Общие причины становления и развития паблик рилейшнз в США

Основываясь на вышеизложенном, целесообразно более обоб­щенно остановиться на определенных глубинных причинах активно­го развития системы паблик рилейшнз.

Как уже отмечалось, определяющим условием становления нового социального института связей с общественностью было формиро­вание демократических основ общества, закрепление и расширение

прав человека и гражданина, постепенное создание равных возмож­ностей в реализации человеческих потенций. Принцип разумного индивидуализма, права и свободы человека в условиях демократии требовали особого отношения к общественности, вынуждая институ­ты экономической, политической и государственной деятельности искать поддержки со стороны широких слоев населения, достигать общественного консенсуса путем убеждения и заинтересования лич­ности. Быстрее всего это стало внедряться в практику общественной жизни в тех странах, и прежде всего в Соединенных Штатах Амери­ки, что были не обременены монархическими режимами, сословным делением общества, где принадлежность к тому или иному сословию заранее определяла и линию поведения человека, и отношение к не­му, и заданные наперед возможности. Развитие свободного предпри­нимательства, свободного рынка, особенно в республиканских демо­кратиях, явилось именно той почвой, на которой начали прорастать потребности в специальной системе паблик рилейшнз.

Важнейшим стимулом развития паблик рилейшнз как системы стала концентрация и монополизация капитала. Новые условия ры­ночных, как, впрочем, и многих других общественных отношений, возникавших в то время, требовали разработки специальных меха­низмов их упорядочения. Одним из элементов такого упорядочения на стадии концентрации и монополизации капитала явилось появле­ние массовой прессы. Ограниченная ранее функция распространения информации теперь становится доминирующей, вызывая к жизни но­вые процессы.

Известно, что на домонополистических предприятиях, где еще сохранялись прямые традиционные связи владельцев с работниками, распространенной формой отношений был патернализм. Мелкий или средний владелец-бизнесмен ежедневно контактировал с работаю­щим персоналом своего небольшого предприятия, не нуждаясь ни в услугах прессы, ни в систематическом вынесении своих связей с об­щественностью далеко за пределы своих владений. Бизнесмен сам в процессе своей деятельности выполнял функции пиэрмена.

В период монополизации ситуация резко изменилась. Личные контакты владельца крупного предприятия с работающим персона­лом уже невозможны, связи с ним обезличиваются, особенно учиты­вая то, что монополист теперь оперирует во многих регионах страны. Однако разрывать эти связи тоже невозможно. Они необходимы для успешного ведения бизнеса, создания благоприятной атмосферы в

среде собственных работников, в отношениях с поставщиками, по­требителями, отдельными общественными группами. Функция на­лаживания таких связей и управление ими переходят в руки специа­листов, которые уже используют и прессу, и другие каналы комму­никации, однако не «чужие», а принадлежащие владельцу данной монополии. Так в штате крупных предприятий появляются пресс-агенты, а позже и отделы паблик рилейшнз.

В круг их обязанностей, помимо работы внутри корпорации с ее внутренним персоналом, теперь уже входило и налаживание посто­янных связей с массовой прессой. Ведь только последняя способна быстро и на огромной территории распространять нужные для кор­порации сообщения. Эти сообщения, причем в определенной «упа­ковке», обдумывают, готовят и по определенной системе распро­страняют специалисты из отделов паблик рилейшнз. Однако следует учитывать еще одно обстоятельство. В массовой прессе могут поя­виться нежелательные для корпорации сведения. Поэтому необходи­мы постоянные усилия, чтобы нейтрализовать не только саму веро­ятность появления в прессе нежелательной информации, но и ее по­следствия, раз уж она напечатана.

Скорее всего, именно так можно представить развитие новой по содержанию системы связей с общественностью, в данном случае системы паблик рилейшнз, с учетом роли массовой прессы в демо­кратическом обществе. При этом, правда, не следует забывать, что средства массовой информации в таком обществе зачастую являются частной собственностью, а их хозяева имеют свои собственные инте­ресы, не всегда совпадающие с интересами заинтересованной корпо­рации. Так что и в этом смысле корпорациям была необходима спе­циализированная и гибкая система, которая, уважая институт собст­венности на средства информации, могла бы влиять на прессу, рас­пространять через нее нужную данной монополии информацию. Та­кой системой стали отделы паблик рилейшнз отдельных корпораций и самостоятельные фирмы, специализировавшиеся на связях с обще­ственностью.

