 |
Выбор и описание схемы охвата
|
|
|
|
Схема охвата – это распределение индивидуальных последовательностей среди представителей целевой аудитории, призванное максимально увеличить эффективный охват. Под индивидуальной последовательностью понимают распределение во времени рекламных контактов за весь период планирования для типичного представителя целевой аудитории.
Из рисунка 6.13.1 видно, что рекламу на телевидении имеет цикл два месяца и промежуток со следующим циклом в полтора месяца. Насыщенность рекламы на телевидении объясняется коротким периодом потребления йогуртов «Активиа», т.е. после употребления одного йогурта потребителю необходимо напомнить о и его повторном приобретении. Промежутки между циклами также необходимы для того, чтобы не раздражать потребители их насыщенностью в его повседневной жизни. В течение этих промежутков рекламный ролик будет обновляться и в новом цикле будет уже запущен новым.
Стимулирование (акция «Мы вернем Вам деньги») как уже писалось выше, будет проходить с 1июля по 15 августа. В течение этой акции на телевидении будет запущен рекламный «сериал», который будет идти вместо обычных (в тоже самое время, на тех же каналах). Для того, чтобы закрепить эффект от акции на телевидении будут идти новые рекламные ролики сразу же после её окончания.
Прямой маркетинг будет проходить в крупных городах РБ, в пунктах продажи молочной продукции, с бесплатной раздачей рекламных буклетов которые содержат советы по правильному питанию от «Активиа». Такие акции будут проводиться с циклом через три месяца (четыре раза в год).Эти акции также могут быть приурочены к выпуску какого-либо нового вкуса «Активии», что бы потребители могли познакомиться с новинкой.
|
|
|
PR (спонсорство соревнований по художественной гимнастике и фигурному катанию) будет проходить целый год. Рекламные ролики будут идти только на трех белорусских каналах. Они не имеют практически ничего общего с основными роликами и будут носить спонсорский характер.
Реклама на радио будет идти только в нескольких радиопрограммах, которые постоянно слушает целевая аудитория. Реклама должна быть размещен либо в утренних передачах, либо в обеденный перерыв. Эти рекламные объявления будут нести закрепляющий характер для телевизионных роликов и будут замещать их в промежутке между циклами.
Наружная реклама будет обновляться через месяц, а так она будет располагаться в одних и тех же местах в течении трёх месяцев. Также во время проведения акции будут размещены специальные плакаты в её поддержку. Необходимо указать и место их нахождения – они будут возле университетов, крупных торговых центрах, в деловых районах города, возле спортивных комплексов, в центре города возле излюбленных мест нахождения молодёжи.
Реклама в местах продаж также будет постоянной и будет размещаться в магазинах в следующих формах:
Ø Рекламные плакаты (форматом А1);
Ø Наклейки;
Ø Информационные листовки с условиями акции
Ø Фирменные холодильные секции.
Расчёт рекламного бюджета
Расчёт рекламного бюджета я буду проводить двумя способами.
Метод целей и задач.
1. Для начала необходимо определить, сколько предприятию нужно реализовать продукции в новом году.
626,6+ 125,32= 751,92 тонны
где 626,6 тонны – ежегодный объём реализации;
125,32 – ожидаемый прирост объёма продаж в 20%.
В денежном выражении это составит – 3,670 млн. $ США.
2. Необходимо определить число покупателей для реализации поставленной задачи
Таблица 6.14.1 Распределение реализации продукции между потребителями йогуртов «Активиа»
|
|
|
| Вид покупателя | Количество упаковок | Количество потребителей | Общее количество упаковок | Потребление в денежном выражении $США |
| Лояльные потребители (ЛП) | 90 | 55 800 | 5022000 | 3 046 100 |
| Непостоянные потребители торговой марки(НПТМ) | 40 | 21 693 | 867720 | 513 800 |
| Непостоянные других торговых марок(НДТМ) | 6 | 21 000 | 126000 | 110 100 |
| итого | 1 180 120 | 30 184 000 | 3 670 000 |
3. Необходимо определить число людей, видевших рекламу и знающих наш продукт. Это 1340 000 человек эффективно видевших рекламу.
