данон" по рецептам врачей для лечения кишечных заболеваний у детей. Передающаяся из уст в уста весть о полезных свойствах продукта и целеустремленность, с которой Исаак Карассо предлагал свой продукт врачам каталонской столицы, обеспечили за несколько лет успех меленькому глиняному горшочку. Через четыре года после запуска, в 1923 году Данон производит уже 1000 горшочков в день!
|
|
|
Вместе с пришедшим успехом, йогурт выходит за пределы медицинского сектора: теперь его можно найти в молочных лавках и кондитерских. Данон, заботясь о сохранении полезных качеств своей продукции, вводит "принцип соблюдения линии холода", предлагая каждому продавцу небольшой ледничок. Маленькая лаборатория уже не может справиться с объемами производства и в 1927 году производство перемещается в новое здание. Вскоре Данон становится поставщиком королевской семьи. Даниэль Карассо, который закончил Высшую Коммерческую Школу в Марселе и прошел стажировку по бактериологии в Пастеровском Институте, мечтая расширить дело своего отца. 6 февраля 1929 года он создает Societe Parisienne du Yoghourt Danone. С 1929 года йогурты начинают завоёвывать мировой рынок. Исаак Карассо делает всё, чтобы выйти на массовый рынок, и проводит мощную рекламную кампанию. К 1942 году Данон уже появился на рынке Соединённых Штатов, Бельгии, Мексики и Бразилии. В 1953 году Данон расширяет ассортимент продукции и наряду с натуральными йогуртами внедряет в производство новый вид йогуртов - йогурты с фруктами. В 80-е годы компания продолжает развиваться на Европейском рынке. Активно расширяясь, обращается к рынку бакалейных товаров и макаронных изделий. В 1981 году компания покупает The Dannon Company в США. Параллельно с этим, в 1983 году компания радикальным образом увеличивает капиталовложения в области исследований и создаёт Международный исследовательский центр имени Даниеля Карассо. В дальнейшем в 1991 году во Франции появляется первый Институт Данон. Политика создания подобных институтов уже приняла европейские масштабы, и подобные институты появились в ряде других стран, в том числе и в России. В 1986 году Данон приступает к выпуску печенья, занимая третье место среди крупнейших продовольственных компаний Европы. В начале 90-х годов компания приступает к выводу марки Данон на рынки Венгрии, Чехословакии, Польши, Болгарии. Марка Данон появляется в Китае, Таиланде, Гонк – Конге, Новой Зеландии, Индии. Также Данон приобретает акции фабрики “Большевик”, лидера по производству печенья в России. Для реализации новой бизнес -стратегии компании потребовалась официальная международная марка. 7 июля 1994 года происходит переименование компании в Группу Данон. В 1996 году Франк Рибу становится главой Группы Данон. С октября 1997 года стратегия группы как во Франции, так и во всем мире изменяется в сторону трёх основных направлений деятельности: свежие молочные продукты и детское питание, печенье и минеральная вода. Сегодня на мировом рынке Данон - лидер в области производства молочных продуктов и печенья, и занимает второе место в производстве минеральной воды. Несмотря на то, что молочные продукты - основное направление деятельности компании, два других сегмента тоже очень перспективны.
|
|
|
Доля фирмы на рынке, потенциал рынка
На основании проведенных маркетинговых исследований установлено, что в Республике Беларусь доля рынка йогуртов компании Данон в стоимостном выражении в начале 2007г. составляет около 3,9%.
