 |
Описание карт стратегических групп
|
|
|
|
1 ОАО «Савушкин продукт» - 1, 2,3, 4, 5, 6, 7, 8
2 ОАО «Молоко» - 1, 2, 3,6,7,8
3 ОАО Волковыское «БелЛакт» - 1,2,3,6,7
4 ОАО Копыльский маслосырзавод – 1,4,5, 6,7,8
5 ОАО «Полоцкий молочный комбинат» -1,2,4, 6,7
6 ООО«Данон-индустрия» -1,2,3,4,5,6,7
7 ОАО «Вилейский Гормолзавод» -1,3,4, 6,7,8
8 ОАО «Молочные продукты» -1,3,4,5,6,7
9 ООО«Кампина» - 1,2,3,4,6,7,8
10 ООО«Эрманн» - 1,2,3,4,5,6,7
Полезность предлагаемой продукции для здоровья
 |
Высокая
 |  |
Средняя
Низкая
Низкая Средняя Высокая Узнаваемость торговой марки
Широкий ассортимент
Широкий
 |
 |
Средний
Низкий
 |
Низкая Средняя Полная Узнаваемость торговой марки
Разнообразие упаковки
 |
Высокое
 |
Среднее
Низкое
Низкая Средняя Полная Узнаваемость торговой марки
Высокое качество выпускаемой продукции
 |
Высокая
 | |||||
 | |||||
 | |||||
Средняя
Низкая
Низкая Средняя Полная Узнаваемость торговой марки
Доступность цены
 | |||
 | |||
Доступная цена
 |
Средняя цена
 |
Высокая цена
Низкая Средняя Полная Узнаваемость торговой марки
Высокий срок хранения продукции
 |  |
Высокая
 |  |
Средняя
 |
Низкая
Низкая Средняя Полная Узнаваемость торговой марки
|
|
|
Количество региональных представительств
Высокое
 |  |
Среднее
 |
Низкое
Низкая Средняя Полная Узнаваемость торговой марки
Проанализировав составленные карты стратегических групп можно сделать следующие выводы:
1. Полезность – Узнаваемость торговой марки. По этим характеристикам основными конкурентами являются ОАО «Савушкин продукт», ООО«Эрманн», ООО«Данон-индустрия» которые производят только так называемые «живые» кисломолочные продукты, сквашенные соответствующими микроорганизмами, и имеющие срок хранения не более 30 суток в холодильнике. Именно эти йогурты обладают лечебными свойствами, остальные йогурты относятся к категории «пастеризованных» — такие йогурты проходят специальную тепловую обработку (пастеризацию или стерилизацию), что позволяет их хранить достаточное длительное время при комнатной температуре. При такой тепловой обработке, естественно, все молочнокислые бактерии и ферменты разрушаются. В своих рекламных кампаниях производители «живых» йогуртов непременно указывают на лечебные свойства продукта. Компания Данон является несомненным лидером в данной категории Здоровье – понятие, исторически связываемое с торговой маркой Данон – и сегодня находится в центре внимания компании. Именно поэтому были созданы Институты Данон. Благодаря конкретным действиям, выходящим далеко за рамки производства йогуртов, их деятельность позволяет компании играть важную социальную роль. Целью Институтов Данон является обеспечение связи между учеными, занимающимися изучением проблем диетологии и питания, и работниками здравоохранения и образования, призванными донести необходимую научную информацию о питании до сведения широкой общественности
2. Широкий ассортимент выпускаемой продукции- Узнаваемость марки. По этим категориям впереди идут те же лидеры ОАО «Савушкин продукт», ООО«Эрманн», ООО«Данон-индустрия», и ООО«Кампина». Только эти компании выпускают широкий современный ассортимент продукции, разрабатывая новые различные вкусы. Все другие компании ограничиваются 2-3 вкусами, не разрабатывая новые вкусы.
|
|
|
3. Разнообразие упаковки- Узнаваемость торговой марки Лидеры те же самые ОАО «Савушкин продукт», ООО«Эрманн», ООО«Данон-индустрия», ООО«Кампина».Нужно отметить, что упаковка йогуртов «Активиа» имеет отличительный фирменный стиль, современна и легко узнаваема среди других упаковок, что гораздо упрощает задачу с «узнаванием и припоминанием» продукта.
4. Высокое качество выпускаемой продукции- Узнаваемость торговой марки. Лидеры те же самые ОАО «Савушкин продукт», ООО«Эрманн», ООО«Данон-индустрия», ООО«Кампина».У остальных белорусских компаний –производителей имеется достаточно большой потенциал для производства качественной продукции, но большинству из них требуется произвести модернизацию производственного оборудования. и разработать маркетинговую стратегию сбыта продукции.
5. Доступность цены- Узнаваемость торговой марки. Лидерами в этой области являются - ОАО «Савушкин продукт», ОАО Копыльский маслосырзавод, ОАО «Молоко», ОАО Волковыское «БелЛакт» - по этой категории, кроме ОАО «Савушкин продукт», проигрывают лидеры рынка, в т. ч и «Данон», которые по ряду причин не могу устанавливать низкие цены и пользоваться этим в своей рекламе.