Развитие самостоятельных фирм паблик рилейшнз обусловлива­лось еще одним специфическим обстоятельством, связанным с мас­совой прессой. Дело в том, что стремление владельцев отдельных корпораций с помощью специалистов отделов связей с общественно­стью защитить исключительно собственные интересы в борьбе с конкурентами часто приводило к нежелательным результатам. В хо-

де пропагандистских кампаний конкурентов-монополий на поверх­ность всплывала вся «грязь» монополизированного капитала. На гла­зах общественности в прессе разворачивались безобразные баталии, вскрывающие (вспомним «разгребателей грязи») антигуманный ха­рактер монополизма. Это не могло не подрывать престиж священной частной собственности. Осознавая опасность такого поворота собы­тий, монополии стремились усовершенствовать свой пропагандист­ский аппарат для защиты общих интересов бизнеса. Именно для ней­трализации неблагоприятного впечатления о частной собственности как таковой в США одна за другой возникают самостоятельные ор­ганизации и фирмы паблик рилейшнз, призванные создавать благо­приятный имидж свободных рыночных отношений. Таким образом, небольшие фирмы паблик рилейшнз, зародившиеся в США в начале XX века, со временем превратились в гигантские организации, об­служивающие интересы большого бизнеса

Развитие института паблик рилейшнз стимулировалось также причинами политического порядка. Концентрация капитала и моно­полизация обусловили установление специфических отношений ме­жду государством и монополиями, государственными учреждениями и другими общественными институтами и, наконец, между самими этими институтами в их усилиях влиять на различные ветви государ­ственной власти. Так называемые «группы интересов» в своем стремлении добиться выгодного им законодательства и правительст­венных решений тоже должны были постоянно апеллировать к об­щественному мнению. Вот почему растет потребность в организации разнообразных кампаний, а отсюда и необходимость иметь на служ­бе специальный аппарат для их организации и эффективного прове­дения. В этот аппарат начала вмонтировываться система паблик ри­лейшнз. Американские исследователи постоянно подчеркивают пря­мую зависимость между тенденцией дальнейшего роста «групп спе­циального интереса» и развитием системы паблик рилейшнз. С акти­визацией деятельности «групп интересов» неразрывно связано такое явление в американской политической жизни, как лоббизм, который никак не мог обойтись без опыта, науки и искусства паблик ри­лейшнз.

И, наконец, еще одним доказательством политических причин развертывания системы паблик рилейшнз было то, что в условиях монополизации капитала государство пытается ограничить диктат монополий, ввести антимонопольное законодательство, сохранить

отдельные формы государственной собственности. Данная тенден­ция, безусловно, определенным образом ущемляет господство моно­полий, вследствие чего последние не могли не бороться против нее. Не случайно в числе первых организаторов гигантских пропаганди­стских кампаний были железнодорожные и коммунальные корпора­ции, то есть представители тех сфер, которые государство пыталось контролировать в первую очередь. Особенно активно эти компании развернули противоборство с государственными органами в 20-е го­ды. Достаточно напомнить, что в США усилиями пиэрменов в защи­ту частных коммунальных компаний только в декабре 1927 года бы­ли распространены материалы с общим объемом около 26 тыс. газет­ных полос.

Помимо политических, следует назвать и экономические причины развития системы паблик рилейшнз. Они, безусловно, и исторически, и по своему значению весомее политических. Концентрация капита­ла, развитие массового производства приводили к перенасыщению рынка. Интересы конкурентной борьбы вынуждали владельцев мо­нополий обращать пристальное внимание именно на рынок — тот сектор экономической активности капитала, где происходит его не­посредственная встреча с потребителями. Но, поскольку массовое производство и затоваривание рынка, с одной стороны, и ограничен­ность покупательной способности населения, с другой, как правило, вызывали кризисные явления, аладельцы капитала искали разнооб­разные пути выхода из создавшегося положения. Именно в это время самостоятельной сферой научной и практической деятельности ста­новится изучение рынка (Marketing).

Одновременно начинаются исследования и в сфере рекламы. Ин­терес к ней возрастает в связи с необходимостью пробуждать уст­ремления потребителя, что в свою очередь активизировало изучение его психологии. В центр исследовательской деятельности переме­щаются такие психические явления, как «внимание», «мысленная ас­социация», «внушение», «иллюзии», «психологические образы» и т.д. На передний план выходит так называемая «неценовая конку­ренция» товаров, когда конкурентоспособность отдельных товаров возрастает не только вследствие реального улучшения их качества или снижения цены на них, но и в результате мнимого улучшения качества. То есть, для скорейшей реализации своего товара владелец стремится создать такую психологическую ауру вокруг него, что по­вышенным спросом начинает пользоваться не безупречный по каче-

ству товар, а тот, о котором складывается общественное мнение как о безупречном, или тот, который воспринимается как эталон опреде­ленного статуса человека, покупающего его. Составить такое пред­ставление или, лучше сказать, внушить его потребителям становится задачей не только лишь рекламы, но и паблик рилейшнз. Специали­сты этой области не случайно отмечают, что развитие массового производства и его спутников - паблисити и рекламы - во многом спо­собствовало тому, чтобы вызвать к жизни систему паблик рилейшнз.