По статистике фирмы производители йогуртов Беларуси имеют следующие доли рынка в стоимостном выражении:
1.ОАО «Савушкин продукт», торговая марка «Савушкин продукт»
РБ – 13,7%
2.ОАО «Молоко», торговая марка - «Фабрика молочного вкуса»,
РБ - 8,7%
3. ОАО Волковыское «БелЛакт», торговая марка «БелЛакт», РБ -6,8.%
4.ОАО Копыльский маслосырзавод, торговая марка- «Сузор’е смаку»,
РБ- 6,2.%
5. ОАО «Полоцкий молочный комбинат», торговая марка «Молочное раздолье», РБ - 7,0%
6. ОАО «Вилейский Гормолзавод», торговая марка «От Вильюши»,
РБ- 7,2 %
7. ОАО «Молочные продукты», торговая марка «Мельников луг», РБ -7,1%
8. ООО«Данон-индустрия», торговая марка «Данон», РФ - 3,9%
9. ООО«Кампина» торговая марка «Кампина», РФ – 4,2%
10.ООО«Эрманн» торговая марка «Эрманн», РФ – 5,2%
11. «Другие» - 30 %
Йогурты на рынке Республики Беларусь появились в начале 90-х годов и благодаря своим отличным вкусовым и питательным свойствам быстро завоевали популярность среди отечественных потребителей. Ситуация на рынке йогуртов в настоящее время существенно отличается от той, которая была еще несколько лет назад: на сегодняшний день в Белоруссии можно встретить большой ассортимент йогуртов различных компаний-производителей этого лакомства.
|
|
|
По данным экспертов, ежегодно в нашей Республике потребляется около полутора килограмм йогуртов на душу населения. При этом спрос на эту продукцию постоянно растет и в ближайшие годы, в среднем, каждый житель Республики Беларусь будет употреблять уже от трех до пяти килограмм йогуртов в год.
Наша компания уверена в большом потенциале белорусского рынка сбыта. Перспективы своей компаний мы оцениваем на основе сравнительного анализа потребления молочных продуктов в Республике Беларусь, и европейских странах - в расчете на душу населения в нашей стране молочных продуктов потребляют в шесть раз меньше, чем во Франции, а среднестатистический белорус съедает за год в пять раз меньше йогуртов, чем среднестатистический чех.
Доля компании Данон в стоимостном выражении на сегодняшний день составляет 3,9 % от общего объема продаж йогурта в Республике Беларусь. Это составляет около 430,4 тонн. Исходя из этого, найдем объем всего рынка йогуртов в Республике Беларусь
3,9% - 626,2 тонны.
100% - Х тонн, отсюда
Х = 626,2 * 100/3,9 = 16067 тонн
Средняя стоимость 100гр йогурта – 1050 бел. руб., стоимость 1 тонны
1050*1000 000 = 10 500 000 бел. руб. Таким образом, рынок йогуртов в Республике Беларусь:
16 067 * 10 500 000 = 168 703 млн. бел. руб.
Что составляет ≈ 78,5 млн. $США.
1.ОАО «Савушкин продукт» ≈ 10,75 млн. $США
2.ОАО «Молоко» ≈ 6,83 млн. $США
3. ОАО Волковыское «БелЛакт» ≈ 5,34 млн. $ США
4.ОАО Копыльский маслосырзавод ≈ 4,87 млн. $США
5. ОАО «Полоцкий молочный комбинат ≈ 5,49 млн. $США
6. ОАО «Вилейский Гормолзавод» ≈ 5,65 млн. $США
7. ОАО «Молочные продукты» ≈ 5,57 млн. $США
8. ООО«Данон-индустрия» ≈ 3,06 млн. $США
9. ООО«Кампина» ≈ 3,29 млн. $США
10.ООО«Эрманн» ≈ 4,09 млн. $США
11. «Другие» ≈ 23,57 млн. $США
Текущий объем продаж -626,2 тонны в год, при обороте 3,058 млн. $США.
Желаемый объем продаж йогуртов компании Данон в 2008г. - на 20 % больше от текущего объема т.е. - 3,67 млн. $США.
Колебания продаж в этой товарной категории незначительны и ярко выраженного сезонного характера не имеют. Определенный спад в продажах йогуртов можно наблюдать в январе, это можно объяснить тем что наиболее выражена сезонность в сегменте питьевых йогуртов, а их пик продаж приходится на летние месяцы.