4. Число людей, просто видевших рекламу – 5 630 000 человек, которые осведомлены о продукте.
5. Необходимо рассчитать бюджет:
Ø ТВ – 200 000 $США.
Ø Радио – 10 000 $США.
Ø Наружная реклама – 25 000 $США.
Ø Маркетинговый комплекс – 200 000 $США.
Метод пяти вопросов.
При расчёте бюджета необходимо построить график, ответив на на следующие пять вопросов:
1. Каков объём продаж в денежном выражении при текущем уровне затрат на рекламу?(Атек).
Текущие затраты – 200 000 $США
Для определения объёма продаж при текущем уровне затрат можно воспользоваться данными из расчёта бюджета методом целей и задач, т.е. предположим, что это будет выглядеть следующим образом:
ЛП – 90упак.*55800чел*0,606$США =3,046 $США
НПТМ –40 упак..*21693чел*0,606$США.=0,514 $США.
НДТМ – 6упак..*21 00чел*0,606$США.=0,110 $США
Итого получается 3,670 $США.
2. Каким будет объём продаж при нулевом объёме рекламы? (А0).
При полном отсутствии рекламы число лояльных потребителей упадет, часть из них перейдёт к НПТМ, за счёт чего число НПТМ не изменится, т.к. их часть перейдет к НДТМ. Количество потребления измениться только у ЛП.
ЛП – 70упак.*55800чел*0,606$США =2,367 $США
НПТМ –40 упак..*21693чел*0,606$США.=0,514 $США.
НДТМ – 6упак..*21 00чел*0,606$США.=0,110 $США
Итого – 2,991 $США
3. Каким был бы максимальный объём продаж, если бы на рекламу можно было потратить сколько угодно денег, и чему будут равняться эти затраты? (Sмакс, Амакс).
Допустим, что максимальное количество денег на рекламу это –435000 $США. Значит при таких средствах количество рекламы будет также максимальным и повлияет на то, чтобы увеличилось количество всех потребителей, а также увеличилось и количество потребляемой ими нашей продукции.
|
|
|
ЛП – 120упак.*61200чел*0,606$США =4,450 $США
НПТМ – 50упак.*30000чел*0,606$США =0,909 $США
НДТМ – 10упак.*26000чел*0,606$США =0,158 $США
Итого – 5,517 $США
4. Каким будет объём продаж при объёме рекламы, равном половине от текущего (или наиболее вероятного)? (А-50%).
Затраты составят – 100 500 $США при таких затратах снизится количество ЛП, а НПТМ и НДТМ возрастут за счёт перехода к ним части ЛП. Употребление практически не измениться.
ЛП – 80упак.*55800чел*0,606$США =2,705 $США
НПТМ –40 упак..*21693чел*0,606$США.=0,514 $США.
НДТМ – 6упак..*21 00чел*0,606$США.=0,110 $США
Итого – 3,329$США
5. Каким будет объём продаж при объёме рекламы наполовину большим, чем текущий (или наиболее вероятный)? (А +50%).
С затратами на рекламу в 300000 $США увеличится не только количество потребителей, но и число их покупок.
ЛП – 120упак.*55800чел*0,606$США =3,046 $США
НПТМ –40 упак..*21693чел*0,606$США.=0,514 $США.
НДТМ – 6 упак..*21 00чел*0,606$США.=0,110 $США
Итого – 5,074 $США
Строим график и находим эластичность.
Рис. 6.14.3 Зависимость объёмов сбыта от размера рекламного бюджета.
Эластичность на первом отрезке – 0.1, на втором – 0,18, на третьем – 1,8.
Т.е.при относительно небольших изменениях в стоимости рекламного бюджета, объем продаж значительно увеличивается.
Следовательно, нам можно выйти за рамки установленного бюджета для более эффективного воздействия на потребителя.
|
|
|