6. Высокий срок хранения продукции- Узнаваемость торговой марки. В этой области лидерами являются - ОАО «Савушкин продукт», ОАО Копыльский маслосырзавод, ОАО «Молоко», ОАО Волковыское «БелЛакт», Однако следует отметить что эта характеристика весьма условна.Высокие сроки хранения указывают на то что, - либо в продукт добавлено много консервантов, либо – продукт подвергался термической обработке Естественно, все молочнокислые бактерии и ферменты в такой продукции разрушены, что лишает такой продукт его лечебных и части вкусовых качеств.
7. Количество региональных представительств- Узнаваемость торговой марки. В этой области лидируют - ОАО «Савушкин продукт», ОАО «Молоко», ОАО Волковыское «БелЛакт». Благодаря этому продукция этих компаний бесперебойно доставляется по всей республике, практически во все пункты продажи кисло-молочной продукции. Позиции компании «Данон» в этой категории весьма неутешительные, и при разработке маркетинговой стратегии компании следует обратить внимание на этот аспект.
|
|
|
Итак, компания Данон лидирует по следующим позициям:
Ø Узнаваемость марки и высокая популярность предлагаемых брэндов;
Ø Наличие широкого современного ассортимента, разнообразие вкусов предлагаемой продукции;
Ø Большое разнообразие различных вариантов современной упаковки;
Ø Высокое качество выпускаемой продукции;
Ø Полезность предлагаемой продукции для здоровья;
Однако это лидерство не единоличное, а вместе с ОАО «Савушкин продукт», ООО«Эрманн», и к ним вплотную прижимается ООО«Кампина».
Так как курсовая работа ставит целью разработку рекламной компании для компании Данон с ориентацией на конкурента ОАО «Савушкин продукт», который является лидером по позициям:
Ø Узнаваемость марки и высокая популярность предлагаемых брендов;
Ø Наличие широкого современного ассортимента, разнообразие вкусов предлагаемой продукции;
Ø Большое разнообразие различных вариантов современной упаковки;
Ø Высокое качество выпускаемой продукции;
Ø Полезность предлагаемой продукции для здоровья;
Ø Приемлемые цены, доступность для любых слоев населения;
Ø Региональные представительства по всей территории РБ, гибкая система скидок для оптовых клиентов
то, на наш взгляд, вести рекламную борьбу необходимо по показателям «наличие широкого современного ассортимента, разнообразие вкусов предлагаемой продукции», «большое разнообразие различных вариантов современной упаковки», «полезность предлагаемой продукции для здоровья». Несмотря на то, что ОАО «Савушкин продукт» тоже выпускает йогурты с живыми бифидобактериями, у нашей компании гораздо больше научных разработок и больший опыт в этой области. И хотя у конкурента ОАО «Савушкин продукт» по позициям - «ассортимент», «упаковка» -весьма хорошие показатели, мы будем делать на них ставку,т.к. наша компания постоянно предлагает новинки и обновляет ассортимент, будем рассчитывать, что наш конкурент будет более медленнее реагировать на спрос рынка.
|
|
|
SWOT -анализ
При оценке эффективности стратегии компании используется SWOT – анализ, который позволяет не только оценивать, но и формировать конкурентоспособность предприятия. Для заполнения матрицы SWOT – анализа последовательно перебираются факторов возможностей и угроз, устанавливаются
связи с сильными и слабыми сторонами организации.
SWOT – анализ осуществляет поиск ответов на следующие вопросы:
· Как можно воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные и слабые стороны предприятия?
· Как слабые стороны могут помешать этому?
· За счёт каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?
· Каких угроз нужно опасаться больше всего?
Итак, с помощью SWOT-анализа выделим основные направления всей маркетинговой деятельности фирмы. Основными направлениями маркетинговой деятельности являются:
· Активная маркетинговая политика (стратегия, цели, программа реализации);
· Активная маркетинговая деятельность (PR, СТИС, прямой маркетинг);
· Рост спроса на продукцию;
· Рост приверженности потребителей к данной торговой марке;
· Завоевание доли рынка путём превращения в приверженцев торговой марки непостоянных потребителей;
· Акцент в рекламе на ключевые выгоды от потребления продукта: высокое качество предлагаемой продукции, полезность для здоровья предлагаемой продукции, широкий ассортимент разработка и внедрение новинок,
· Рост объёма реализации продукции;
· Внимание маркетинговой деятельности конкурентов.