Продукцию компании «Данон» приобретают все возрастные группы потребителей независимо от уровня потребления, так как наша компания предлагает потребителям продукцию всех ценовых категорий.
|
|
|
Продукция под брендом "Данон молочный", "Данон сливочный"относится к нижнеценовому сегменту, к среднему – "Активия " и "Активия питьевая", "Активия творжная", "Растишка " "Растишка кефирный ", верхнеценовой сегмент представлен продукцией под маркой "Актимэль", "Данннисимо". Йогурты "Данисиммо" и "Актимэль" предлагаются по более высокой цене, так как они содержат натуральные фрукты и изготовлены по особой рецептуре.
Мкость рынка
Ежегодно по статистике каждый житель Беларуси ежегодно потребляет около 1,6кг йогурта.
Средняя стоимость 100 гр. йогурта равна 1050 бел. руб. Население Республики Беларусь составляет около 10млн. человек. Следовательно емкость рынка:
10 000 000 * 1,6 * 1050*10 = 168 000 млн. бел. руб. = 78,501 млн $США
Йогурт является продуктом с высокой добавленной стоимостью, другими словами, более выгодным, чем сметана или кефир. По данным маркетинговых исследований по сравнению с предыдущим годом в крупных городах Республики Беларусь продажи йогуртов по объему выросли на 21,4%. Таким образом рынок йогуртов ежегодно растет примерно на 15–20%. Таким образом, объём продаж компаний производителей-йогуртов (в том числе и компании Данон) имеет тенденцию к увеличению, следовательно, доля рынка компании Данон постепенно увеличивается (на 27%).
Это, прежде всего, обусловлено отличными вкусовыми, диетическими и лечебными свойствами йогуртов, а также доступностью для любых слоев населения. Йогурты полезны для здоровья. Они хорошо подходят для диетического и детского питания, незаменимы для легкого завтрака, ужина или просто «перекуса» и содержат в себе целую гамму полезных элементов и витаминов, благотворно влияющих на организм человека.
Кроме этого йогурт также является прекрасным лечебным средством: его рекомендуют употреблять людям, страдающим гастритами и тем, чей организм плохо усваивает молоко; его также можно применять для восстановления микрофлоры кишечника после приема антибиотиков и для лечения дисбактериоза. Его принимают для укрепления иммунитета и для уменьшения аллергических реакций.
Основным приоритетом предыдущих рекламных кампанийявляется ориентация на узнавание марки и популярность брендов компании Данон среди людей ведущих правильный и здоровый образ питания, к примеру - «Активиа», благодаря уникальным бифидобактериям ActiRegularis®, улучшает работу кишечника и способствует естественному очищению организма;
все продукты под маркой «Растишка» обогащены кальцием помогают здоровому росту детей;
уникальный кисломолочный продукт Actimel помогает укрепить естественную защитную систему своего организмами. т.д.,
Компания «Данон» делает ставку на отличие своих йогуртов от других схожих продуктов предлагаемых компаниями- конкурентами.
Неизменно высокое качество производимой продукции, широкий ассортимент, фирменный стиль и уникальность продукта, предлагаемого нашей компанией- помогает обеспечивать рост среди постоянных покупателей нашей продукции. Активная реклама в средствах массой информации, постоянно проводимые конкурсы и промо-акции стимулируют покупателей решивших купить нашу продукцию впервые. Также большой прирост в сбыте продукции обеспечивает возрастающая популярность здорового образа жизни и как следствие здорового и правильного питания.
Цели компании «Данон»
Целью компании «Данон» является увеличение объёма продаж на 20%, следовательно, увеличение доли рынка за счёт увеличения потребления йогуртов и другой молочной продукции в рационе питания постоянных приверженцев нашей марки привлечения новых покупателей нашей продукции. Это будет делаться путём проведения рекламных акций, проведения всевозможных промо-акций в местах продажи кисломолочной продукции, рекламы в СМИ.