Таблица 6.3.1. SWOT -анализ для компании «Данон»
| Возможности: 1.Рост уровня спроса на продукцию 2.Совершенствование технологий производства 3.Снижение цен 4.Завоевание доли рынка у конкурентов | Угрозы: 1.Потеря доли рынка 2.Болеее низкие цены конкурентов 3.Высокие барьеры выхода на отдельные рынки 4.Быстро развивающиеся конкуренты 5.Сбои в поставках товара на рынок | |
| Сильные стороны: 1.Достоверный анализ рынка 2.Стабильное благоприятное финансовое положение 3.Компания – один из мировых лидеров рынка молочной продукции 4.Разработка и внедрение новинок 5.Постоянный контроль качества, высокое качество предлагаемой продукции 6.Активное продвижение продукции 7.Известность на мировом рынке 8.Разнообразие предлагаемой продукции .Опытный квалифицированного персонал, имеющего опыт работы в данной области | Поле СИВ 1.1. Рост уровня спроса на продукцию компании за счёт высокого качества предлагаемой продукции, расширенного, постоянно обновляемого ассортимента 1.2. Совершенствование технологий производства за счёт благоприятного финансового положения, научных исследований в данной области, опытного квалифицированного персонала имеющего опыт в мировой практике 1.3.Снижение цен за счёт стабильного благоприятного финансового положения, низкой степени вероятности банкротства. 1.4.Завоевание доли рынка у конкурентов за счёт, высокого качества продукции, расширенного ассортимента, активного продвижения продукции, доверия потребителей, высокого имиджа компании | Поле СИУ 1.1.Потеря доли рынка может быть исключена активным продвижением продукции, доверием потребителей, внедрением новинок, качеством продукции 1.2.Низкие цены конкурентов могут быть компенсированы высоким качеством продукции, известностью торговой марки, разнообразием предлагаемой продукции 1.3. Высокие барьеры выхода на отдельные рынки не станут угрозой из-за наличия свободных финансовых средств, известности на мировом рынке 1.4. Быстро развивающиеся конкуренты не нанесут вред из-за стабильного благоприятного финансового положения, низкой степени вероятности банкротства, качества продукции, высокого доверия потребителей, разнообразия предлагаемого ассортимента 1.5 Сбои в поставках товара на рынок можно компенсировать известностью, а достоверный анализ рынка поможет вовремя сориентироваться при изменении ситуации на рынке |
| Слабые стороны: 1.Узкий охват рынка 2. Отсутствие производственной базы. 3. Отсутствие отлаженной траспортно-складской системы 4.Отсутствие мероприятий по эффективному использованию конкурентных преимуществ. 5. Относительно высокие цены на предлагаемую продукцию 7. Отсутствие сети региональных поставщиков 8. Сильное давление конкурентов | Поле СЛВ 1.1. Рост уровня спроса на продукцию позволить приобрести собственную производственную базу 1.2. Совершенствование технологий производства поможет снизить цены на продукцию. 1.3.Снижение цен за счёт совершенствование технологий производства, стабильного благоприятного финансового положения, низкой степени вероятности банкротства может позволить преодолеть проблему конкуренции 1.4.Завоевание доли рынка у конкурентов за счёт доверия потребителей, высокого имиджа компании во многом может компенсировать отсутствие мероприятий по эффективному использованию конкурентных преимуществ | Поле СЛУ 1.1.Низкая мобильность и реакция на изменения внешней среды может повлечь за собой потеря доли рынка компании 1.2. Относительно высокие цены на предлагаемую продукцию нашей компании по сравнению с низкими ценами конкурентов могут повлечь потерю доли рынка компании 1.3. Отсутствие сети региональных поставщиков и отлаженной транспортно-складской системы может стать препятствием для выхода на отдельные рынки. 1.4. Быстро развивающиеся конкуренты могут воспользоваться низкой мобильностью и отсутствием мероприятий по эффективному использованию конкурентных преимуществ и потеснить нашу компанию. 1.5.Сбои в поставках товара на рынок могут стать угрозой из-за отсутствия собственной производственной базы и сети региональных поставщиков,и отлаженной транспортно-складской системы |
6.3.2Стратегическое планирование рекламы:
|
|
|
Для предприятия после проведённого анализа наиболее значимыми и вероятными оказались возможности расширения доли рынка, снижения цен, совершенствование технологий производства, рост уровня спроса на продукцию.
После анализа угроз было выявлено, что:
· К критическому состоянию на данном рынке могут привести либо выход на рынок большого числа конкурентов с аналогичным товаром, либо сбои в поставках на рынок.
· К потери финансовой прибыли могут привести более низкие цены конкурентов или потеря доли рынка
В связи с этим разрабатываемая стратегия должна быть направлена на максимальное использование предоставленных возможностей и максимально возможную защиту от угроз.
Таким образом, рассмотрев возможности компании Данон, её сильные и слабые стороны, проведя анализ угроз, исходящих из внешней среды, можно определить маркетинговую стратегию фирмы. Так как компания работает на развивающемся рынке с сильной конкуренцией, то для неё наилучшей будет стратегия, нацеленная на решение своих конкурентных преимуществ и предусматривающая более глубокое проникновение на рынок, расширяя круг своих потребителей.
|
|
|