В связи с тем что, йогурты относятся к продуктам с ограниченным сроком хранения и лечебными свойствами обладают только так называемые «живые» кисломолочные продукты, сквашенные соответствующими микроорганизмами, и имеющие срок хранения не более 30 суток в холодильнике, то ставить целью увеличение продаж более 20%, не имея собственной производственной базы на территории Республики Беларусь, пока не представляется возможным. Основным отличием работы компании в Республики Беларусь от принятой в мире стратегии является первоочередное развитие розничной сети, то есть продвижение товара, а затем уже последующее развитие производственной базы. Обычно компания начинает стратегию развития и внедрения с приобретения либо строительства производственных мощностей, а затем уже развивает розничную сеть. На данном этапе наша компания занимается продвижением товара, и развитием розничной сети, поэтому в первую очередь необходимо оптимизировать транспортные системы доставки и складирования продукции. Также необходимо отладить работу с оптовыми клиентами компании, путем предоставления гибкой системы скидок, простой процедуры заключения договоров, предоставления полного пакета сертификатов.
Но компании «Данон» считает рынок перспективным и в дальнейшем планирует занять лидирующее положение среди компаний – конкурентов. Поэтому долгосрочной целью компании является расширение на 11% доли рынка на т.е. завоевание 15% рынка йогуртов, путёмзахвата доли рынка конкурентов, путём привлечения непостоянных потребителей торговой марки, уничтожения мелких, нишевых конкурентов путём активной рекламы в комплексе со СТИС.
Цель рекламной кампании «Данон» - рост потребительской активности и как следствие рост объёма продаж. Также ожидается рост информированности потребителя относительно продукции компании «Данон», рост имиджа фирмы.
Основная цель – удержание имеющейся целевой аудитории, превращение непостоянных потребителей торговой марки в постоянных клиентов.
Основные конкуренты Данон
Основными конкурентами компании Данон являются компании- производители йогуртов: ОАО «Савушкин продукт», ОАО «Молоко», ОАО «Вилейский Гормолзавод», ОАО Копыльский маслосырзавод, ОАО «Полоцкий молочный комбинат», ОАО Волковыское «БелЛакт», ОАО «Молочные продукты», ООО«Кампина», ООО«Эрманн».
Руководство фирмы считает, что необходимо постоянно изучать и детально анализировать своих конкурентов, чтобы не отставать от них, не терять долю рынка, быстро реагировать на действия конкурентов. Несмотря на то что компания «Данон» имеет значимое место на рынке, она считает необходимостью изучение и борьбу с нишевыми конкурентами, которые могут отбить по 5-6% клиентов фирмы, при этом компания «Данон» может потерять многое, если нишевых конкурентов будет несколько. Поэтому наряду с соперничеством с большими компаниями- производителями йогуртов, следует не забывать о борьбе с мелкими нишевыми компаниями. Фирма постоянно проводит маркетинговые исследования рынка и конкурентов.
Характеристики компаний производителей йогуртов:
1. Узнаваемость марки и высокая популярность предлагаемых брендов;
2. Наличие широкого современного ассортимента, разнообразие вкусов предлагаемой продукции;
3. Большое разнообразие различных вариантов современной упаковки;
4. Высокое качество выпускаемой продукции;
5. Полезность предлагаемой продукции для здоровья;
6. Приемлемые цены, доступность для любых слоев населения;
7. Региональные представительства по всей территории РБ, гибкая система скидок для оптовых клиентов
8. Высокий срок хранения продукции
Характеристики для конкретных фирм:
• ОАО «Савушкин продукт» - 1, 2,3, 4, 5, 6, 7, 8
• ОАО «Молоко» - 1, 2, 3,6,7,8
• ОАО Волковыское «БелЛакт» - 2,3,6,7
• ОАО Копыльский маслосырзавод – 1,4,5, 6,7,8
• ОАО «Полоцкий молочный комбинат» -2,4, 6,7
• ООО«Данон-индустрия» -1,2,3,4,5,6,7
• ОАО «Вилейский Гормолзавод» -1,3,4, 6,7,8
• ОАО «Молочные продукты» -1,3,4,5,6,7
• ООО«Кампина» - 1,2,3,4,6,7,8
• ООО«Эрманн» - 1,2,3,4,5,6,7
Целевой рынок (аудитория)
Продукцию компании Данон приобретают все возрастные группы потребителей, независимо от уровня потребления.
Наиболее активными потребителями йогуртов является молодежь в
возрасте от 18 до 24 лет. Около 87% - этой возрастной группы употребляет йогурты с частотой от «практически каждый день» до «несколько раз в год или реже». Среди женщин число потребителей йогуртов в 1,2 раза больше, чем среди мужчин. Любителями йогуртов чаще всего являются мужчины и женщины, имеющие детей в возрасте до 6 лет (79% имеющих детей такого возраста, употребляют йогурты)
Итак, целевая аудитория от 18 до 54 лет составляет 74,5% потребителей продукта компании Данон. Если ежегодно каждый житель РБ употребляет в среднем 1,6кг йогурта, а ежегодный объем продаж компании Данон – 626,6тонн следовательно среднее количество потребителей составляет:
626,6/ 1,6*1000 = 392 тыс.человек
Всех потребителей условно можно разделить на три группы:
· первая группа потребителей – активные потребители.
В эту группу входят те, кто покупает йогурты либо каждый день, либо несколько раз в неделю — это приблизительно около 30% целевой аудитории. Для таких людей йогурт является незаменимым продуктом питания, у этих потребителей сформировалась привычка регулярно включать йогурты в свой рацион.
30 % целевой аудитории от 20 до 54лет – 117,6 тыс.человек
· вторая группа потребителей - пассивные потребители
К этой группе мы относим тех, кто покупает йогурты с периодичностью от 1 раза в неделю до 1 раза в месяц. Это чуть более 32%.
32 % целевой аудитории от 20 до 54лет – 125,4 тыс.человек
· третья группа потребителей – случайные потребители
К этой группе мы отнесли тех потребителей, кто покупает йогурты эпизодически, т.е 3-4 раза в год или реже. Это небольшая группа потребителей: к ней принадлежат около 16% от числа всех потребителей
16 % целевой аудитории от 20 до 54лет – 62,7 тыс.человек
Йогурт относиться к категории товаров, которые могут себе позволить люди с любым уровнем дохода, поэтому выделять группы потребителей по уровню дохода не будем. Можно только отметить, что из всех категорий, менее склонны к покупке йогуртов - пенсионеры –т. к. это наиболее консервативная группа потребителей с уже сложившиеся привычкой к определенному рациону питания.
Поэтому в своей рекламной кампании компания Данон ориентируется на потребителей в возрасте от 18 до 34 лет,т.е. старается охватить практически весь возрастной диапазон.
Сезонные колебания продаж
Колебания продаж в этой товарной категории незначительны и ярко выраженного сезонного характера не имеют. Определенный не большой спад в продажах йогуртов можно наблюдать в январе, это можно объяснить тем что наиболее выражена сезонность в сегменте питьевых йогуртов, а их пик продаж приходится на летние месяцы.
План рекламной кампании практически на зависит от сезонных колебаний – равномерное распределение рекламы в комплексе со СТИС круглый год, активная реклама при проведении призовых акций, летом можно снизить рекламный бюджет питьевых йогуртов, что не снизит покупательской активности.
Промоушн
Предлагается всем потребителям попробовать употреблять йогурт «Активиа» каждый день, в течении двух недель. Тем, кто не почувствует результата (имеется ввиду улучшение работы желудочно-кишечного тракта) гарантируется возврат денег за потребленный продукт. Акция проводится с 1июля по 15 августа. Об этом активно сообщается покупателям во время рекламных обращений, на этикетке продукта указывается слово «Акция» и краткие условия ее проведения. Ожидаемое влияние проведения промоушн -акций на целевую аудиторию – рост потребительской активности и осведомлённости о продукте.
|
|
|
